深入一线:亚马逊 137 亿美金买的是个什么超市?

公司

2017-09-01 11:39

本文转载自公众号 EICO-数字化业务咨询与产品设计专家 eicoinc.com(微信 ID:eicoinc),转载已获得作者授权。

随着国内新零售概念的火热,线下模式被越来越多关注,国内公司出国考察不仅是去看硅谷最新黑科技了,而是去研究美帝各种成熟强大的线下模式,每个做零售的都不好意思说不知道的 Costco… 最近一个大新闻就是 Amazon 137 亿美金收购美国最大的有机连锁超市 Whole Foods,这次交易是亚马逊迄今为止最大的一起并购。

由于 Whole Foods 还没有进入中国市场,国内同学对于这个名字可能还比较陌生,对这次并购的感知不是那么强烈,而 EICO 认为这次收购将给 Amazon 的诸多业务线带来巨大的想象空间:这次收购将使亚马逊可以像 AWS 模式一样,为线下零售场景搭建完整的数据基建,创造全新的人/货/场连接,打造美国版本的 “新零售”。

由于美国的零售基建,消费文化与中国有着巨大的差异性,这次带着大家以消费者的身份,逛一下这家有 460 家门店, 近 40 年历史的 Whole Foods,研究一下美国传统零售有意思的细节。

走进这家西雅图附近的 Whole Foods,会发现基本是一个仓库结构改造而成的,虽然简单(比起 Costco 算是豪华了…)也加入了不少品牌标志性的修饰,除了普通的款台,远处是 Express 结账区域,人流量大的时候会开启,主要针对附近 Salad Bar 区域的就餐者。

1/ 特征性高频流量入口 Salad Bar 沙拉吧

这是一个很多消费者提起 Whole Foods 都会说起的特色区域,这个沙拉吧其实可以理解为一日三餐的快速 + 相对高品质解决方案,是 Whole Foods 吸引周边固定人流的特色项目。

当然,这个区域所售卖的食物不只是沙拉,包含了早,中,晚餐众多的选择。另外早餐会有专门一个食品柜台更换为早餐食物,其余项目也会保持每日小幅度更换。

沙拉吧不仅有冷食选择,也有热餐,选择的口味算是比较丰富,口味时间长了也只能说是一般。沙拉吧的左右两侧,分别是更为便捷的盒装食物冷柜,与更偏向正餐一些的食品选择,比如烤鸡,日本拉面或者现烤披萨。

1)沙拉吧区域每天早中晚,尤其周末都会贡献大量的周边,固定,高频消费人流,同时这家店的店内和店外也有可以同时容纳 50 人左右的就餐位置。

2)因为 Whole Foods 主打的有机 + 本地直采概念并不是所有商品均是有机),沙拉吧也会给消费者一种概念关联:来这里吃饭快捷方便,而且食材有保障。

3)除了人流贡献,Whole Foods 沙拉吧区域在口碑传播中也能成为一个有效的记忆点。 

2 / 品牌感知: 有机 + 本地直采=健康 + 新鲜

其实从空间与品牌的感官上,大家也能看到 Whole Foods 对消费者品牌心智其实是很专注的:通过 有机 + 本地直采=健康 + 新鲜 的食材与生活方式挂钩,但这也导致另外一个被消费者诟病的问题:贵!这个字也是 Whole Foods 典型的标签。虽然近年来 Whole Foods 也不再追求极致的本地化食材采购,但是从货品的选择,销售宣传,到空间体验都充分的主打这个定位。

USDA Organci 是美国农业部下属的 National Oranic Program (NOP) 的有机认证标志。

水果蔬菜如果是有机(大部分是)都会一直强调。

强调本地的食材供应。

Responsibly Farmed 标志也是 Whole Foods 2008 年发布的对海产品养殖食材管理的一个更高标准。

海产品强调小批量采购,当地直采等概念。

家居和日化产品区域,从商品的选取,陈列,销售素材都是充满着浓浓的 Fair Trade 风格。

儿童玩具区也很多都是环保材料制作的商品。

从服饰到袜子,虽然品牌不多,款式也很一般,但仍然都坚持这个理念。如果将货品选择,购物氛围营造,陈列设计与专营特色店相比,各个方面仍有不小差距,你很难从这里面找到真正有特色,高品质有吸引力的产品,而且价格也不低,但作为一家综合性超市,能够在全品类坚持稳定的销售线索以及维持在同行中的高素质,Whole Foods 做的已经相当不错。

