每次只给漫威贡献了 30 块票房的我，为何最后却还买了 3000 块的玩具 | 漫威十年
从 2008 年上映，狂澜全球 5.85 亿美元票房的《钢铁侠》，到如今史上最快打破全球 10 亿票房纪录的《复仇者联盟 3》，漫威影业在这 10 年来，彻底改变了超级英雄电影在好莱坞的地位。
爱范儿（微信号 ifanr）将以三篇文章，回顾漫威影业对电影中超级英雄角色塑造的影响、这些票房奇迹背后近乎工业化的制作流程，和漫威是如何联手迪士尼将这个 IP 的商业价值最大化。
第一篇：从《钢铁侠》到《复联 3》，漫威用 10 年重新定义了超级英雄
漫威用了十年时间，重新塑造了超级英雄电影。
（《钢铁侠 2 剧照》，来自：Entertainment Weekly）
《钢铁侠》首作出现时，确实也颠覆了观众对钢铁侠这个角色，以及对超级英雄片的概念。剧中的钢铁侠，终于都不再是那个水桶型小露宝，而是变成了一个融合现代城市英雄美学与机械感的装着英雄。
（《钢铁侠 》中的 Tony Stark，来自：BI）
至于由小罗伯特·唐尼出演的 Tony Stark，也不再是传统意义上那种“零瑕疵”的“英雄”，而是一个入型入格的富家子弟，打仗时还不忙展示自己的花花公子…这些元素造就了今天的 Tony Stark 这鲜活的角色。
自钢铁侠之后，漫威也开始用上了相应英雄制作公式，重塑了像美国队长、雷神、蚁人等漫画时代的经典角色，将他们搬上大银幕。从每一部的票房以及上映前的火热程度看，漫威电影宇宙 Marvel Cinematic Universe （以下简称 MCU）重塑出的英雄都具备相当的吸引力。
（HotToys 的《无限战争》系列宣传图）
当角色具备相当吸引力时候，这些角色带出来的 IP 就变成了一些能独立吸金的工具。他们要做的其实并不是不断地拍电影，而是通过一些周边授权的合作，来增强自身的吸金能力。
对，他们要做的就是不断地卖“周边”。
这里说的周边种类有很多，之前爱范儿（微信号：ifanr）曾在文章《漫威这支粗大腿，手机厂商都想抱》中谈到了手机厂商植入电影的事情，当中也提到手机厂商也拿到了版权商的授权，推出相应角色的特别版手机。
除此之外，还有一些电影厂商会顺着原声带推出或者是电影还有余热的情况下，推出耳机、播放器等授权产品，又或者是跟优衣库等服装品牌合作，推出一些纪念衫之类的产品……
（这是剧照，不是抱枕）
周边的形式有很多，这里就不一一列举了。只要有需求，厂商去做一个 1/1 黑寡妇真人揽枕也不是不可能的。
话虽如此，周边的形式和种类很多，但有一个是不可不提的，那就是——玩具。
（图自：Toysdaily）
现在的玩具，不再只是小朋友手中的玩物，也不仅仅是大人们用来回味童年的象征。自 ACG 文化走进主流文化，“收藏级玩具”（Collection Toys）文化也逐步成为了一种新式潮流。看过电影后买一两款自己心仪角色的玩具，已经变成了一种比较平常化的事。
那今天，爱范儿（微信号：ifanr）就来专门谈谈 MCU 这个年代，英雄们或他们这些玩具的事，或者也许到最后就能够解析今天的标题：
每次只给漫威贡献了 30 块票房的我，但为何最后却还买了 3000 块的玩具。
漫画时代伴你成长的 Marvel Legends…
自古以来，玩具和动漫画作品联动就很正常的事，漫威英雄做玩具其实也不是 MCU 成立才开始做的。早在漫画和早期动画主导的时代，孩之宝就已经开始推漫威的英雄人偶玩具。
（Marvel Legends 的电影系列）
在这些系列迭代中，坚持到目前的主流系列应该就是 Marvel Legends 了。
Marvel Legends，是孩之宝取得 Marvel Toys 版权后开创的一个人偶玩具系列，主要做 6 英寸（15-16cm 高）的可动人偶。他们走的是完完全全的美系路线，粗矿、多关节外露、同价位上的高可动设计算是他们的特色，整体也是走面向小朋友群体的低价路线。比起早期的 Marvel Super Hero 系列以及在 2000 年诞生的 Spider Man Classic，早期的 Marvel Legends 系列在上色、外观处理等方面也有了一定的进步，转向关节的处理也不会像以前那么明显。
