滴滴和美团打不打?

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2017-12-29 15:56

编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权。

媒体报道,美团,对,就是送外卖的那个美团,将在北京、上海、成都、杭州、福州、温州、厦门七个城市推出打车业务。差不多同时,滴滴宣布已完成超过 40 亿美元的新一轮融资,以超过 200 亿美元的总融资额,创造了未上市公司融资额记录。

滴滴融资是为了 AI、国际化和新能源汽车,这是官方说法,毕竟你不能说储备 120 亿美元现金是为了打美团。可是美团也不是等闲之辈,在 10 月份融资 40  亿美元之后,账上也趴着差不多 6、70 亿美元的现金。

滴滴早就放出风来,要进入美团的后花园——外卖市场,这是因为美团年初就在南京推出了打车业务。据说滴滴外卖项目负责人来自百度外卖,目前负责该项目的产品与技术开发人员已经搬到单独的地点进行秘密办公,内部通讯录中甚至查不到这些员工的个人信息,且明年滴滴还会加大在外卖业务上的投入。

滴滴进入外卖市场,从道理上说没什么问题,别人对你的痛处下手,你也得有手段打到对方的痛处。但在逻辑上却说不通,美团做打车,跟它吃好活好、位置服务的定位还算吻合,滴滴做外卖,跟它智慧出行的定位相差十万八千里。如果滴滴真的投入几十亿美元去砸外卖市场,只是为了给美团捣乱,投资人会答应吗?所以滴滴外卖看上去更像是故意放出来的风声,吓唬人的。

不过王兴岂是能被轻易吓退的人,给自己设限,画出边界,让自己在边界内活动,那还是王兴吗?“首先我们要扪心自问做的事情是不是对的,如果是对的、该做的,哪怕对手如林,还是要义无反顾。” 王兴说。十个月前在南京试运营美团打车服务,其实已经表明他认为这件事是对的、该做的。本月初美团组织架构调整,将打车和外卖一起并入新的新零售和打车事业群,再一次清楚地表明态度:打车这件事做定了。

网约车服务,本来应该是一个可以赚钱的业务,平台从每单交易中抽成就是了。可是一旦有一个竞争对手打算先不赚钱,先占市场,那大家就都不能赚钱了,谁赚钱谁丢市场。美团上手就把抽成比例从滴滴的 20%,砍到 8%,明摆着就是挑衅:来啊,回应我啊。

快的打车和滴滴的补贴大战,演变为微信支付和支付宝的支付大战,断断续续打了一年,以两家公司合并告终。以人民优步的推出开始算,Uber 和滴滴打了 22 个月,最终 Uber 中国被滴滴收购。对于通过巨额补贴抢占市场,Uber 当时的 CEO 卡兰尼克说:“Uber 并不希望做这件事,但我们在中国排名第二,因此从某种意义上来说不得不做,以跟上市场第一。”

补贴大战的代价是,滴滴和快的各自烧掉了十几亿元人民币,Uber 中国烧掉了 20 亿美元,滴滴烧掉的更多。好处是,补贴相当于清场,在前两名的血雨腥风中,被清除出场的是那些融资能力不足的竞争对手。后果是,补贴吃顺嘴的用户,发现补贴少了甚至没了,立刻开始骂娘。

美团长期不能盈利,主要因为有外卖这个窟窿。好不容易打到三家变成两家,现在,又有了一个新窟窿在等着美团——打车。

不过王兴并不认为一定要通过烧钱来竞争,他说:“当年烧钱是为了教育乘客、司机以及普及手机支付,现在这个事情都完成了。而且,我们不能靠烧钱烧赢,而是应该提供更好的 B 端、C 端体验,和更好的产品结合,然后让消费者做选择。” 话虽如此,市场却往往是另一副样子。Uber 中国掀起补贴大战,显然不是为了教育乘客、司机,以及普及手机支付,纯粹就是为了争夺客户。而且在打车这件事上,最好的客户体验,最立竿见影的消费者选择,就是便宜。

打过两场艰苦战役的程维,对战争有他的看法:“这几年的(出行)补贴大战很像一战的凡尔登战役。一战的堑壕战太残酷,二战孕育了闪电战。战争理论升级带动武器和战术升级,最后我们看到了海湾战的立体信息战,航母平台+特种部队,战争在不断衍化中寻找最低成本的胜利方式。滴滴面临的竞争不比战争小,容错率更低,我要在战史中寻找经验教训。”

很显然,程维不喜欢又残酷又血腥的堑壕战,这种原始战争一点都不高级。他希望借助装备的升级和信息战能力的加强,获得低成本胜利的法宝。愿望很美好,但如果竞争对手硬把你拉回到堑壕战中怎么办?打还是不打?

去年底程维还曾说:“出行领域的上半场还没有完全结束,但下半场的确已经开始,上下半场是交错在一起进行的。而现在,滴滴出行的主场比赛已经打完,接下来会去打客场。” 那时候他大概没想到主场还会有美团这样的对手,而且跟滴滴、头条着眼于国际化不同,美团一直都死死盯着主场。

消费者总是乐见有竞争的市场。有时候自己不买鞭炮,看别人放,也是很快乐的;自己不烧钱,数别人烧了多少,同样开心。

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