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AppSo 4-01 10:43

帮 YouTube、Airbnb 做品牌营销,我学到了…… | 灵感早读

A 君导读:朱莉是 YouTube 早期的公关推广负责人,她负责与联合创始人们一起商讨公司的定位——我们是谁?我们又可以做什么?

2009 年离开 YouTube 后,朱莉作为硅谷品牌研究专家,成功帮助过 Dropbox,Airbnb 以及 Thumbtack 等公司在首发前进行品牌打造。

朱莉认为,品牌定位第 1 步,要先定位目标用户——高期待顾客(High-eXpectation Customer)

AppSo(微信号 appsolution)编译 First Round 对朱莉的采访,告诉你高期待顾客的几个「W」。

、定位高期待顾客

1. 精准定位

定位是公司就长期发展而押的赌注,它是组建业务、开发产品、品牌定位的一个战略。它是一个清晰的行动计划,帮助公司实现收益、获得用户量,它也将是公司发展路上你所做的每个决定的基础。

怎样精准定位?

要精准定位,首先要认识你的最强项,这个强项必须有独一性和竞争性。其次将业务、产品、运营及推广等方面有机结合,以确保满足顾客的需求。

试着思考并回答以下 5 个问题:

  • 需要/想要你的产品或服务的顾客是谁?
  • 为什么你的产品或服务值得他们的关注?
  • 他们是如何评价你的产品或服务?
  • 他们使用你的产品或服务能得到什么好处?
  • 你的产品或服务能超出他们的预期吗?

要定位准确,核心就在「精准」二字。仔细思考谁会从你的产品中获利最多,把赌注全押在他们的情怀上。

这样的定位不可取:

精准二字,说得简单,做起来难。一些初创企业在创业初期,为了尽快进行下轮融资或挣大钱,盲目将普罗大众当做高期待顾客,不惜打着类似「我们要改变你们的生活!」的口号来吸粉,以保证日活跃用户数(DAU)。

DAU 的确重要,但「眉毛胡子一把抓」来解决精准定位问题是不可取的。因为你需要思考一个问题——只从产品端就能将普罗大众吸引,并让其保持活跃度与保留度吗

答案显而易见,资源有限,你只能遵从重要性,选出目标客户

另外,从公司内部来说,没有目标、没有方向、没有重点的发展,只会降低员工士气,从而导致公司发展动力愈来愈少。

所以,与其急于求成,不如静下心来进行精准定位,才能源远流长。

2. 如何定义高期待顾客?

精准定位后,下一步就是确定理想用户,即朱莉提出的「高期待顾客」。

高期待顾客(HXC),是在你目标范围内最具识别力的人。Ta 认可你的产品或服务,并乐享其中。识别力是核心因素,因为这样的用户可以帮创业公司进行推广。

高期待顾客为了自身可以节省成本和时间,会自行查检信息,进行调研,对新产品或服务提出不同想法。满足了他们的期望,也就满足了普罗大众的期望。这也直接提高了产品团队的生产力。

露露柠檬(Lululemon),著名瑜伽服装品牌,其创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)称公司里有两个「缪斯」——鸥西恩(Ocean)和杜克(Duke)。鸥西恩是一个 32 岁的单身职业妈妈,她吸引了最初的目标客户。为了确保男性的购买力,后来的杜克则是一个 35 岁的运动爱好者。

鸥西恩和杜克并不是两个人物草图,威尔逊了解这两个缪斯——他的高期待顾客,甚至了解其日常生活规律。比如,鸥西恩拥有自己的公寓,喜欢旅行,每天都花一个半小时健身。为什么人人都想成为鸥西恩呢?——「如果你才 20 岁,或刚从大学毕业,你肯定迫不及待想成为那个女人。如果你 42 岁了,有几个孩子,你会希望回到她那个年纪去」,威尔逊如此回答。

