宝洁要成立广告公司，乙方们来金主爸爸这加班了

全球最大的金主爸爸之一宝洁，要成立广告公司了。

据华尔街日报的报道，宝洁近日宣布成立一家全新的独立广告公司。

这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团，包括 WPP 集团的 Grey、宏盟媒体集团的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家业内知名的营销代理公司，他们将在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。

聚集各方势力，金主爸爸这回是要研究行业秘籍，领导广告业变革啊。

图片来源：麦迪逊邦（madisonboomchina）

爸爸之所以是爸爸，宝洁的广告投入对行业有撼动性影响。作为全球最大的广告主之一，宝洁每年的广告营销费用庞大。根据宝洁 2017 年财报，在截至去年 7 月份的财年中，宝洁的广告支出为 71 亿美元，约等于 446 亿人民币。

宝洁的广告除了大手笔，内容一样很能打。

（“相亲角”话题刷屏社交网络，SK-II #她最后去了相亲角图片来源：宝洁中国）

（宝洁的品牌广告能同时邀请多个明星，Olay#无惧年龄图片来源：CBO）

（IP营销：舒肤佳植入爸爸去哪儿第五季，图片来源：搜狐）

宝洁削减广告投入自己干，也是大势所迫。

今年 1 月，宝洁公布 2018 年第二季度财报，净销售额达到了 174 亿美元，有机销售增长 2%，但公司利润却同比大跌 68% 至 25 亿美元。公司首席财务官 Jon Moeller 随后宣布，削减 4 亿美元代理公司和广告制作方面的支出，同时代理公司的数量也由现在的 2500 家削减一半。

宝洁削减广告费用，已经不是新鲜事，从 2014 年开始，宝洁便逐步把全球的广告和公关代理商由 6000 家精简到现在的 2500 家。

公司利润下降，宝洁不得不削减广告支出来让财报更好看。还有一个原因是，宝洁对互联网营销广告效果和安全的产生怀疑。

广告无效流量的现状有多严重？

（数据来源：AdMaster 2017《无效流量白皮书》）

根据 AdMaster 广告监测数据，2017 年上半年无效流量（InvalidTraffic, IVT）占比为 29.6%，同比 2016 年 1-6 月的无效流量占比 30.4% 稍有下降，但从垂直媒体细分领域看，女性、母婴类广告的无效流量情况达到 45.8% 和 40.1%。

（数据来源：AdMaster 2017《无效流量白皮书》）

在女性、母婴领域分布了众多品牌的宝洁公司，面对如此现状也是欲哭无泪，只能求变了。

（宝洁选择流量明星吸引女性消费者，图片来源：YouTube）

2017 年，宝洁宣布要推动数字广告透明化，提出四项倡议，即广告代理商需要遵守的限制条件。宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在《变革的觉醒》的演讲中指出：

采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全。

这次成立广告公司，宝洁在公司内部自己建立创意团队，志在尝试新的广告代理模式，比如“开放式广告承包”（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式，放弃过去单一的全案外包形式。新的模式将有效降低费用，提高宝洁对旗下品牌广告的把控力，进行更精准有效的投放。

（万豪酒店集团建立 in-house 创意团队，图片来源：马蜂窝）

“爸爸们”在重新审视广告投入，逐步建立自己的创意营销团队。

世界广告联盟（WFA）今年夏天的调查结果呈现趋势：全球 45% 的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。

作为宝洁的头号竞争对手，联合利华这回与宝洁步伐、方向出奇一致，可算是难兄难弟了。在联合利华第四季度财报数据中，2017 年联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式，节省了大约 7 亿美元的制作成本。

（图片来源：搜狐）

全球最大广告主之一的可口可乐，近年也在不断转变传统的媒体营销运营模式。2016 年可口可乐成立了北美社交中心，一支 55 人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。2017 年取消了 CMO （首席市场官）职位，将营销业务，与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色 CGO（首席增长官）的领导之下。

新媒体发展趋势下，这几年品牌营销“去 Agency ”（减少代理数量）势头强劲，in-house （内部化）模式逐渐回归，苹果、IBM、Facebook、百事可乐以及 Verizon 等大牌金主纷纷成立 in-house 团队。