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公司 5-21 08:49

童年里的回力鞋 90 岁了,它的明天在哪里?| 老国货去哪儿了⑤

方嘉文 方嘉文 编辑
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后来有人来问我,那个好莱坞明星穿回力鞋的网络事件是不是你们幕后策划的吗?我说怎么可能,那时候我们还没有事件营销的概念。

桂成钢在接受《第一财经日报》时如此说道。他是上海回力鞋业有限公司的党委书记、执行董事。而他们在谈论的,正是 2008 年引爆了回力和飞跃在国内网络热度的事件——“精灵王子”奥兰多·布鲁姆被拍下在片场脚蹬了一双回力鞋。

据爱范儿(微信号 ifanr)推测,这个事件应该不是回力鞋业策划的营销行为,毕竟,“精灵王子”脚上穿的并不是回力,而是早已被换血成为“法国精品”的 Feiyue(飞跃)球鞋。

(放大来看,可见鞋上字母为“FEIYUE”,图自 Just Jared

虽然照片里的鞋子并不是回力,但由于飞跃和回力经典款在外形上颇为相似,都是“回忆里国货的模样”。由此,在事件发酵下,两个品牌在国内市场都迎来了一片“复兴”之势。

(和飞跃款式相似的回力鞋 WD-2 ,图自贴吧

从“八吉”到“回力”,靠创新和营销坐上“潮”国货宝座

1927 年,上海塘山路 41 号出现了一家名为义昌橡皮制物厂的工厂,生产着一款名为“八吉”的套鞋。这款鞋子,不仅名字有东洋气息,连制造它的工厂里聘用的也是日籍技师。

随后几年,它虽曾濒临破产,但还是生存了下来,并于 1934 年更名为正泰信记橡胶厂。时任胶厂经理的薛铭三,想要通过品牌重塑,来体现企业在竞争激烈的市场中不畏艰难的毅力和勇气,并为“八吉”发起新名称和商标的征集活动。

毕业自杭州美院的袁树森,设计了一个包含弯弓搭箭的古希腊勇士形象以及“ Warrior”字样的商标,因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功当选。而“回力”之名,也来自于“Warrior”一词音译,并蕴含“回天之力”一意。

袁树森也因此成为了回力鞋的设计师,设计了日后将获国家银质奖的 565 回力球鞋。直至今日为止,仍是回力旗下一款非常受欢迎的产品。

1935 年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册,作为运动鞋的品牌,“回力”正式问世。

薛铭三对回力的改造,并没有止步于名字和商标,他一方面带领团队对布面球鞋技术进行改进,并打造流水操作地生产方式以提高效率,降低生产成本;另一方面采取大胆的宣传推广手法。

1948 年,回力刚推出新型的弓形特制球鞋,由于正值“全运会”在上海江湾体育场举行,他们不仅买了一块大型广告版,甚至雇飞机从空中飞撒宣传单,风头一时无两。

在“全运会”结束后,因辽宁省地区的解放战争已经开始,辽宁省篮球队成员并无法返乡,正泰橡胶厂收留了他们,随后成为了“回力篮球队”主力成员,转战各地,为“回力牌”打响名声,并树立回力牌鞋子作为专业运动鞋的形象。

那时的回力,就跟耐克一样,一直以来都与中国的专业运动员保持密切的关系。从解放前的全运会,到为中国篮球队设计的 565,再延伸至其它运动类型。

(女排队员郎平与回力技术员沈松林研究产品)

在设计过程中,回力会邀请运动员来和设计师一同讨论运动鞋的设计。郎平、周晓兰、陈招娣等女排运动员都曾到工厂和技术人员对排球鞋的设计进行交流,并最终穿着回力鞋在 1984 年拿下了第二十三届奥运会冠军。

当然,除了运动员之外,热爱回力的,还有一群发明了“拿白粉笔为回力白鞋化妆”的年轻人。对于学生来说,上体育课前或是参加运动会,必须得换上回力鞋。而对于校园外的成年人,回力也是运动时少不了的装备。

上世纪七八十年代,无疑是回力最辉煌的时代,销售曾高达 8 亿元人民币,既是获得专业运动员认可的装备,亦是让寻常百姓都想悉心爱护的“潮”国货。

外有耐克,内有双星,消逝于 90 年代的回力

(图自搜狐

改革开放后,国外涌入了一大批如耐克、阿迪达斯和匡威的运动品牌,成为了备受年轻人追捧的潮流新品。而在国内,更为稳定的社会环境催生了大量民营企业,其中,据不完全统计,单是制鞋企业就有 3 万家,其中 1/3 为胶鞋厂。