3. 高期待顾客并不一定是初始用户

初始用户并不全然都是你的高期待顾客,对初创公司来说,区别两者并不简单。

FlightCar,是一家解决机场停车难、缴费贵、车辆利用率低的共享经济初创企业,其初始用户是一群经常出差或旅游的车主。

虽然这些初始用户让 FlightCar 在短时间内发展壮大,但从长远发展来说,这些用户并不在其发展范围内。因为他们没有认识到作为初始用户的重要性,也并不关心是否和 FlightCar 一同成长,当出现问题的时候,他们不是提出解决办法,而是一味的质疑。

而另一普通的客户群体自始就和 FlightCar 一起成长,他们是共享经济基础下争取自立的一群人,他们在外出时,将爱车租给来居住地旅游的人,不仅节省了停车费,还能小捞一笔外快,这让他们一直保持高度热情。

他们对于 FlightCar 的品牌推广、并为其注入新鲜血液起到了很大的帮助。但整个商业模式不是为他们而建,而是随付费客人的持续消费不断发展和改变,FlightCar 也花了近一年时间从头对客户体验进行了重新聚焦和重建。

4. 如何发现高期待顾客?

毫不夸张地说,正确地对目标用户定位,事关初创公司的生死。创始人要花时间系统地分析,发现符合其发展的高期待顾客。

第一,初步调研。

这不是花时间去瞎猜或者勇闯,而是要务实地做大量用户调研,了解用户喜欢什么,为什么而沮丧,你的最大挑战是什么,用户可以得到什么,以及其长远顾及点是什么。

此外,就客户群体范围而言,调研还要全覆盖各类型客户。寻找这些客户最好通过不少于 55 种渠道方式,包括但不限于对普通大众和决策者的调研,单一式和开放式调研,电话调研,客户服务渠道,应用商店评论等等。

当然,就初步调研,还需注意以下几个方面:

  • 最好不要就产品特色或用户界面向顾客提问。
  • 能预测问题答案的话,就不必向顾客提问了。
  • 调研或采访不必太短,不过也要注意顾客的时间。

第二,校准信息。

校准信息一定不要急,你可能会花上好几周才能完成。仔细研究各渠道所得信息,总结出共同点,通过以下 3 个问题自问,来进一步确认:

  • 你发现的结果中,什么是你意料之中,什么又是你预料之外?
  • 你发现的结果,它指向了一个什么方向?
  • 你发现的结果是否能和你现有战略布局、产品蓝图以及整个团队有机结合?

第三,筛选用户。

在这一步,你就基本可以筛选出所谓「高期待顾客」的专有特征了。如果调研到位的话,可以从被调研对象的用词着手。

比如,「你会怎样描述从这类产品中受益最大的一类人?」这个问题,其答案往往都是在描述自身。所以,「你是谁?」这类问题屡试不爽,被调研对象也会感觉他们在描述其他人。

第四,再次校准信息。

在完美收官之前,最好再根据以下几个问题,确认你找到的人就是所谓的「高期待顾客」:

  • 谁会仰慕这个人?
  • 这个人是普罗大众想关联或想成为的一类人吗?
  • 这个人能换位思考,从其他角度看待你的产品吗?
  • 什么会导致这个人对你产品的失望?你又能做什么来保证不出现这个问题?

第五,顾及思维倾向。

要真正找到「高期待顾客」,还需结合顾客的过去经历,换句话说,即顾客用你产品时是怀着成长的心态呢,还是怀着平常心呢?

如果顾客怀着成长的心态,这非常好——这类人是很开放的。比如,当人们首次发现 Airbnb 上最具独一的房间时,他们会想「哇!我可以在风车里呆一晚?」。没有背景铺垫,所以他们会无比激动和惊艳。

但如果顾客怀着平常心呢?那你的产品一定要激发并鼓励顾客去重新构想所有的可能性,然后再努力完成其构想。

比如,Thumbtack, 一家提供本地服务的 P2P 公司,其旨在帮助用户对接当地各种专项服务专家。许多用户会想,「承包商不主动找我,又很难联系上,我要打 11 个电话可能才能确认 1 个人可以帮我」。

Thumbtack 也意识到这个问题,所以最初在定位方面做过不少调研,从「你能行」这个角度出发,使用过「顾客通过 Thumbtack 就可快速简单地做完上百万个项目」类似的口号。

