在变时髦的道路上,李宁这些年走过的路可以写成一部心酸血泪史

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03-20 16:16

讲真,国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春,还是近来的海澜之家、李宁,甚至是时尚绝缘体的新华书店,都一改国产品牌老气陈旧的形象,大有焕发第二春之势。不过,年轻人的生意真有那么好做?我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程,这是本系列的第二篇。

第一篇:当海澜之家变成了无印良品,你一年要逛几次?

年轻化,几乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年轻人的注意,引领了时尚潮流;有的则碰得头破血流,成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

(图片来自:Nowre

回顾李宁近十年的转型道路,倒是应了它那句著名的口号:“一切皆有可能。” 人一旦倒霉,喝口水都塞牙缝。

想讨好 90 后,却得罪了 80 后

不知道现在还有多少人记得当年 “90 后李宁” 的系列广告?没印象也正常,毕竟画风是这样的↓↓↓

虽然按成立时间来算,李宁也可以算进 “90 后” 行列,但显然它一点都不了解 90 后,犯了厂商们 “对当代年轻人有什么误解” 的通病。

这波广告的出现,主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年,李宁换掉了 logo,口号也变成了 “Make the Change(让改变发生)”。

说到口号,李宁其实挺冤的,因为 “一切皆有可能” 广告是在 2002 年提出的,比阿迪达斯的 “没有什么不可能(Impossible is Nothing)” 早了两年,但不知为何,总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉,这是题外话。

走年轻化路线,本是品牌转型的常规思路,没毛病,但像李宁这样 “倒贴 90 后”,又把老用户拒之门外的操作,却也让人看不懂。

毕竟李宁称霸体操界时,别说 90 后,很多 80 后根本都还没出世,对李宁的印象也就仅限于 “体操王子” 的光环和 2008 年奥运会开幕式的火炬手了,突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌,不禁要问 “是什么给你的勇气?”

何况 2010 年左右,90 后们大多还没有经济独立,家里的财政大权还掌握在爸妈手中,但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们,如今却被告知李宁是 90 后的李宁,已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们,对不起,我们的产品是卖给 90 后的。

于是,2011 年,也就是换商标的第二年,李宁全年收入 89.29 亿元,同比下滑 5.8%,利润总额 6.3 亿,大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因,但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

从 2012 年开始,一直到 2014 年,连续三年李宁都处于亏损状态,为了去库存而展开的各种清仓大甩卖,更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

总之,踩到了错误的时间节点的李宁,改头换面之后,既没有讨得 90 后的欢心,还把原来的金主 70、80 后得罪了,光用运气不好,这倒也不是一句运气不好就解释得通的。

找代言,签谁谁尴尬

既然改个口号、换个 logo 这种简单粗暴的方式行不通,那么签下年轻人喜欢的明星,总归是比较保险的打法了吧?然而,与李宁签约仿佛成了一道魔咒,签谁谁不行……

(图片来自:I-SIZE

且不说与达蒙·琼斯、奥尼尔、海耶斯等一干球星的合作并没有带来多少水花,2009、2010 年连着两年,李宁从耐克、阿迪达斯手中抢下 NBA 选秀榜眼哈希姆-塔比特和特纳,后来也被证明看走眼,一个终日与饮水机相伴,一个也泯然众人矣。

既然押宝新秀风险太大,那就签成名的球星吧。

2012 年,李宁花大价钱从 Air Jordan 处挖来了当打之年的韦德,这一次总算是下对了赌注,签约第一年,韦德就带领热火拿到了 NBA 总冠军,以韦德名字命名的 “韦德之道” 系列也以其扎实的做工和独到的设计受到追捧,虽说产能一直为人所诟病,但李宁好歹也是有了拿得出手的代言人和产品了。

只不过,当初李宁与韦德签下的是十年长约,但韦德前不久表示他会在 2018 年认真考虑退役的事。喂,你和李宁合同还有 4 年……

李宁的签约魔咒还延续到了娱乐圈。在去年夏天嘻哈风头正劲时,李宁和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款 “勒是雾都”,随后又签下了嘻哈歌手 GAI,双方合作推出联名鞋 “GAI 适无双”。结果,好不容易在潮流的道路上迈出一小步,又摊上了嘻哈节目被叫停,GAI 被封杀的倒霉事……

不过,要说签约球星、艺人的风险,每家企业都可能碰上,但像李宁这样赞助联赛还丢了面子的,就真的是倒霉到家了。

就在签下韦德的同年,李宁还豪掷 20 亿成为了 CBA 五年的赞助商。没想到,赛季伊始,就出了幺蛾子。一些球员因为没有在比赛中穿着李宁提供的球鞋而遭到篮协的罚款;2016 年,赛场上又出现了易建联在比赛中途脱下李宁球鞋的 “脱鞋门”,作为赞助商的李宁不可谓不尴尬。

(图片来自:澎湃新闻

虽说在签约艺人方面李宁可能运气不太好需要转个锦鲤,但好在今年纽约时装周李宁的设计团队相当给力。

在纽约转运,但李宁仍需努力

说是否极泰来也好,厚积薄发也罢,走起了潮牌路线的李宁,今年纽约时装周期间可是刷爆了朋友圈和微博,终于扬眉吐气了一回。

(图片来自:搜狐

尽管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌,但总的来说,李宁在这波操作中还是展现出了远高于以往的设计水准,收获了不少关注度的同时,也让外界开始意识到李宁似乎跟过去不太一样了。

当然,如果李宁以为去纽约转了一圈,走秀的产品也卖断了货,就能说明 90 后被征服了,那未免也小瞧现在的年轻人,以及耐克、阿迪达斯这些对手的实力了。

RTG Consulting 在 2017 年的中国品牌调查报告中,列出了与时尚类别相关度最高的二十个品牌,很遗憾,其中并未见到李宁的身影,倒是海澜之家崛起势头迅猛,以黑马之姿出现在了第四名。

报告显示,无论在中国的 Y 世代(25-34 岁)还是 Z 世代(15-24 岁)中,阿迪达斯、耐克、优衣库等国外品牌都比本土品牌更受年轻人青睐,这一点我们也在采访中得到了印证。

93 年出生的 Jormin 周末喜欢去上海的世纪公园跑步,在这条长约 5 公里的塑胶跑道旁,时不时就能看到耐克的广告:“小时候觉得李宁是一个很不错的牌子,但现在很少看到了。耐克、阿迪达斯一直都在说自己的跑鞋有什么技术,但是李宁好像没有。”

在银行工作的唐家洛,喜欢在业余时间踢足球,透气性是他挑选鞋子时最注重的指标,“不是我专门要买彭于晏同款的,” 他指着脚上的阿迪达斯 Pure Boost 告诉我们,“我在网上搜透气性好的鞋子,找的就是这双。”

在他看来,李宁离时尚还远着:“够不够潮,品牌自己说了不算。阿迪、耐克、NB 从来没说过自己就是给年轻人穿的,但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陈冠希,你当然会觉得他们很有逼格了,但是不看篮球的人,也不知道韦德啊,李宁的鞋功能性太强了,生活中谁会穿着它出门?”

虽然他们观点并不能完全代表 90 后对李宁的看法,但一个品牌想要扭转大众对其固有的认知,确实也不是一朝一夕的事。希望走了这么多年弯路的李宁,从这次纽约时装周开始,找到与年轻人的相处之道吧。

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