（Marvel Legends 系列，图自：52Toys）
当然，有部分角色的零件依旧采用胶原色。孩之宝不管是当年还是今天，对胶原色的处理依旧是那么发力，水纹、胶感都特别强。在这个全体上色和质感控制都提升的年代，早期的 Marvel Legends 确实有点尴尬。
这个，当然也不是孩之宝的问题，更多的应该被称为“时代的眼泪”。
（图片由 Ed McGowan 拍摄）
直到 2012 年，孩之宝重启了 Marvel Legends 系列玩具，产品和做工也再进了一步，选角、内容上也加入了一些 MCU 的角色。
加入电影角色之后就能看到，孩之宝在头雕制作能力上的提升。早些年推出的《复仇者联盟 2：奥创纪元》套装中，部分角色的面雕其实已经能够带出了演员的神韵。
要知道，Marvel Legends 做电影角色时面对的是真人形象，要在 1/12 这个比例（大约是 6 英寸高）的人偶上做到完完全全的真人头雕，目前还不太现实。不管是日系还是美系厂商，目前都很难在形似与神髓上拿捏平衡。至少对比 1/6 的人偶（大约是 12 英寸高）时，1/12 的人偶系列确实还没有一个比较好的解决方案。
不管怎么说，Marvel Legends 对于深究漫画的玩家、收藏家来说，是一个起源。
毕竟最初配合动画和漫画的，就是 Marvel Legends 系列。不管是 Toy Biz 年代还是后来到孩之宝时代，这个系列都代表着漫威玩具的一个很重要的时间节点。
（玩具反斗城的复仇者展柜，图自：Idle Hands）
而且在这么多的玩具系列中，Marvel Legends 应该也是最为亲民的一个。
他们把主要的销售渠道放在了玩具反斗城等大型玩具销售商的门店里面，系列主要也是定位在小孩群体上，所以首推的现货售价也不会太高。对于一种漫威漫画爱好者或者是初接触电影的人来说，这也是相对“贴地”的选择。
（图片来自：ToyArk）
但需要说明的是，对漫威角色以及漫威粉丝而言，Marvel Legends 并不是一个用于“入门”的系列，玩具定位其实也没有高低之分和进阶的说法。对于玩具爱好者而言，Marvel Legends 更多的，是孩之宝公司和漫威对这个用户群体的理解，和对角色的一种表达方式而已。
钱和技术，砸出了“新钢铁侠”和“新 HotToys”
Marvel Legends 可以算是漫威角色推出玩具的一个系统性的起源，那《钢铁侠》之后带出了的这股 1/6 热潮，相信就是另一个转接点。
2008 年 5 月 2 日，Marvel Studio 拍摄的《钢铁侠》正式上映，与此同时，专注于 1/6 可动人偶和收藏玩具领域的厂商 HotToys （以下简称 HT）也在那个时候拿到了《钢铁侠》的版权，推出自家第一款电影版 1/6 IRONMAN MK III。
对于当时的 1/6 人偶领域来说，电影题材是刚刚从起步转到稳定的主导位置，兵人题材也缓下阵来，成为了部分厂商的专利。但全身机械的角色一直都不是 1/6 的主流，不管是漫威还是 HotToys，这次推 MKIII 都是一次全新的尝试。
（图自：Figure.com）
从最终销售的火爆程度看来，HT 和漫威这个尝试是很成功的。
正如上文所言，1/6 市场上其实是缺乏这种完全机械化的角色题材作品，在钢铁侠之前可能也就只有“机械战警”、“终结者”这一类造型处于半人半机械的作品。要展示那种完全机械的金属感和可动机构的高精细度，对于 HT 来说也是第一次。
（金属压铸版 HT IRONMAN MK3，图自：Xenomorph）