在早期调研基础上,Thumbtack 建立起服务系统,并将其服务定位至连声惊叹的顾客,以便他们需要对接专家服务时,可及时提供服务。

顾客无须致电或到处奔波,就能得到好评率极高的专家给出的报价反馈,这样他们会逐渐向一种成长型心态发展,也会进一步支持和认可产品,这样的顾客就很有可能是回头客了。

二、后续工作

精准定位、认准了高期待顾客后,要真正做成事,你还需要找到愿意认可你「假定无罪」的顾客。这些工作都离不开一个团队的投入。

「假定无罪」,法律术语,即只要有百分之一的疑点,就可以让这嫌疑犯不受法律的惩罚。其和「宁可错杀一千,也不放走一个」的想法可谓天壤之别。

1. 组建团队

发展客户,就好比发展一段私人关系,你和你的团队需要投入大量时间与他/她「相处」,还要做到「近朱者赤」。

Airbnb 创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)曾说,「你要奋斗的,就是努力成为你想服务的对象」。整个团队要高度认可,这个人是值得花时间投入的对象。

反过来说,抓牢高期待顾客对创业公司来说也可以改变整个格局。如果整个团队都同意也愿意成为所谓「高期待顾客」的一部分的话,你可以看到团队反馈的实体反应——新的活力,这会引出更高效、更突出的重点。

精准定义的「高期待顾客」还可以对招聘有帮助。比如在露露柠檬工作的女员工,他们都有点像鸥西恩。再比如,如果你去 Airbnb 参加面试,当走出电梯的时候,你就会被团队热情地欢迎和拥抱。他们以爱之名来定义目标客户,他们关爱客户,这些你前脚踏入办公室的时候就可以感受到了。

2. 初建业务

有了高期待顾客和团队,接下来你该做的就是要将高期待顾客植入团队的 DNA 中——即战略布局,产品蓝图,运营及推广。要做好这些,可能需要花掉 6-8 周,整个过程还可能一波三折,但为了超出高期待顾客的期待,所有付出都是值得的。

朱莉说,「在我参与的各项目中,我们都做到了从更尖锐的角度来审视产品蓝图,并锁定一些特征,还可能再推翻重来,打造新的产品做到更加迎合高期待顾客。」

在这一环节,一定要重视以下 2 个方面:

  • 一定要大胆使用高期待顾客的用词,不要有所顾忌。既然在顾客调研上「播种」,现在也是时候「收获」——回响最大的语言反馈。
  • 不要不重视非言语信息,包括对产品的外观和可用性的非言语信息。假如 Dropbox 要说「它就是行得通」,那其产品就要在任何环境、任一平台都要行得通,这样才能超出高期待顾客的期望。此外,其设计远见也需要和目标用户对产品的体验反馈一致。

3. 定期回顾

朱莉建议初创公司要对公司或市场的任何改变保持高度关注。在两三年后,可以自问,「这个世界有什么新变化?顾客现在期待的是什么?他们又经历了什么成长和发展?」

例如 Twitter,我不敢说其定位有误,但他们遗漏了「定期回顾」。最初,Twitter 定位为社会名流和其他主流媒体与粉丝互动的媒介,从 PR 的角度来看是十分成功的战略。但后期的缓速增长说明,普通大众对于通过 Twitter 成为 Justin Bieber 这类一夜成名的人,觉得定位太高,影响了他们使用 Twitter 的活跃度。

持续对客户调研和回访是十分有必要的,因为在公司发展过程中,要将市场、公司、顾客和「你是谁」、「为什么你重要」保持高度统一。高期待顾客是一块有价值的试金石,可以确保给你正确的发展方向,但同时也是一把双刃剑,都有可能使你的行动计划成功或落败。

篇尾语

定位高期待顾客,让用户明白你的产品是为 Ta 而开发,可以大大降低吸粉环节的成本。在没有偏见的团队里才会有无限创新力。

同时,一定要定期回顾,对顾客多一份了解顾客,从而在回答「你是谁」、「你又不是谁」这类问题时,你的方向才会更清晰。

原文链接| What I learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack
摘自| First Round Review

编译| Jorri

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