衣服卖不动了，H&M 说要加大促销力度

瑞典服饰零售商 H&M 本周二的股价大跌超过 5%，收于每股 120.94 瑞典克朗（约合人民币 93 元），创下了该公司五年来的新低，原因可能与他们积压了大量库存有关。

H&M 表示，由于积压了超过 40 亿美元的存货，接下来他们将加大促销力度。

2018 财年第一季度（截至今年 2 月）财报显示，H&M 的库存接近销售额的 18%，总库存增加了 7%。正是因为清仓销售效果不理想，在 2018 财年第一季财报中，H&M 经营利润下滑 62%，为十年来最低，录得销售额约 462 亿瑞典克朗，低于去年同期的 470 亿，更没有达到预期的 473 亿。

（H&M 库销比变化，图片来自：Bloomberg）

H&M CEO 卡尔-约翰‧佩尔松在本周二的分析师会议上承认，公司去年在减少品类方面犯下了错误，但预计下半年降价幅度会有所减弱，销售应该会有起色，而美元的疲软也将降低成本，公司的目标是在 2019 年将库销比降至 12%-14%。

财报将高库存现象归因于今年欧洲反常的寒冬影响了春装的销售，为此 H&M 在年初时已经下调了业绩预期，并被迫进一步实施降价措施。

发力电商，还要推折扣品牌

然而，除了气候因素外，H&M 对消费者的吸引力正在下降也是难以回避的事实。

财报中并没有透露 H&M 的同店销售数据，但佩尔森承认“多年来，我们在世界各地许多门店的流量都不太理想，”2017 年下半年甚至由于“我们的失误”，导致了“更大的下滑”。

（图片来自：Buzzfeed）

分析师认为，H&M 本季度营收的下滑意味着同店销售不理想，2 月 H&M 的同店销售下滑幅度可能高达 8%。这又不得不提到网购对于以实体店为主的快消品牌的冲击了，而 H&M 多年来在电商方面的进展可以说是相当缓慢。

看到线下业务不景气了，H&M 也终于意识到电商的重要性了。他们开始在印度进行线上销售，本月还进驻了天猫商城。本季度电商业务的收入同比上涨了 20%。

（图片来自：时尚芭莎）

签约明星这种业界常见的推广方式也没落下，王源成为了 H&M 中国区的形象代言人，同时为 H&M 进驻天猫造势的还有超模何穗、知名造型师 Fil小白和时尚博主黎贝卡。

财报中还提到，H&M 今年会推出主打低价商品的折扣店 Afound。根据官方的介绍，Afound 将会提供来自 H&M 和“知名、流行时尚和生活方式品牌”的产品，预计今年将在瑞典开出第一家商店和线上商城。

扎心的是，H&M 最大的对手、Zara 的母公司 Inditex 刚宣布他们在上一个财年利润上涨 7%，新财年前五周销售额上涨 9%。

题图来自：Barron’s