从第一款推出 IRONMAN MK III 看来，HT 在漆面控制、内置打开机构的布置等玩具收藏家门追求精细度的位置都下了苦工，同时也开创出一套 IRONMAN 1/6 可动人偶的设计框架，这些都为了 HT 日后的钢铁侠格局部署建立了稳定的基础。这些，都是 HT 的人偶制作技术和漫威英雄新造型结合产生的化学作用，缺一不可。
除了技术，这些产品吸引来的一大波小型资金，也在推动着电影题材 1/6 人偶发展的主要助力。而这些所谓的“小型资金”，说的就是因为 HT 推钢铁侠系列而带来了一群“投资型玩家”群体。
（CICF 2017，HT 会场限定现场排队状况）
随着 HT 钢铁侠系列大卖，每款主要产品或采用金属压铸技术来制作的产品推出时均出现了抢购一空的状态，这些现象吸引了来了一群有投资意愿的玩家和店家的注意。
不管是投资型玩家还是店家，投资者在预定的时候就多预定或者借助囤积手段来多定一点货，当市面现货售价上涨的时候再放出去。
（HT IRONMAN 《无限战争》版订单）
这个现象后来也变得越来越普遍，到了一些像高人气的主角产品时，更是出现了“炒单”的现象。投资者们在取得官方订单之后，便立即以高于定价出售，如一张定金为 500 元的订单，你在炒家手上收，很有可能就涨 200-300 了。
或者有一些不了解这个领域的玩家会理解，当炒价炒得这样疯狂的时候，HT 推出的这些产品其实就已经直接沦为了炒货专用的主题，很少人会再盲目入市了。
但事实并不是这样的，投资者的加入确实提升了玩家的入门门槛。但很多粉丝和专注在 1/6 领域的玩家还是热情不减，所以我们很多时候也会在社交平台上看到不少呼天抢地的“高追”推文。
（梁荣忠（左二）接受节目《玩具魂》采访，图源：星汇网玩具魂）
针对这个现象，香港电台主持人、资深的模型评委和玩具爱好者梁荣忠先生在接受星汇网节目《玩具魂》采访时也讨论到这个问题：
其实，现在 HotToys 已经形成了一个很固定的套路，也拿下了一群粘度很高的买家群体。基本上，IRONMAN 出什么，他们就买什么。你会觉得很神奇的是，现在很多时候产品已经攀升到原价 3-4 倍甚至更高的价格，也依然有人去后追……这也说明，在 HotToys 推 IRONMAN 的时候，其实也挖掘出一群不太在意价格、更重视产品质量的高消费力群体。这群人其实不会太在意产品的现售价，只要产品的质素达到他们的预期，他们就会去入手。
由此可见，不管是 HT 还是漫威，也不管是电影还是玩偶，“钢铁侠”这一战都算是相当成功的。
（图自摄影师：YanlnWu）
它选在题材和造型上做颠覆性的处理，这个时代的“铁人”不再是水桶型小露宝，而是一个能够融合在当代人体设计美学的铁甲英雄。再加上机械细节的重新雕刻，重新雕琢后的钢铁侠已经能形成一种玩家们“非买不可”、投资者们“逢出必炒”的象征。
与此同时，顺着这个股 “铁人效应”，HT 后来出的几款复仇者英雄都了联动“涨价”的趋势。加入了“蜡像级头雕”之后，真人面的英雄在头雕还原上也有了神髓。再加上角色联动和场景文化的影响，整套复仇者联盟的销售状况也变得火爆起来。
（Stan Lee 和 HotToys 的负责人 Howard Chan 在 Secret Base 合影）
这个，看看 HT《复联 3》系列的预定状况其实就知道了。能在 23 楼直接排队排到路面的，或者真的就只有 HT 和漫威这对老搭档做得到。
日系厂商卷起“小型风暴”
其实，顺着 HT 和漫威这股“铁人热潮”，或者现在应该叫“复仇者热潮”的，还有这些日系厂商。
在钢铁侠三部曲播出后，钢铁侠相关产品也开始变得火红起来。尤其是看到 HT 人偶大卖这个状况，不少玩具厂商也希望借助漫威这段时间带出来的热潮，来用周边产品、玩具也分一杯羹。跟这个这个方向，BANDAI、MAFEX 这些日系厂商也在此时加入了战团。
和 HT 不同的是，BANDAI 和 MAFEX 以及海洋堂还是走着自己的道路。他们做的不是 1/6 大比例人偶，而是更适合在手中把玩的 1/12 比例。或者在这些厂商初起步的时间，我们能够很不负责任地把这些产品，看作是“高定位版 Marvel Legends”。
