2016 年度公司:滴滴出行

公司

2016-12-28 12:32

2016 年 11 月 27 日,优步 app 在中国停止服务,一个看起来一模一样的 app 取而代之。用户看不见的,是旧 app 所有的数据和后台都转移到一家名叫北京小桔科技的公司里。

换一个通俗的名字,它叫滴滴。

自此,成立仅仅 4 年的滴滴出行凭借超过 80% 的份额成为中国最大的出行类 app,它以近乎垄断的姿态接管了中国 400 个城市的网约车市场,覆盖 8 亿城市居民出行。每天,这个系统要完成 2000 万个订单——从乘客接单、分配订单、规划行程、导航一直到收款付款。

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(图片来自:the New Economy

作为一家中国的商业公司,它不仅深刻地改变着一二线城市人们的出行方式,还重塑了整个交通业的格局。无论从“市场竞争力”还是“影响力”这两个评选维度看,滴滴出行都当之无愧地可以成为爱范儿 ifanRank 2016 年度公司之选。

一个意外的对手

最早的时候,滴滴和 Uber 并不在一条战线上。2012 年上线的时候,滴滴出行名叫“嘀嘀打车”,唯一的功能就是通过网络帮用户叫出租车,甚至连线上支付的功能都没有。而 Uber 在进入中国的一年里,都只是在北上广核心商圈铺了几辆高端的奥迪、宝马和奔驰,和大多数人的生活没什么关系。

程维后来回忆,“和快的合并后 3 个月,我们就投入战斗,本以为对手是易到,后来发现是 Uber。”

变化发生在 2014 年 8 月,Uber 在北京推出了试点非营利服务“人民优步”——通过大量招募私家车,对接乘客与车主之间进行“拼车”。巨大的私家车保有量以及前所未有的低价,让这个打着共享经济旗号的服务彻底搅动了市场,也完全改变了两家公司的商业路径。

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(图片来自:newzilla

作为对竞争对手的响应,滴滴火速上线了一款完全模仿“人民优步”的产品——滴滴快车,但快车业务上线实际上有一段曲折的经历。滴滴的策略是,先借助快的打车试运营一个名叫“一号快车”的业务,产品运营调试好再上线滴滴平台。

2015 年 5 月,滴滴快车正式上线,一场漫长而昂贵的大战就此开始。

尽管市场份额明显落后于滴滴,但 Uber 显示出了可怕的战斗力,他们第一个招数就是降价。

2015 年 3 月份,Uber 宣布人民优步降价 30%,一时间让无数北上广上班族逃离了公交车和地铁。接触过几家公司的投资人曾表示,如果按一个司机每周 85 单、工作 6 天算,仅一个司机,Uber 每周就将支出 6000 元,而司机的整体收入比原来扩大了 2-3 倍。在北京、上海等几个大型城市,Uber 订单量峰值一度超过滴滴的专车订单。

在快车刚上线的 9 天后,滴滴就宣布投入 10 亿元到快车业务的补贴上,第一轮的补贴便给予用户每周一两次 15 元免单机会。滴滴还根据时段对司机进行补贴,补贴额度大约在车费的 1.5—2.5 倍。

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(程维与 Travis Kalanick,两个影响了全球网约车市场的创业者,图片来自:新华社

广撒网是滴滴团队的优势,由于在中国本土市场进行过数次激烈交锋,滴滴更熟悉本地市场规律和打法,各个城市的员工配置要比优步充沛得多。另外,产品和技术开发全部集中在北京总部,地方只要把相关的技术调节好就能上线,快车业务从开发到上线所耗费的时间差不多只有 1 周。

相比之下,Uber 采用的“精英小分队”模式虽然更本地化,但不同城市间的合作和联动变得异常困难,无法调动全国性的资源,在品牌联合推广、合作伙伴谈判以及公关的处理上,都比较吃力。

在社交网络上,滴滴也形成了一个全国上下一气呵成的体系,并通过与微信的深度绑定极大地提高了用户触达滴滴的几率。微信钱包内置了滴滴出行的第三方服务,无需另外安装滴滴客户端也能直接通过微信打车;只要通过微信支付车费,用户就会自动关注滴滴出行服务号;在新浪微博中,滴滴出行的官微声量显然比 Uber 更大,截止至发稿时 Uber 中国官微仅有 18 万粉丝,而滴滴官微粉丝数量多达 191 万。

