自媒体创业泡沫消亡史

人物

05-29 15:37

本文授权转自界面,作者为刘燕秋。

2012 年 8 月,微信推出了微信公众号平台。负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,就连 “再小的个体,也有自己的品牌” 这个口号也是后来想出来的。

但微信公众平台的发展超乎人们的想象。基于微信的数亿用户,公众平台上线短短数年,便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台,无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。咪蒙 90 后助理月薪 5 万、同道大叔卖公司套现 1.78 亿元,一个个暴富传奇在公众号平台上诞生,又被公众号们口口相传。

五年后的今天,微信公众号的红利已消耗殆尽。根据新榜发布的《2017 年中国微信 500 强年报》,公众号整体平均阅读数下降了 24%。内容同质化、用户审美疲劳、短视频来势凶猛,自媒体野蛮掘金的时代结束了。曾经掌握千万流量的大号运营者们面临抉择,有人转身离开,有人努力拓宽边界,也有人决心要在这个赛道上赌到最后,他们的故事正是自媒体创业浪潮的缩影。

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倒推回三年前,微信自媒体还称不上一个行业。

徐妍开通公众号 “深夜发媸” 时,还在暨南大学中文系读大四,在南方报业新媒体部实习,打理集团账号之余顺手给自己开了个公众号,写写伤春悲秋的性情文字。

那时微信公众号虽已上线近两年,仍处于蛮荒状态,规则和标准都没有形成,老牌媒体机构和没毕业的大学生站在同一条起跑线上,而年轻人对新事物的劲头总是更大一点。徐妍常常早上七点开始写当天的推文,写一半便要坐地铁上班,下班回来再接着写,就这样积累了第一批粉丝。

一开始她没想到写公众号也能赚钱,但当阅读量达到两三万时,开始有广告业务主动找上门来。第一条广告的稿费只有几千块,还打了折扣,开了发票,到手所剩无几,却是她在工资之外的第一笔收入,这让她觉得很快乐。在写出第一篇 10 万 + 文章——《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》之后,她意识到,自己可以通过写公众号谋生了。

当时徐妍并不认为 “深夜发媸” 有很大的发展空间,但眼下能不用上班、想写什么写什么,对一个刚毕业的女生来说已经足够。

2015 年 4 月,徐妍辞职,成为自媒体人 “徐老师”。到夏天,“深夜发媸” 的粉丝数突破了 40 万。

2018 年,拥有百万粉丝的徐妍回忆起创业历程的开端,发现一切都充满偶然。“深夜发媸” 只是 2014-2015 年成长起来的第一批大号中的一个,这些大号的运营者大多极其年轻,很多人还在读书,但在短短十几个月甚至几个月内,他们迅速赢得了几十上百万读者。

用徐妍的话说,那两年是 “躺着涨粉” 的流量红利期。用户新奇于打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验,对各类内容来者不拒,公众号几乎只要推文就能涨粉,产出稳定的号每天都会增长几千粉丝。

在争相创作 “10 万 +” 的同时,公众号作者们还会通过互推交换粉丝,效果好的互推一次就能给双方带来上万个新粉,公众号生态开始呈爆炸式增长。

用户在哪里,钱就会涌向哪里。中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、户外)已连续数年下滑,仅 2015 年一年就下跌了 7.2%,广告主迫切渴求能更实时、更高频抵达用户的渠道。随着微信用户阅读公众号的平均时间不断增加,商业资源开始从传统媒体流向自媒体,公众号的广告价格迅速上涨。

“什么值得吃” 的创始人龙泉是靠公众号白手起家的代表。和徐妍一样,他也是在 2014 年开通了自己的公众号,起初只是当作兴趣业余写写,后来在 “新世相” 创始人张伟的鼓励下变成了全职。

2016 年,他迎来了广告井喷:第一条广告赚了 5000 元,他还感到有些不可思议,“写公号来钱也太快了吧”。但短短几个月后,他的报价就涨到了五位数以上,广告主也从最初的互联网创业品牌变为可口可乐、麦当劳等预算更充足的消费品牌。

到 2016 年底,龙泉算了算自己一年的广告收入,超过了 100 万元。这个江西青年花两千块在 “在行” 约见了一个买房专家,在北京北三环买下了一套首付 220 万的学区房。

龙泉拿到房产证后,张伟拍了一张照片,笑称为 “靠新媒体置业” 的典型案例。
当出于兴趣写作的人们发现,原来做自媒体是可以发家致富的,暗涌的潮水便成了惊涛骇浪。

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如果说 2015 年,自媒体行业开始成型,那么在 2016 年,这个行业已经不能被称为 “自” 媒体了。公众号接广告的模式被证明可行,下一步就是规模化,从个人写作转向团队生产。

龙泉靠自己挣到第一个 100 万时,徐妍的公司已有 20 人,一年流水在 2000 万左右。根据 36 氪的统计,2016 年有 111 家新媒体拿到投资,其中估值过亿的超过 10 家。

