网红千千万,拼多多为何非要走困难模式用直播来助农?

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04-14 12:00

因疫情缘故,今年的春季广交会不得不改期至 6 月并将完全以网络形式举行时,这在广交会 63 年的历史中尚属首次。

虽然离这届网络版广交会还有 3 个月,但早在上个月拉开大幕的「拼交会」,已经向人们展示了线上展销的巨大魅力。

「大朗是全球毛织之都,我们的毛衣大气、爽朗,不仅可以满足全球各地不同消费者的不同需求,而且极具性价比。」

3 月 13 日下午 3 点,这位在直播间口若悬河的主播,既不是商家,也不是职业主播,而是大朗镇副镇长曾悦。首次直播的他一边不遗余力地安利,一边接受着网友们送上的「火箭」、「跑车」等礼物。

曾悦不是首位带货的领导,早在一个月前,全国各地的市长县长们已行动起来,遂溪县委书记直接在田间为红薯带货,徐闻县县长化身吃播达人,砀山县县长现场炖起了冰糖雪梨……

过去一年里,直播带货已成为连接人、货、场的新模式,在疫情的催化下,直播带货越发有全民化的趋势,而市长县长们在全国复工时期亲自下场,无疑赋予了直播的新使命。

拼交会,开辟产销新模式

大朗是广东毛衣产业重镇,这片 98 平方公里的土地聚集了超过 1 万家毛织企业,年产 8 亿件毛衣。据相关统计,全球每 6 件毛衣,就有 1 件来自大朗。

过去大朗的毛衣多通过货柜运往香港码头,再分转至世界各地,最终出现在品牌货架上,但突如其来的新冠疫情打乱了原有的节奏,以线下渠道为主的大朗毛衣不可避免地感受到寒意。

传统渠道受阻,「拼交会」的线上展销模式应运而生,其理念源自广交会,正如拼交会相关负责人李鼎所说,希望用线上展销会的形式「在特殊时期带动外向型企业迅速打开内需市场,帮助他们补充架构一条新的通道」。

作为拼多多联合广东产业带复工线上大联播的首站,大朗毛织产业带「拼交会」共吸引超过 2000 家企业参与,截至 13 日当天下午 5 时,线上已接待消费者 1036 万人次。

在大朗首战告捷后,拼交会又在以服装产业闻名的广东虎门交出漂亮的成绩单,超过 170 家当地头部服装企业入驻了当天的展会,副镇长黄沛民的职业装专场吸引了 500 万人围观,黄镇长还现场为妻子下单了一套 87 元的职业装。

拼交会在形式上也借鉴了广交会的设置,不同于普通的电商直播,多家头部企业开设了专门的直播展厅,各显神通,除了最常见的购物红包,还有商家设计了小游戏甚至为商品适配剧情……边玩边逛,恰好与与拼多多为消费者提供快乐和高性价比产品的理念不谋而合。

实现需求端与供应端的大规模对接,是每个平台追求的目标,拼交会巧妙结合传统的展会形式和电商直播潮流,提供了新的产销对接渠道,无疑为行业开辟了新思路。

市长县长带货成扶贫新姿势

大朗和虎门拼交会的火爆并非偶然,拼多多在 2 月 10 日率先开启「政企合作,直播助农」系列活动以来,已在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动,市长县长们纷纷走进拼多多的直播间,身体力行帮农民卖货。

广东遂溪县委书记余庆创一边刨红薯,一边解说带货,90 万吨红薯销售一空;广东徐闻县县长吴康秀站在菠萝地直播,两小时卖出 15 万斤助农菠萝;荔浦市市长李玉清为特产荔浦芋代言,半个多小时的直播吸引超过 102 万网友围观,卖出荔浦芋 27 吨……这样的画面几乎每天都在上演。

截至 3 月 31 日,拼多多仅「农产品上行」板块的「市长县长直播间」已吸引近 1100 万消费者参与消费,全网累积观看人次超过 1.5 亿,直播间直接销售农产品超过 400 万公斤。

即使疫情结束,市县长化身农民主播也将成为常态,拼多多已和广东省农业农村厅达成战略合作,未来三年内,月月有市县长上线直播促销,每年不少于 12 位广东省的市、县一把手进入拼多多主播间助农直播。

此外,拼多多的直播间还出现过湖北的中国工程院院士邓秀新在秭归、山东籍网红朱一旦等知名人士,可见拼多多的直播是以市县长为主体,再以其他有全国影响力和本地标签的知名人士作为辅助。

在网红、流量明星带货的模式已得到市场验证的情况下,为什么拼多多偏偏走了一条看起来并不好走的新路?

直播,不止是为了带货

如今提起拼多多,很多人的第一反应多半是「百亿补贴」、「真香」,其实在助农这件事上,拼多多同样是疯狂撒币:农货中央处理系统、多多农园、多多农园,都是实打实帮助农民增收,致力于实现消费端直连原产地,既让消费者买到平价农产品,也有效带动贫困地区农产品线上销售。

电商直播这一新形态的出现,无疑为「从农户直达消费者」提供了新的切入方式。

从形式上讲,讲究眼见为实的农产品与直播天然契合;从产业链来讲,拼多多经过多年耕耘已建立起一套成熟的农产品供应链,可高效应对直播带来的大量订单和物流压力,例如在这次疫情期间,拼多多统筹顺丰、中国邮政等物流资源的同时,还对每单农产品给予 2 元的快递补贴,砸起钱来毫不手软。

直播带货正当风口时,没有电商平台愿意错过这波红利,但选择市县长作为主播,说明拼多多眼中的直播价值,显然不止是带货,核心在于让当地农产品获得强有力的背书,不仅在短时间内助力产品销售,更为当地产品和企业的长远发展建立起全国范围内的公信力,一把手们躬身入局,也能起到良好的示范作用,鼓励更多原本只注重线下经营的人尝试直播、电商等销售渠道。

帮农民把农产品卖到全国各地并不是什么稀罕事,拼多多也不是第一家销售农产品的电商,但像拼多多这样深入到产业链前端,重塑农产品供应链,大概只有「硬核」二字能形容了。

更魔幻的是,在「百亿补贴」专区,我们还能看到各种农产品的身影,此时除了高呼一句「真香」,还能说什么呢?

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