Uber 的处境就不是太好了,2015 年 12 月份针对 Uber 中国所有城市微信公众号的封禁更是让 Uber 从此失去了最重要的发声渠道,原本就无法形成规模的地方营销力量在遭遇删号风波后进一步被降级为“游击队”。

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(在遭遇朋友圈删号后,Uber 火速制作了一系列讽刺此次事件的图片)

截止去年 10 月,专车与快车的市场份额,滴滴快的占七成,Uber 仅占两成。截止 8 月份收购 Uber 中国区业务时,滴滴已经覆盖中国超过 400 个城市,而 Uber 中国仅仅进驻了 60 个城市。

Uber 的出现曾经让滴滴感到措手不及,然而凭借着可圈可点的营销及拓展策略,再辅以充沛的资金支持,滴滴出行用看似不合逻辑的策略锁定了市场龙头的地位。

胆略和战略让滴滴笑到了最后

烧钱换市场的发展逻辑是赢者通吃,尽管海外互联网公司也存在一段时间以亏损谋求扩张的现象,但并不会像中国专车市场如此惨烈。

风投机构 GRP Partners 的合伙人 Mark Suster 说:“当你所有的竞争对手都在挥霍很容易就拿到手的 VC 资金来追逐赢家通吃式的回报时,想建立一家强大的公司就很难了。”

这场持续了大半年的烧钱大战,看不到任何终结的迹象。

在解释该公司为何在与 Uber 的补贴大战中亏损巨额资金时,滴滴的总裁柳青没有选择回避,她直截了当地说:

“不烧钱我们走不到今天这一步。”

这句话当时是对的,现在看依然是对的。尽管当时在市场份额上滴滴占据着绝对的优势,但滴滴面对的毕竟是一家估值是自己两倍的国际公司,而这家公司仅仅在过去两年,就获得了超过 100亿美元的融资,这一数额甚至超过了大多数科技公司的 IPO 估值。

融到更多的钱,意味着才有更低的价格去占领市场。

柳青是这场大战背后的关键人物。这位曾经的高盛董事兼总经理在补贴大战中统领交易和筹款事务。她在 2016 年最为人所称道的成绩之一就是带领滴滴先后获得了北汽产业投资基金、中国人寿、招商银行、中国邮政、中信资本、鼎晖投资、腾讯、蚂蚁金服、苹果、富士康等公司超过 60 亿美元的投资。

这是一家史上融资能力最强的公司。

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她说,柳传志给她的最佳忠告是,“不要听投资者说什么,而要看他们做什么”——虽然滴滴的投资者一直在敦促该公司停止与优步进行代价高昂的价格大战,但他们仍将大量资金投入滴滴。

烧钱大战背后的融资竞赛中,滴滴几乎保持着同步的响应速度。2015 年 9 月,就在 Uber 宣布完成 12 亿美元融资后的第三天,滴滴紧随其后也宣布了新一轮 30 亿美元融资,此次融资完成后,滴滴拥有近 40 亿美元的现金储备。

2016 年 2 月,滴滴又融资了 10 亿美元;6月再度完成 45 亿美元的股权融资,新投资方甚至包括极少对外投资的苹果公司。

Uber 的 CEO 特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)曾直言不讳这个中国对手的强悍:

我们在中国有一个融资数十亿美元的强悍竞争对手,但是他们在自己进入的每一座城市都没有盈利。对我们来说,问题在于我们想不想留在中国,能不能容忍这种不理性足够久,直到世界恢复理性。

卡兰尼克面对的是一个几乎不可能战胜的竞争对手,它的背后还站着腾讯和阿里巴巴两家互联网巨头。早年的成长中,滴滴抓住了腾讯和阿里巴巴二者推广支付工具的时机来拓展用户,在与背靠阿里巴巴的快的的竞争中,滴滴几乎与微信支付的命运绑定在一起。时至今日,滴滴出行仍然在微信钱包的 8 个第三方服务中占有一席之地。

在这场残酷的竞争中,滴滴没有退路,Uber 有。融资规模和实际经营模式都占优势的滴滴出行就是这样赢得了与 Uber 的补贴大战,并最终将 Uber 中国收入囊中。