3 / 自有品牌 365

如上图所示,说得很清楚,便宜 + 高质量,这个是相对的(Whole Foods 自己的定价体系),高质量也通常和有机挂钩。

这个 Whole Foods 的自有品牌占据了店面中的众多优势地带,从人流量大的整排通道货架,到单品类货架中与消费者视线平视的黄金区域。

拿麦片货架来看,365 首先占据了货架最中间的黄金位置。

其次从价格上来看,永远小幅打压等量同品类有机商品。

有机与体系内的低价,让消费者在之后的品类下选择品牌基本形成了盲选 365。

365 品牌涉猎的范围也很广,从日化到食品…

365 品牌还延展出一个 365 by Whole Foods Market 轻品牌超市,目前全美开了不到 10 家。面积更小,SKU 更少,位置更接近市中心,画风如下,有机会可以在深入看一下 365 的品牌超市,定位也很有意思。

4 / 关联性货品陈列

接下来是人家几十年的货品陈列基本功,通过观察,发现 Whole Foods 大量的采用了关联性展示的手法,总结下来有以下几种形式:

A)味觉想象的关联

无花果蛋糕 + 苹果/水果 + 水果做的蛋糕

海鲜 + 白酒

B)食物制作的想象关联

香肠 + 面包 = 热狗

丰富的蔬菜 + 奶酪 = 沙拉

C)场景想象的关联

腌制烤肉 + 玉米 + 啤酒 + 烤豆酱 = 户外烧烤派对

D)行为想象的关联

食材 + 处理工具

肉制品 + 案板

E)原材料与成品关联

卖场外为咖啡厅 / 对应卖场内货架为咖啡豆与工具

5 / 店内运营

门口的手绘运营素材。

周期性运营的商品展示。

店内的手绘活动日历,可以看到日常的活动还是比较多,但区别于国内的卖场活动,这些活动通常也很难短时间聚集大量人流。

与 Alaffia 这个主打环保的日化品牌合作的独立展架,将 1% 收益捐赠环保组织。

门口免费自取的杂志来自于当地公益组织 Seattle Tilth。主要关注当地健康的食材来源。

这是我很喜欢的一个小细节:门口永远有一篮子新鲜水果是给小孩子免费领取的。这个触点也准确地传递出品牌温暖关怀的一面。

可以看到这家老店能在日常的运营中保持着相当水准的形象输出,从货品的展示,场内设计,合作伙伴的选择都非常聚焦: 一切围绕打造 Whole Foods 有机,本地,健康,温暖的形象展开,而且在店面的落地执行层面很稳定。

6 / 差强人意的业务延展与数字化触点

在店外业务的延展上 Whole Foods 是很早就选择和 Instacart 合作提供当地一小时快送服务,这家店内周边人群(尤其是年轻群体)对于快送服务还是有比较大的需求,经常可以看到这里存放着待送包裹。随着 Amazon 的收购,其自有服务 Amazon Fresh 使 Instacart 与 Whole Foods 合作关系带来了很大的不确定性。

上面这个最近版本评分只有 1 星,平均 3 星的 APP 确实是官方产品,如果用国内产品人的眼光来看这个线上产品简直不可思议,它只提供了基础的店面地址,优惠券等功能。 其实数字化产品也直接体现了其业务构成的单一性,品牌溢价和地理分布优势已经不能再为其贡献更多的价值,而且 Whole Foods 也无法避免有机食品售卖的同质化竞争。过去 2 年 Whole Foods 的股价也一直维持在低谷,直到 Amazon 的收购有了显著的提振。

结论:

可以看到作为一家近 40 年的高端超市品牌,在其传统日常业务的运营上还是有很高的品质和要求,但是对于多元化业务探索和数字化转型都非常吃力,EICO 认为其与 Amazon 的结合将会对品牌是一次巨大的转机。正如在 Amazon Books 的亲身体验结论一样, Amazon 正在尝试用数据验证所有零售行业的通用商业逻辑,可以想像当 Amazon 将用户数据,AWS,FBA 等数字与物理基建,充分的与 Whole Foods 实体业务结合,将会打造出新时代的零售体验。

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