资本入场使行业竞争全面升级,没有资本支撑的创作者再想模仿 “深夜发媸”“什么值得吃” 等大号白手起家,已经很难了。

“胡辛束” 是最先借力资本的公众号之一。联合创始人刘小斯 2015 年在罗辑思维电商部工作时察觉到自媒体崛起的趋势,做了一阵公众号投放后,她决定辞去工作,和合作过的公众号作者胡辛束合伙成立 “辛里有束” 工作室。

她一开始就想得很清楚,自媒体这个生意赚的就是广告的钱,而胡辛束最厉害的地方在于 “可以在 1000 字以内写一篇广告,一天能写两篇”。为了迎合品牌的需求,她们选择了 “少女心” 这个标签,在公司成立后所有的采访中都极力强调这个概念。“年轻、励志、积极,这是广告主愿意投放的方向”。

这一定位确实具有吸引力。“胡辛束” 阅读量刚到 1 万左右,就接到了第一条广告,报价 6000 元,随后一路飞涨,2016 年 4 月公司月收入已达到 50 万左右,“每天有一百个人问你接不接广告,排期是什么时候,月初就会定下整个月的广告。”

但刘小斯隐约觉得,应该拿钱做点更大的事。“那么年轻,赚那么一点小钱,不还是要创业,还是要做自己的事情吗?”

刘小斯说服了胡辛束,找到真格基金投资经理刘元,在国贸的一家餐厅聊了两个小时,从业务模式讲到运营想法,再到行业判断。第二天下午,真格叫她一起开投委会;晚上十一点多,刘元拿着投资条款文件赶过来找她们签字。三天后,罗辑思维决定跟投,估值 3000 万元。

2016 年最终以一片璀璨的颜色收场。圣诞节,在北京三里屯 CHAO 酒店,胡辛束和美妆品牌阿芙举办了一场以 “救色主” 为主题的盛大口红展,展出了 500 色口红,将 “少女心” 张扬到了极致。

2018 年,刘小斯回忆起当初创业的经历,感叹道:“当时的每个时间节点都踩对了。”

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财富涌入自媒体行业的同时,焦虑也随之而至。

随着覆盖率提高,微信的流量红利逐渐退去,而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起,而且几乎都采取了矩阵化的打法,仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题,洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是,微信公众号的内容在短时间内高度同质化,读者很快就审美疲劳了。

与此同时,抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激,争夺用户的注意力。

龙泉 2014 年做 “什么值得吃” 时,只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017 年他成立了公司,投入了 3 个人做新号 “马达厨房”,图文质量比最初做 “什么值得吃” 时好得多,但涨粉速度却不如当时,他意识到 “做公号不再是写出一篇好的内容就 OK 了”。龙泉不得不一边探索新的内容形式,一边拨出专门的人力负责用户增长,像做网站一样到处采购流量。

胡辛束也面临同样的困境。高调融资让她们很快就跻身一线 KOL,到 2017 年已有 600 多家优质客户,包括爱马仕、香奈儿等大牌。然而,她们的粉丝数始终无法突破 60 万,阅读量也出现了下滑,拿融资时日均阅读可以达到七八万,年底时头条阅读量仅两三万。

“基本上没有免费的流量可言,再起来的要么就是花钱,要么就是内容实在优质,能够靠文章自然涨粉的非常少,互推也基本上没有效果,因为号实在太多了。” 情感大号 “入江之鲸” 的创始人鲸鱼表示。

另一方面,品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。

相机应用 “B612 咔叽” 在 2017 年中旬集中投放了十几个微信公众号,效果却并不理想。“当时我们选了几个类型,几千块钱一篇的,几万块钱一篇的,十几万块钱一篇的都选过,15 万以上的没选,按那个报价哪怕算 CPM(每千人浏览量)都不符合我们的预期。”B612 市场负责人孙琦表示。

付出大笔广告费后, B612 发现微信公众号的转化很低,按下载激活 app 来算,平均每获取一个新增用户的成本高达 100 多元,而其他渠道的单个用户获取成本还不到 10 元。

孙琦认为,微信缺乏 “圈子” 氛围,微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互,纯粹是通信需求,因此很难针对某一类需求集中推销,比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的 “兴趣” 属性更强,内容聚合形式更清晰,转化效果更好,适合他们这种重视转化率的初创企业。

在焦虑的驱动下,公众号们也在寻找新的出路。

“深夜发媸” 很早就放弃了情感方向,以丢失三十万粉的代价,转向持续性较强的时尚领域,开始围绕女性生活方式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号 “深夜种草”,又推出了全网阅读量超千万的 “直男改造” 系列,在微博上也投入了大量资源运营,不到一年时间已经积累了 200 万粉丝。2017 年一年,公司员工从 20 人达到 60 人,全年流水达到了 5000 万。

