为了卖点咖啡之外的东西,你知道星巴克有多努力么?

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2017-04-14 09:26

尽管我们还很难将星巴克当作工作日用餐的地方,但它确实越来越像一家餐饮企业了,比如美国有部分门店已经有早午餐供应,而最近他们又在芝加哥的 100 来家门店推出了新的午餐菜单。

(图片来自:Chicago Tribune

星巴克的午餐菜单名为 “Mercato”,菜式与早前投入测试 “周末早午餐” 有所不同(包括烤吐司,乳蛋饼和比利时华夫饼),Mercato 以即食沙拉、三明治和各种高蛋白健康食物为主,比如鸡肉和柠檬芝麻酱沙拉、牛排和芒果沙拉、烟熏三明治等。Mercato 价格还算实惠,沙拉售价 5-6 美元,三明治为 5-8 美元。

(图片来自:Chicago Tribune

新的午餐菜单是星巴克在去年 12 月投资者大会上做出的承诺,其高级副总裁表示 “Mercato 的推出,意味着星巴克迈出了食品业务的下一步”。

Mercato 的出现不会改变人们对星巴克的固有印象,但它或许可以吸引那些希望快速吃一顿营养午餐的顾客,这对同店销售无疑能起到拉动作用。要知道,星巴克的同店销售额已经连续 5 个季度没能达到华尔街预期了,2017 年第一季度 3% 的增长率(美国地区数据)更是达到了自 2009 年以来的新低。

单纯依靠涨价已经无法维持足够的增长速度时,星巴克不得不重新想办法开拓新的产品线,除了午餐,他们还先后推出过不少主营业务之外的产品,只是好像没几个成功过。

果汁

Evolution Fresh 是星巴克在 2011 年赶着鲜榨果汁潮流斥资 3000 万美元买下的公司。从 2012 年起,星巴克先后在西雅图、旧金山等城市开设了 Evolution Fresh 的独立门店,该品牌的果汁也开始在星巴克店内销售并被用于星冰乐等饮品中。

(图片来自:Hive miner

有观点认为星巴克此举正是为了迎合公众对健康食品的追求。虽然星巴克否认了这一说法,但其全球门店发展部主席 Arthur Rudinstein 表示 “这是个趋势”。

然而,星巴克对于非咖啡类饮品的这一次尝试最终以失败告终。6 年来,Evolution Fresh 只开了 5 家门店,此后相继关闭,今年 3 月份,位于西雅图和华盛顿仅剩的两家果汁吧也宣布停业。

面包

就在买下 Evolution Fresh 仅一年后,星巴克又花费了 1 亿美元收购了面包连锁企业 La Boulange。

(图片来自:Business Insider

单从收益上看,这是一桩相当不错的买卖,La Boulange 为星巴克带来了牛角包和各式甜品,这令后者的早餐销量大涨 35%,午餐的增长更是翻倍。

尽管如此,La Boulange 也遭遇了与 Evolution Fresh 类似的命运。2015 年,星巴克宣布 La Boulange 旗下的 23 家门店和两家工厂都将于当年 9 月底前关闭,给出的理由是 “直营门店不符合公司的长远发展”。不过星巴克至今仍用着 La Boulange 的配方制作各种面包。

Teavana 茶饮

与前两个品牌同病相怜的还有 Teavana。2012 年星巴克买下该公司时,舒尔茨非常看好茶饮市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模高达 900 亿美元。

(图片来自:Inhabitat

然而,在距离第一家 Teavana 茶吧开业仅 27 个月后,星巴克就举手投降了:关闭 5 家店中的 4 家,Teavana 饮品被整合进了咖啡馆的业务里。

星巴克对此的解释是 “Teavana 在星巴克店内能够接触到更多的消费者”,但美国人没有饮茶习惯加上同样出售 Teavana 的星巴克门店对茶吧的分流,或许才是茶吧 “短命” 的真正原因。

夜间酒

除了开设独立新品牌店,星巴克店内的菜单也一直在推陈出新。2010 年起,星巴克的部分门店开始在晚上提供酒水和下酒菜,为的是给顾客在 “咖啡时间” 以外也能有进店消费的理由。

(图片来自:Barstools sports

星巴克对这一项目曾寄予厚望。2014 年年底,星巴克宣布将在全面范围内推出夜间酒水服务,预计 2019 年这一项目将带来 10 亿美元的额外收入。

然而,现实又给了星巴克一次沉重打击。酒精牌照的申请难度导致该项目进展缓慢,加之酒水服务对提高同店销售的贡献可能低于预期,星巴克在今年年初放弃了该项目,仅在少数特许经营店和甄选门店中保留。

冰淇淋

星巴克在宣布停止夜间酒服务时,表示这是为了 “更关注核心内容”。于是,放弃了酒精饮品的星巴克,开始尝试结合自身的长处推新品。

(图片来自:CNBC

2017 年 2 月,星巴克在店内卖起了 Affogato 和 Cold Brew Malt 两款冰淇淋,前者由 Espresso 加冰淇淋制作而成,后者则是冷萃咖啡加上香草冰激凌和巧克力碎。

这款冰淇淋在西雅图的 Roastery (烘焙工厂店) 一经推出,便大受欢迎。尝到甜头的星巴克开始将新品向甄选门店和普通门店推广。

相比于普通咖啡,冰淇淋的利润要高出不少。一杯 expresso 的售价为 1.75 美元,仅仅是加上一勺冰淇淋,其售价就飙升至 6 美元;一杯大杯的冷萃咖啡售价为 3.45 美元,而 Malt 8.5 美元的售价是前者的两倍多。

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“副业” 是为了服务主业

冰淇淋、面包、正餐……星巴克似乎有些 “不务正业”,但实际上,食品领域正在成为星巴克的主攻方向。

(图片来自:Favim

在前不久的股东大会上,星巴克透露从 2013 年至今,其食品业务增加了 1.5 倍,还计划到 2021 年再翻一番。

星巴克股东大会上公布了哪些新开发的菜单?关注爱范儿微信公众号(ID:ifanr),回复关键词「菜单」查看。

而无论是果汁、晚间酒还是早午餐甚至是专门的午餐,都能看出星巴克正在努力拉拢那些不想或不能喝咖啡的顾客,这部分人群或许能够拯救其同店销售增长的颓势。

题图来自:Inhabitots

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