从全局上看,很难视 Uber 为一个失败者,它放弃一个拖累业绩的市场,却获得一个估值 350 亿美元的独角兽企业 20% 的占股。而滴滴,在这场胆略和战略的较量中彻底击败 Uber。

从打车软件到多元的出行平台

结束和 Uber 的补贴大战当然不是滴滴的终极目标,证明自己手上的市场足够大,配得上它们今天的估值,是滴滴长期需要考虑的问题。

滴滴的做法是成为一家出行平台,除了专车,它希望尽可能提供多元的出行方式。

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2015 年 6 月,滴滴推出了顺风车业务。滴滴顺风车是典型的共享经济模式,它采用异步的方式为真正的车主与乘客间建立联系,允许车主与拥有相同行程路线的乘客拼车出行。

顺风车是滴滴对拼车业务的尝试,不过因为顺风车需要车主提前发布行程计划,乘客也要提前预约并与车主沟通,使用流程较为复杂,滴滴顺风车提供的更多是固定路线服务(比如同住一个小区的居民通过顺风车拼车上下班)和长途跨城出行。

快速发展的滴滴顺风车在 2016 年春节期间借势冲量,宣布加入春运行列。根据滴滴提供的数据,滴滴顺风车在持续 40 天的春运期间共计运输 190 万人,相当于增开 2658 列 8 节动车组,平均行程距离 179 公里,共有超过 5.4 万乘客获得司机的免单。从这个角度看,滴滴顺风车已经成为春运的运力补充。

继顺风车上线 1 个月后,滴滴又先后发布了“滴滴巴士”和“滴滴代驾”。

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(图片来自:中华网

滴滴巴士上线时,公司表示将投入 5 亿元发展该业务,计划于 2015 年内拓展至全国 30 个以上城市。

基于滴滴快车、专车两大核心服务积累的数据,滴滴巴士可以更加精确地设计定制公交路线。到 2015 年 10 月,官方数据显示滴滴巴士已经在北京和深圳开通超过 500 条线路及 1000 个班次,服务了超过 50 万用户,平均上座率超过 60%,再次乘坐率达到 80%。

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(滴滴巴士,图片来自:微信邦

同期发布的滴滴代驾如今也成为了滴滴出行一个体量不大却非常重要的服务。 2015 年 7 月,刚刚完成 20 亿美元融资,拥有 35 亿美元现金储备的滴滴发布了“滴滴代驾”,与已经提供了 3 年代驾服务的 e 代驾和一些老牌互联网代驾公司展开竞争。

根据易观智库发布的数据,滴滴代驾已经在 2016 年第一季度代驾服务市场中获得了 61.3% 的市场份额,该行业原本的领先者 e 代驾以 38.4% 的份额位列第二名。

建成了快车、专车、出租车、顺风车、代驾、公交业务矩阵的滴滴形态上更加接近综合的出行平台。在 2015 年 9 月,滴滴打车正式更名为“滴滴出行”。用程维自己的话说,滴滴的目标是要做“全球最大的一站式出行平台,把所有交通工具搬到网上”。

2015 年滴滴平台化转型的主题是开发新业务,2016 的主题则是业务升级与转型。6 月 2 日,滴滴巴士升级为滴滴公交,最大的变化就是加入了公交线路查询服务和实时到站信息功能,并与公交集团、交管部门展开合作,利用大数据帮助公交集团提高公交服务效率。在具体运输业务方面,滴滴在 12 月 15 日宣布推出小巴业务,拥有最优路径规划、专人专座、虚拟站点等功能,解决城市居民“最后三公里”的出行需求。

另外,滴滴还在去年 10 月份和今年 8 月份发布了滴滴试驾和滴滴租车,试水汽车销售和租赁。

从单一的出租车发展到集快车、专车、公交、试驾于一体,滴滴出行的平台化转型在 2016 年初见成效。考虑到小巴、试驾、租车等多项新业务仍然处于试点运行阶段,已经经历了两次补贴大战的滴滴出行需要更多的时间来适应新的发展模式,将这些服务培育成可以支撑其估值和投资者回报的现金牛业务。

滴滴的不确定性

在滴滴出行平台建成规模之前,专车、快车和出租车仍然是滴滴的核心业务。即便一家独大于中国市场,这几个核心业务仍然存在一些不确定性。

合并之后的问题率先暴露出来。根据深圳创投云服务提供商 VC SaaS 发布的《滴滴出行 & Uber 中国合并后数据分析报告》,在今年 8 月 1 日到 11 月 17 日期间,每天打开滴滴出行的用户比例从 4.5% 下跌至 3.4%,下跌幅度达到了 27%,而 Uber 中国的数字,则从原来的 0.5% 下跌至 0.1%。