(图自 Highsnobiety

这个竞争情况本来就已经很严峻,更糟糕的是,回力鞋作为身处上海的企业,比外地开放得更加晚。一般外地企业在 1983、1984 年就告别了集体经济,不会再由国家进行统购统销,开始自主地建立销售网络。但回力却慢了 10 年才“入行”,桂成钢说:

上海比较晚,我们是到 1993、1994 年才需要自己出去找销路,搞批发、打造销售网络,我们整个市场经济的步子比别人慢了 10 年。

到了九十年代中期,回力鞋逐渐从人们的视线中消失。甚至有一段时间,在大城市里都没法找到回力鞋,只有偶尔在批发市场的小摊上才能看到。

从 1994 年开始,胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。回力是最后一家,最终在 2000 年正式宣告破产。

所幸在于,“回力”这个商标转至上海华谊(集团)公司保全,并由华谊(集团)投资 80%、经营者群体投资 20%,共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006 年底,20%的经营者持股退出,回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

这时的回力,将生产部分工作包给了其它工厂,并以批发的方式销售。这个模式虽为回力“续了命”,但却令其失去了对市场的控制力,一方面利润过低,另一方让市场上充斥着假冒产品。

08 年“国货回潮”,回力再次回到了公众视野

(图自 WP

正如文章开头所述,08 年“精灵王子”的照片在国内掀起了一片“国货”球鞋风潮,而其中一个被带回公众视野的品牌,就是回力。

同年,2008 年奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要,都来到了北京商厦选购中国国货回力球鞋。

这些信号都为回力带来的希望,并在国内国外加强了推广力度。

(图自公众号

2010 年,回力更是争取成为上海世博会特许生产商和零售商,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。在这期间开张的上海平凉路旗舰店(这也是回力的首家旗舰店),也迎来排起长龙的等待顾客。

简直难以想象,专卖店刚开的那个月里几乎天天排队,很多顾客都是来怀旧的。

桂成钢说道。而且,在世博会之后,大约有 800 多个加盟商找回力谈开店合作,在这时候,回力才开始从原来的批发模式,转为授权经营模式,并定期研发推出新款,款式数超过 5000 个,系列也有 200 多个。

2010 年到 2014 年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到 28%和 33%。

90 岁的回力,也要做品牌升级了

(图自回力澳洲官网

2014 年年底,回力宣布由 80 后的张恩祈出任公司常务副总经理,这个年轻人此前曾在国际知名投资公司中身居要职。

张恩祈带领了团队,从产品的设计、质量、营销上做一个拓展和升级。他们请来了曾经与阿迪、耐克合作的国际大牌设计师为回力做新款设计;而在供应商选择上,也引入了为国际大牌做代工的工厂来负责生产加工。

回力的低端鞋子之前都是采用硫化工艺,现在产品质量做了提升后会用到冷粘工艺,在材质上也会更多地采用真皮。

张恩祈介绍道。此外,回力还将智能穿戴设备作为下一个突破口。

(图自搜狐

2016 年,回力设计了四款概念鞋:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子,累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片,可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”,安装在鞋底内,可以减震保护脚踝。

未来回力会做一个衍生,从一个毛利率低、附加值低的低端品牌,衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。

张恩祈在采访中如此说道。但他也强调,品牌的升级并不意味着对低端产品的放弃,因为,“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一”。因此,消费者还是能找到“物美价廉”的老回力身影。

而在渠道管理上,回力也计划于 2016 年开始进行系统的整合管理,并计划用两年时间强化渠道管理,增加控制力。而在 2017 年,回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式。

在张恩祈看来,已经 90 年的“老”回力,有着自己特质,还得慢慢来,但重要的是,它并没有放弃。

一口吃不了一个胖子,老公司有老公司的特质,慢慢来吧。

题图来自 Flickr,文中未标注图片均来自网易

在身披海魂衫、脚蹬大飞跃的年代,拥有一辆凤凰或者永久自行车已经能让人幸福感满满,更不用提曾经的身份象征——海鸥相机了。

时光荏苒,当年的那些老字号们或历经风雨重焕生机,或在日益激烈的市场竞争中渐渐沉寂,记录着中国制造业数十年来的荣辱兴衰。

在“新国货运动”兴起的今天,它们能否继续为“中国制造”代言?爱范儿(微信号:ifanr)将通过一系列文章,为你讲述“中华老字号”们的前世今生。

第一篇:凤凰牌 ofo 要来了,你还是当年骑二八大杠的少年吗?| 老国货去哪儿了①

第二篇:百雀羚 86 岁了,还记得当年你偷偷搽过的妈妈的小蓝盒吗? | 老国货去哪儿了②

第三篇:曾经的国民老胶鞋飞跃,怎么就变成了法国人的?| 老国货去哪儿了③

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