徐妍将自己不断尝试新东西的动力归结为生存压力巨大。

作为最早进入这个行业的人,她亲眼看到一波波账号被淘汰,只有越做越强、不断优化,才有立足之地。“身边有太多人,一开始觉得接广告不错,就一直接广告,最后账号废掉了。” 她说,“写出过 10 万 + 的人太多了,但成立公司,坚持良性发展的只是很少一部分。”

龙泉也在从一个创作者向管理者转型。之前他从未给公司制定过明确的目标,管理相对松散,现在他开始给团队压力。他将公司的 KPI 定为转发量——每个月的转发量都要比上个月提升 25%;在内容上,此前以大胃王式测评为主,现在首要考虑的是哪些类型的文章用户愿意转发分享。每周他还要带团队拜访一个头部新媒体,GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。

今年他们的重点是探索新的内容形式。2017 年底,龙泉参加了新浪的美食 KOL 大会,发现短视频发展迅猛,立即决定投入这个方向。从 12 月到 1 月,他的团队尝试拍了十几条片子,平均播放量约 25 万到 35 万左右,最高的一条是 140 万。龙泉对这个数字很不满意。

“我想不出来拍什么视频,那就大家一起想。如果事情都在我身上,他们永远觉得自己是执行者。” 他放出狠话,“今年公司一定要往前发展,如果你没跟着往前一起发展,对不起,淘汰。”

也有人选择离开这个行业,刘小斯是其中之一。

2016 年底,拿到融资的光环褪去之后,刘小斯就开始迷茫。她跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段,都是非正规军在抢地盘,但开始建立城邦就要靠正规军,最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。

她认为自己只是一个擅长做品牌的人,赶上了好时候,心足够狠,执行力足够强,能混出头,但未必能坚持到最后。

她和胡辛束尝试过乘着风头二次创业,做奶茶品牌 “杯欢”,但真正做起来才发现,实业远比她们想象的艰难,产品、供应链、选址处处都是坑,品牌只是很小的一部分。相比之下,“自媒体的钱赚得太容易了”。

容易的事往往不会持续太久。刘小斯和胡辛束谈了一次,就确定了退出。“我们刚开始创业的时候就说过,我们现在一起往前跑,如果有一天你不行了或者我不行了,又或者方向不对了,我们就分开跑一阵,未来有机会再一起往前走。”

刘小斯加入新零售品牌 BlueGlass Yogurt 做合伙人,一杯一杯地卖酸奶。在 “辛里有束”,低于 20 万的年单她都不看,而一杯酸奶 35 块钱,要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为,做辛苦的事情能增加自己的能力,“零售行业已经存在几千年了,很多规律是恒定的,我想把它学到手。”

微信公众号的流量红利期过了,但仍然存在巨大的势能。“现在品牌方在微博和微信上的投放力度还是比较大,就整个行业来说,优质头部的微信公众号的广告价格一直在稳步增长。” 竞立媒体(MediaCom)中国区社交媒体总监张亮告诉界面记者,“一个趋势是,品牌方对内容质量越来越看重,以前还有大量投放、以量取胜的,现在这样做的越来越少,更看重精品深度的合作。”

自媒体市场已形成巨头垄断的格局,这是行业内的共识。但即使如此,仍然每年都会冲出一两匹黑马:情感号 “末那大叔”2017 年 3 月上线,今年 1 月便攀升至新榜评选的 “中国微信 500 强” 第 164 位,并拿到了新媒体大号 “视觉志” 的融资;漫画自媒体 “老鼠什么都知道”2017 年初才开始稀稀拉拉地更新,每周最多发两条内容,却以独特的调性迅速走红;今年最受瞩目的自媒体则是 “把深度特写画出来” 的原创漫画作者匡扶摇。

“对于热爱内容创作的人来说,市场永远不会关闭这个大门,只不过做起来慢一点,难一点。” 徐妍说,“每年都有人说,现在开始做微信/微博太晚了,但是每年也都会看到新的机会出现。”

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三年前,刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车,当时这几个人都刚刚开始工作,有着截然不同的背景,但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业,走上了同一条创业的道路。

“不是你选择了时代,而是时代选择了你,时代的手在那个时候向你一挥,你抓住了,可能就上了牌桌。” 刘小斯说。

徐妍则认为,每个时代都会产生属于那个时代的机会。“我刚好在年轻的时候,阴差阳错来到新媒体行业,伴随微信浪潮成长了起来,我很感谢这个时代,但我天生就是很喜欢内容创作的人,就算没有赶上这个时代,早几年或者晚几年,我也可能做类似的事情。”

而龙泉认为,即使没有做自媒体,他可能还是会选择创业。他的父母都是生意人,他从小到大看着父母不停地变换生意,什么赚钱就做什么,对他来说,追随时代的脚步是一件理所当然的事。

“如果三年五年以后,自媒体做不下去了,我也不会遗憾。” 龙泉说,“至少我曾经参与过这个时代的自媒体浪潮,而且位置还不错。”

题图来自:Unsplash

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