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公司 3-20 16:16

在变时髦的道路上,李宁这些年走过的路可以写成一部心酸血泪史

吴羚 吴羚 编辑
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讲真,国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春,还是近来的海澜之家、李宁,甚至是时尚绝缘体的新华书店,都一改国产品牌老气陈旧的形象,大有焕发第二春之势。不过,年轻人的生意真有那么好做?我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程,这是本系列的第二篇。

第一篇:当海澜之家变成了无印良品,你一年要逛几次?

年轻化,几乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年轻人的注意,引领了时尚潮流;有的则碰得头破血流,成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

(图片来自:Nowre

回顾李宁近十年的转型道路,倒是应了它那句著名的口号:“一切皆有可能。”人一旦倒霉,喝口水都塞牙缝。

想讨好 90 后,却得罪了 80 后

不知道现在还有多少人记得当年“90 后李宁”的系列广告?没印象也正常,毕竟画风是这样的↓↓↓

虽然按成立时间来算,李宁也可以算进“90 后”行列,但显然它一点都不了解 90 后,犯了厂商们“对当代年轻人有什么误解”的通病。

这波广告的出现,主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年,李宁换掉了 logo,口号也变成了“Make the Change(让改变发生)”。

说到口号,李宁其实挺冤的,因为“一切皆有可能”广告是在 2002 年提出的,比阿迪达斯的“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了两年,但不知为何,总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉,这是题外话。

走年轻化路线,本是品牌转型的常规思路,没毛病,但像李宁这样“倒贴 90 后”,又把老用户拒之门外的操作,却也让人看不懂。

毕竟李宁称霸体操界时,别说 90 后,很多 80 后根本都还没出世,对李宁的印象也就仅限于“体操王子”的光环和 2008 年奥运会开幕式的火炬手了,突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌,不禁要问“是什么给你的勇气?”

何况 2010 年左右,90 后们大多还没有经济独立,家里的财政大权还掌握在爸妈手中,但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们,如今却被告知李宁是 90 后的李宁,已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们,对不起,我们的产品是卖给 90 后的。

于是,2011 年,也就是换商标的第二年,李宁全年收入 89.29 亿元,同比下滑 5.8%,利润总额 6.3 亿,大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因,但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

从 2012 年开始,一直到 2014 年,连续三年李宁都处于亏损状态,为了去库存而展开的各种清仓大甩卖,更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

总之,踩到了错误的时间节点的李宁,改头换面之后,既没有讨得 90 后的欢心,还把原来的金主 70、80 后得罪了,光用运气不好,这倒也不是一句运气不好就解释得通的。

找代言,签谁谁尴尬

既然改个口号、换个 logo 这种简单粗暴的方式行不通,那么签下年轻人喜欢的明星,总归是比较保险的打法了吧?然而,与李宁签约仿佛成了一道魔咒,签谁谁不行……

(图片来自:I-SIZE

且不说与达蒙·琼斯、奥尼尔、海耶斯等一干球星的合作并没有带来多少水花,2009、2010 年连着两年,李宁从耐克、阿迪达斯手中抢下 NBA 选秀榜眼哈希姆-塔比特和特纳,后来也被证明看走眼,一个终日与饮水机相伴,一个也泯然众人矣。

既然押宝新秀风险太大,那就签成名的球星吧。

2012 年,李宁花大价钱从 Air Jordan 处挖来了当打之年的韦德,这一次总算是下对了赌注,签约第一年,韦德就带领热火拿到了 NBA 总冠军,以韦德名字命名的“韦德之道”系列也以其扎实的做工和独到的设计受到追捧,虽说产能一直为人所诟病,但李宁好歹也是有了拿得出手的代言人和产品了。

只不过,当初李宁与韦德签下的是十年长约,但韦德前不久表示他会在 2018 年认真考虑退役的事。喂,你和李宁合同还有 4 年……

李宁的签约魔咒还延续到了娱乐圈。在去年夏天嘻哈风头正劲时,李宁和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”,随后又签下了嘻哈歌手 GAI,双方合作推出联名鞋“GAI 适无双”。结果,好不容易在潮流的道路上迈出一小步,又摊上了嘻哈节目被叫停,GAI 被封杀的倒霉事……

不过,要说签约球星、艺人的风险,每家企业都可能碰上,但像李宁这样赞助联赛还丢了面子的,就真的是倒霉到家了。

就在签下韦德的同年,李宁还豪掷 20 亿成为了 CBA 五年的赞助商。没想到,赛季伊始,就出了幺蛾子。一些球员因为没有在比赛中穿着李宁提供的球鞋而遭到篮协的罚款;2016 年,赛场上又出现了易建联在比赛中途脱下李宁球鞋的“脱鞋门”,作为赞助商的李宁不可谓不尴尬。

(图片来自:澎湃新闻

虽说在签约艺人方面李宁可能运气不太好需要转个锦鲤,但好在今年纽约时装周李宁的设计团队相当给力。

在纽约转运,但李宁仍需努力

说是否极泰来也好,厚积薄发也罢,走起了潮牌路线的李宁,今年纽约时装周期间可是刷爆了朋友圈和微博,终于扬眉吐气了一回。

(图片来自:搜狐

尽管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌,但总的来说,李宁在这波操作中还是展现出了远高于以往的设计水准,收获了不少关注度的同时,也让外界开始意识到李宁似乎跟过去不太一样了。

当然,如果李宁以为去纽约转了一圈,走秀的产品也卖断了货,就能说明 90 后被征服了,那未免也小瞧现在的年轻人,以及耐克、阿迪达斯这些对手的实力了。

RTG Consulting 在 2017 年的中国品牌调查报告中,列出了与时尚类别相关度最高的二十个品牌,很遗憾,其中并未见到李宁的身影,倒是海澜之家崛起势头迅猛,以黑马之姿出现在了第四名。

报告显示,无论在中国的 Y 世代(25-34 岁)还是 Z 世代(15-24 岁)中,阿迪达斯、耐克、优衣库等国外品牌都比本土品牌更受年轻人青睐,这一点我们也在采访中得到了印证。

93 年出生的 Jormin 周末喜欢去上海的世纪公园跑步,在这条长约 5 公里的塑胶跑道旁,时不时就能看到耐克的广告:“小时候觉得李宁是一个很不错的牌子,但现在很少看到了。耐克、阿迪达斯一直都在说自己的跑鞋有什么技术,但是李宁好像没有。”

在银行工作的唐家洛,喜欢在业余时间踢足球,透气性是他挑选鞋子时最注重的指标,“不是我专门要买彭于晏同款的,”他指着脚上的阿迪达斯 Pure Boost 告诉我们,“我在网上搜透气性好的鞋子,找的就是这双。”

在他看来,李宁离时尚还远着:“够不够潮,品牌自己说了不算。阿迪、耐克、NB 从来没说过自己就是给年轻人穿的,但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陈冠希,你当然会觉得他们很有逼格了,但是不看篮球的人,也不知道韦德啊,李宁的鞋功能性太强了,生活中谁会穿着它出门?”

虽然他们观点并不能完全代表 90 后对李宁的看法,但一个品牌想要扭转大众对其固有的认知,确实也不是一朝一夕的事。希望走了这么多年弯路的李宁,从这次纽约时装周开始,找到与年轻人的相处之道吧。

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