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公司 2017-03-02 11:10

靠黄图发家、拒绝 Facebook 收购、美国 95 后宠儿,这家公司今天要上市了……

吴羚 吴羚 编辑
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当美国的青少年用 Snapchat 发着各种阅后即焚的消息时,他们的父母可能对 Snap 的股票更感兴趣。美国当地时间 3 月 2 日,Snap 将于纽约证券交易所挂牌上市,按照每股 17 美元的发行价计算,加上斯皮尔格的“CEO 奖”等期权,Snap 对应的市值接近 240 亿美元,已经远超 114.9 亿的 Twitter,这也将是 2012 年 Facebook 之后科技史上最大规模的 IPO。

(图片来自:Investors

因“小黄图”走红、拒绝 Facebook 收购、以眼镜引发抢购热潮、零投票权股票上市……这家成立不到 6 年的公司,到底是怎样的存在?

用户:从 1000 到 1000 万

Snapchat 最初只是其创始人斯皮尔格在在斯坦福大学读书时的一个课堂作业。2011 年 4 月,斯皮尔格在课堂上向同学们展示了该应用的原型。

“所有人都说‘这是一个糟糕的想法’”,斯皮尔格事后回忆道,“他们说这玩意儿不会有人用的,如果有,那也是用来发送色情信息。”

(Snapchat 的前身 Picaboo 图片来自:Viralblog

同年 7 月,斯皮尔格与好友墨菲(Murphy)和布朗将这个“糟糕的想法”变成了现实,一款主打照片阅后即焚的应用 Picaboo 出现在了苹果的应用商店。

两个月后,Snap 公司宣告成立,Picaboo 更名为 Snapchat。

上线之初,Snapchat 并未引起外界的关注,很长时间里甚至连 1000 个用户都不到。然而,尽管彼时 Facebook 依然是美国人最常用的社交网络,但千禧一代却正在逃离这个充满父辈气息的社交巨头,Snapchat 阅后即焚的特点恰好满足了这些年轻人放飞自我的需求,这款应用逐渐在校园中流行开来。

(图片来自:Bloomberg)

不过,当时的 Snapchat 的确如斯皮尔格的同学们所预测的那样,成为了发送小黄图的工具,但也由此带来了庞大的用户群,上线仅一年多,Snapchat 活跃用户已达 1000 万,分享的照片超过 1.1 亿。

2013 年,Snapchat 推出了另一重量级功能“Stories”(故事分享),用户可以将快照分享至 Stories 供关注者查看,内容保留 24 小时。这一功能不仅受到普通用户追捧,众多名人也将其作为展现自己、与粉丝分享故事的窗口。

到了 2014 年,全美 18 岁的年轻人中,使用 Snapchat 的比例已达 40%,此时的 Snapchat 俨然已成为美国年轻人,尤其是 95 后们的乐土。

两拒 Facebook

高速增长的 Snapchat 引起了 Facebook 的注意,后者在 2013 年到 2014 年期间曾两次报价试图收购 Snapchat,第一次为 10 亿美元,第二次甚至高达 30 亿美元,然而傲娇的 Snapchat 两次都说了“不”,双方的恩怨情仇也就此拉开大幕。

(Snap 26 岁的 CEO 斯皮尔格,图片来自:Business Insider

当时不少人都认为斯皮尔格一定是疯了,但斯皮尔格显然有更大的抱负。

如果你选择了出售,你会立刻发现那并不是你真正想做的事。而如果你选择了拒绝,或许你会开始一段颇有意义的旅程。

2015 年,斯皮尔格在南加州大学马歇尔商学院的毕业演讲上说出了这样一段“鸡汤”味十足的话,彼时 Snapchat 的估值已达 150 亿美元,是收购价的 5 倍。

收购被拒后,Facebook 开始了对 Snapchap 孜孜不倦的“模仿”之路,比如上线功能几乎与 Snapchat 相仿的 Slingshot(弹弓)应用,也曾在 Facebook Messenger 中测试过阅后即焚功能,前不久旗下的 Instagram 推出的 Instagram Stories 更是从名字到功能都与 Snap Stories 如出一辙。尽管做了这么多努力,但 Facebook 依然无法撼动 Snapchat 在年轻人中的地位。

与此同时,Snapchat 进入了高速发展期:

  • 2014 年 10 月,推出第一个付费广告
  • 2014 年 12 月,融资 4.85 亿美元,估值达 100 亿美元
  • 2015 年 5 月,日活跃用户达到 1000 万,每日发送快照 4 亿张
  • 2015 年 6 月,麦当劳、通用电气、Ted 成为首批地理滤镜的广告商
  • 2015 年 12 月,18-29 岁的美国人中有 36% 拥有 Snapchat 账号
  • 2016 年 5 月,完成 F 轮融资 18 亿美元,估值约 200 亿美元
  • 2016 年 9 月,日活跃用户达 1.5 亿