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这些活跃度低的数据可能来自于“诸多合作伙伴的数据交换”,当然,合并之后补贴的下降也会造成一些价格敏感型用户的流失。

因为补贴减少而心生不满的不只有用户,还有专车司机。尽管滴滴在收购事项公布之后发布声明表示仍然会继续向司机乘客发放红包和奖励,但实际提供给司机的奖励金额确实存在下降迹象,补贴门槛也有提高。8 月 5 日有媒体报道称由于补贴下降,西安市滴滴司机计划进行罢工。

司机减少后最直接的影响是,高峰期的运力下降。当乘客打开应用动辄看到数倍的溢价,难免会考虑改用其它的出行方式。

但这还不是最棘手的问题。

12 月 21 日,北京上海和广州公布了正式的网约车管理细则,备受争议的“京人京籍”“沪人沪籍”规定延续了下来,要求略微宽松的广州则要求专车司机至少要持有本市居住证。尽管车辆轴距和排量等细则进行了细微调整,但门槛仍然不低。除了北上广以外,其他已经颁布了专车新政的大型城市或多或少都对专车车辆和司机资质制定了较为严格的限制。

以上海为例,目前从事网约车的车辆符合新轴距要求的车辆,不足 1/5。已注册的 41 万余司机中,仅有不到 1 万名司机有上海本地户籍。

一旦司机数量锐减、车辆锐减,滴滴快专车服务很可能演变成一个小众的高价出租车服务。

深谙中国市场环境的滴滴并非没有做好准备,国际化和打造出行平台成为了滴滴分散风险的手段。

自从收购 Uber 中国之后,滴滴已经多次为其国际化策略造势。滴滴出行总裁柳青在 WSJDLive 2016 全球科技大会表示,滴滴将向中国以外的市场扩张,夺取全球份额。在此过程中,滴滴会对当地市场状况进行评估,确定是与当地的专车服务合作,还是直接与其竞争。

(图片来自:PR Newswire

目前接受滴滴投资的海外打车软件包括美国 Lyft、印度 Ola 和新加坡的 Grab。Lyft 已经与滴滴的服务打通,滴滴的用户可以在美国使用滴滴出行 app 叫到 Lyft 的车辆。

国际化可以让滴滴的业务进入更多新的市场,但是这些市场的环境并不会比中国更利于滴滴的发展。滴滴需要从零开始与当地企业及拥有巨大国际化优势的 Uber 展开竞争。根据官方数据,Uber 目前已经进驻了全球 546 个城市。

一方是本土政策的变化和单车市场的野蛮式发展,另一方是平台化的尝试和海外扩张,滴滴出行将成为怎么样的公司,现在仍然不好说。

结语

创业四年,滴滴出行终于成为了中国网约车市场的“霸主”。2016 年改变了滴滴,熟悉战争史的滴滴出行创始人程维也在今年变成了商战经典案例的主角。

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严格来说,滴滴最快速的成长并不出现在 2016 年,他们在 2015 年一口气发布了 5 种服务,并完成了企业品牌的全面升级,其中滴滴巴士、滴滴代驾更是硬生生地把市场从原有的公司手里抢了过来。

但是,2016 年对于滴滴而言是艰难的。大牌投资者慷慨解囊,让滴滴可以在烧钱的补贴大战中存活下来,在合并之前滴滴与 Uber 却看不到这场补贴大战的未来;好不容易收购了 Uber 中国,补贴的减少又让自己辛苦抢夺而来的用户选择离去;专车新政的动态像是一把达摩克利斯之剑,随时可能让滴滴的专车业务陷入停滞。

2015 年是滴滴野蛮扩张的一年,可以给滴滴更好的数据;2016 年则是滴滴在有限的资源与高风险之下寻找新思路的一年,实打实地考验着滴滴的经营与抗风险能力。这也是爱范儿(微信号:ifanr)将滴滴选为 2016 年度科技公司的原因,一家商业公司的成就不仅仅在于商战中的魄力与胆略,也关乎于它如何在不稳定、不温和的外部环境中改造自己。

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