确实，日系玩具厂商在处理表面涂装、关节隐藏等外观处理上，精致度确实要比 Marvel Legends 要好不少。毕竟定位、定价受众都不太一样，他们相似的可能也就只有角色和比例这两点而已。
而且，日系厂商的思维也不太一样。他们只是在原有系列的基础上放出一条新支线来做漫威的产品，再加上版权商的限制，很多时候他们也只能够推出一些重要角色。如 BANDAI S.H.Figuarts 人偶系列中的钢铁侠，永远就只有主线机型，你很难看到类似 HeartBreaker、Silver Centurion 这类非主要机型。
再加上不是主线产品的关系，在 S.H.Figuarts 这种大体系里面，钢铁侠或者其他漫威英雄很多时候也只能用“网点限定”的方式出现。这个也和 BANDAI 自身保守的策略有关，更多的是受他们当地市场的消费方向影响……
（Comicave Studio 1/12 Ironman Silver Centurion，图自：KOMOCHA）
所以，日系带出来的这股 1/12 的热潮并没有形成大的风向标。当然，它能够激发 Comicave Studio 和 Soap Studio 这类品牌做更深入的开发，推出金属压铸版的 1/12 钢铁侠和小比例穿衣素体英雄。玩家要是耐心一点，或者也能够多收几个角色。
但要和 HT 带来的热潮相比，日系厂商带出来的，也可只能算小风波。漫威英雄实体化的主要战场，还是在 1/6 这个比例上。
全民热炒背后的漫威…
其实如果只谈玩具周边的话，漫威英雄涉猎的领域也不止这么少。
（Tom Holland 手持 1/6 的“自己”）
炒风狂热的除了 HT，其实还有 LEGO。小比例的选择其实也不只是 BANDAI、Comicave、Soap Studio，还有 HEROCROSS 和野兽国 EGG ATTACK 这类 SD 比例 Q 版可动人偶…….反正选择有很多，大至 1.2 米高的雕像，小到乐高小人 Mini-Figure，你都能找到漫威英雄的身影。
这个，其实是漫威跟着时下主流“TACG”文化所选择的一种产品授权、推广策略。不管是英雄的创作，还是选择授权商、授权产品的方向，只跟着这套商业思路和消费模式去走，基本上角色和 IP 的实际吸金能力都能达到最大化。
这里说的 TACG，其实就是玩具（Toys）、动画（Anime）、漫画（Comic）和游戏（Game），这里已经是一个完整的循环了。
厂商创作角色的时候，会先通过动漫画或者影视作品来吸引大众注意，随着热度提升后，玩具等周边厂商就会来拿授权，推实际产品。然后角色产品人气高的话，就会拍续集，然后延续这个套路。
（千值炼的钢铁侠系列，图自：ToyArk）
再加上，漫威现在推 IP 的做法其实也十分商业化。他们基本只需要改变框架内的一些东西，就能够诞生一个新的 IP。钢铁侠的多款战甲，其实就是最容易说明这个现象的例子。
IP 和角色不一样，他们不需要完全不同的差异。只要装备、服饰，哪怕是饰物不一样了，即便是同一个人扮演的角色，也是两个不同的 IP。如果说钢铁侠的战甲变化太大的话，那“内战时期”的美队和《复仇者联盟 2》时出现的美队，这两个对于玩具制造商和授权商而言，也应该算是不同的 IP。
通过这样的做法，就能够加快产品推出的节奏，从而提升角色的吸金能力。
当然，玩家的思维，其实也是和厂商的模式一样的。
大多数的玩家会先接触影视作品来了解角色，看过电影之后情绪被带动，然后总希望买一两款产品回家放着意思一下，来一个简单的收藏体验。看到这个的收藏其实还有升值空间或者自身兴趣浓厚之后，就会去多接触这一类的作品，然后多买些玩具…虽然节奏会引人而已，但至少还是跟厂商的套路基本一致的。
这就是包括笔者在内的某些电影或电视剧观众，为何：
每次只给漫威贡献了 30 块票房的我，但为何最后却还买了 3000 块的玩具。
对，是 30 块。有些时候看的，还是团购特价 3D。（笑）