虽然外界一直将 Snapchat 与 Instagram、Facebook 等社交网络进行比较,但 Snapchat 更喜欢将自己比作新形式的电视机。随着内容频道 Discover 和支付功能 Snapcash 的加入,如今的 Snapchat 的确已不再是一个单纯的通讯应用。

在 2016 年更名为 Snap Inc 之后,该公司明确了自己“相机公司”的定位,Spectacles 的火爆也证明了 Snap 在这一领域的潜力。

依靠广告的变现方式过于单一

目前 Snap 日活跃用户数已达到 1.5 亿,庞大的年轻用户数让 Snapchat 成为了广告商的宠儿。自 2014 年电影《死亡占卜》(Quija)成为 Snapchat 上第一个付费广告以来,广告业务已经成为了该公司最主要的营收来源,达到了全年营收的 95%以上。

(麦当劳在 snapchat 中推出的广告滤镜,图片来自:Business Insider

在广告投放形式上,Snap 也是各种花样翻新:短视频广告、增强现实动画 Lenses、Geofilters 滤镜、Discover 频道、“现场故事”(Live Stories)等,垂直化和视频化是 Snapchat 上广告的特色,而借助滤镜、Lenses 等形式,又能让广告商以更为自然的方式与用户互动,这是 Snap 在广告营销上的过人之处。内部数据显示,Snapchat 上的视频广告触发的点击要比其他平台高  5  倍。

(图片来自:wccftech

除了广告投放,Snap 也在尝试其他营利模式:付费重播功能——0.99 美元可购买 3 次重复播放快照的机会,此举也引发大量反对之声;试水电商——在 Discover 推出兰蒄第一个可直接在平台内支付的广告;镜头商店(Lens Store)——提供付费镜头服务;硬件——智能眼镜 Spectacles。不过与广告业务相比,这些只能算是小打小闹。

不过,尽管广告收入逐年上涨,但要支撑起 200 多亿美元的估值,Snap 显然还要开拓更多营收渠道。

Snap 上市后,谁是最大赢家?

随着这轮大规模的 IPO 完成,斯皮尔格和墨菲的身价均达到了 40 亿美元,跻身超级富豪行列,投资 Snap 的 VC 们也终于可以成功退出,兑换这张价值不菲的彩票。

(Snap 的股权分配情况,图片来自:Forbes

按照 Snap  200 亿美元的估值计算,Benchmark Capital 和 Lightspeed 作为 Snap 第一、二大投资机构股东,将分别获得 26 亿和 10 亿美元,前者的投资回报率高达 25 倍。

另外,腾讯阿里也能在 Snap 的这次 IPO 分一杯羹。腾讯参投了 Snap 的 B 轮融资,阿里则在 E 轮领投了 2 亿美元,当时 Snap 的估值已经有 150 亿美元。因此,腾讯和阿里在这次 IPO 取得的收益并不高,当然他们也不会在乎这点钱。

有趣的是,从索尼当年被黑泄露的一封邮件中可知,腾讯当年曾有意领投领投接下来的 C 轮,并有可能成为 Snap 的战略投资者,但斯皮尔格提出的 40 亿美元估值让腾讯无法接受。

上市并非万事大吉

各方都沉浸在 Snap IPO 的喜悦中,但最终他们可以从中拿到多少,还取决于 Snap 接下来的表现。值得注意的是,科技公司上市首年股价下跌似乎已成为常态,就连 Facebook 和阿里巴巴这样的巨头也难逃魔咒。

(图片来自:NY Times

路透社资料显示,IPO 总价位居全球前 25 名的科技公司,其股价在上市后第一年普遍下跌,跌幅从 25% 至 71% 不等。

以 Facebook 为例,2012 年 5 月该公司在 IPO 当日募得 160 亿美元,但随后 4 个月股价暴跌 50% 以上。

荷兰互联网服务提供商 World Online BV 更是遭遇了退市的命运。该公司曾在 2000 年 3 月完成了科技史上规模第六大的 IPO 交易(28 亿美元),当时恰逢互联网泡沫的顶峰时期,然而当 10 个月后它被意大利的 Tiscali SpA 收购时,股价已经下跌了 68%。

Google 是少数的例外。2004 年 8 月上市后,Google 股价在第一年暴涨 180%。

考虑到 Snap 的营收极其依赖广告业务,加上用户增长速度有放缓迹象,Snap 的未来存在着变数,倘若上市后未能取得开门红,也就不足为奇了。

Snap 也在其招股书中对投资者提出了警告:

我们在过去曾经发生过亏损,预计未来仍将出现亏损,并可能永远无法实现或保持盈利。

题图来自:Fortune

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