总爱开在星巴克旁边的 COSTA 咖啡,为何慢慢消失了?

公司

09-02 14:43

 早期 COSTA 采取与星巴克「贴身」的战术,试图让自己快速扩张市场,但在激烈的竞争中,它似乎离这个目标越来越远。

不少由于疫情临时关闭的餐饮连锁门店真的就没再回来,比如 COSTA 咖啡。

近日有消息称,COSTA 咖啡全面撤出了青岛市场。界面新闻在大众点评上搜索发现,目前青岛已经没有了 COSTA 门店,而北京、上海也有 COSTA 门店显示「暂停营业」。界面新闻走访北京的石景山万达店、方庄时代广场店发现门店均已关闭,而《北京商报》称,COSTA 在北京地区关闭的门店数量在 20 家左右。

▲ 北京暂停营业的 COSTA 咖啡

▲ 上海暂停营业的 COSTA 咖啡

COSTA 咖世家负责人对外回应,此次关店是门店优化工作的持续,关闭青岛亏损门店是 COSTA 在中国业务优化调整中的一部分,受门店客流及经济运营变化所带来的影响,COSTA 在探索适合不同消费场景的门店形态的同时,也会持续开发新的零售门店。

在很长一段时间里,中国消费者隐约都会有这样的印象:尽管进入中国比星巴克要晚上十几年,但 COSTA 似乎是唯一能与其抗衡的外国咖啡连锁品牌。

这种认知来自于二者的门店,比如在同一商圈,总会看到这对「绿色和红色」的咖啡店组合成对出现——像极了麦当劳和肯德基。除了咖啡,星巴克还卖杯子,COSTA 也一样,甚至保温杯都有同一个供应商膳魔师。

在星巴克仍然在不断扩张市场的时候,COSTA 却逐渐销声匿迹。

COSTA 是个英国品牌,但它却是两个意大利人 Sergio 和 Bruno Costa 于 1971 年在伦敦创办,在 2010 年时已经成为英国最大的咖啡连锁品牌。

和许多外资品牌进入中国市场的做法类似,COSTA 当时的母公司 Whitbread 集团也和中国本土企业采取的合资的做法来拓展市场。2006 年,COSTA 在上海南京东路步行街开出第一家门店,自此开启了它在中国市场的「掘金」之路。

▲ 图片来源:COSTA COFFEE 中国

事实上,你之所以会觉得 COSTA 与星巴克是另一对「肯德基与麦当劳」,是源于 COSTA 在中国市场采取的经营策略。

自从 2006 年进入中国,COSTA 就把星巴克视作最大的竞争对手,并且试图用星巴克的那样方式进攻中国市场。COSTA 在门店扩张上采取激进的策略,COSTA 在 3 年内开设的门店数量就达到了星巴克 12 年开店数量的 25%,是星巴克同期发展速度的 2.5 倍。

在选址上,COSTA 使用了与星巴克「贴身」的战术,即不惜花高价把门店开在星巴克旁边。这么做的好处是,不仅可以节省市场分析和考察的各种成本,而且还能借助星巴克在消费者心中先入为主的地位,提高自己的知名度。

一个标志性事件是,2011 年 COSTA 在中国的第 100 家门店开在了北京首都机场 T3 航站楼,而这个号称「国门第一店」的黄金位置,曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。

在雄心勃勃的外资咖啡巨头眼中,中国市场无疑是一个待开垦的金矿。当时 COSTA 制定的在中国 2018 年的计划是发展 2500 家门店,占据中国三分之一的市场份额。

但 9 年过去了,很显然 COSTA 的现如今的状况与目标差距甚远。

2017 年,COSTA 在中国的门店数量为 449 家。目前它的门店数量在 400 家左右。在门店数和市场份额上,COSTA 也已经被当初的目标对手星巴克甩开很远——星巴克在 2020 年一季度在国内的门店数量达到 4292 家,计划在 2022 年末大陆市场门店数量增至 6000 家。

在充满机会,但竞争激烈的中国咖啡市场拥有话语权,似乎没有想象得容易。

COSTA 亦步亦趋,但面对不断发力中国市场的星巴克,还有不断涌现出来的新咖啡连锁品牌,COSTA 无论在门店、产品、数字化创新还是营销上,都显得慢了一拍。

「从 COSTA 的品牌中文名称 ‘咖世家’ 都鲜为人知这一点看,星巴克甚至有了 ‘星爸爸’ 这样的品牌昵称显然更加接地气。」上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻分析道。

与星巴克、瑞幸等主流咖啡连锁的全自动咖啡机操作不同,COSTA 一直使用的是半自动咖啡机的操作,这让咖啡拉花成为品牌特色的同时,而这在规模快速扩张的情况下,对人工操作的考验更大。

在王振东看来,COSTA「欧洲贵族」的品牌形象一直以来比较高冷,更受中高端白领的喜好,导致它的市场受众相对较窄,很难下沉到三四线城市,或者一二线城市相对偏僻的商圈。而与星巴克升级外送服务、拓展星巴克臻选等副牌相对比,近年来 COSTA 确实在跨界产品、门店升级、数字化创新和外送服务上并没有特别亮眼的表现。

2018 年,可口可乐对 COSTA 收购让人们对这个咖啡品牌又重新报以期待。但这笔收购之后,COSTA 反而更低调了。

当年,可口可乐宣布以 51 亿美元从 Whitbread 手中收购了 COSTA,获得包括咖啡品牌及其近 4000 家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

可口可乐公司亚太区总裁 John Murphy 在接受《金融时报》采访时表示,「零售不一定是(这笔收购中)最具吸引力的部分。」而收购 COSTA 最主要的优势之一,是能够帮助可口可乐为它最大的客户,比如快餐公司,提供咖啡产品。

这也是为什么,被可口可乐收购后,COSTA 就没有了大规模扩张门店的计划。

王振东告诉界面新闻,可口可乐收购 COSTA 的主要目的,并非想要进入咖啡门店业务,而且希望借助 COSTA 的品牌影响力和产品应用层面的研发,扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场,也包括通过 COSTA 的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的 B 端市场。

这也意味着,现阶段门店数量并非 COSTA 的核心业务指标。

「COSTA 为了在减少亏损的同时保留尽量大的品牌影响力,会更加关注门店的单店盈利能力,把尽量多的资源集中到一二线城市核心商圈的门店,战略性减缓品牌下沉的计划。」王振东判断称,而对于可口可乐来说,不会因为 COSTA 关店而股价下跌,反而会因为亏损收窄或者利润上升让股价上涨。

COSTA 被可口可乐收购,目前更多的变化似乎体现在产品上。

界面新闻记者走访 COSTA 的门店发现,近期的主打产品是「可乐味的咖啡」——与可口可乐联名的奇撞拿铁、滋滋冷萃、秒佐卡布被放在了菜单最显眼的位置。而周边产品的货架上,还出现了可口可乐的杯子、润唇膏等产品。

▲ COSTA 的手调可口可乐咖啡 图片来源:COSTA COFFEE 中国

▲ COSTA 门店出售的可口可乐杯子 图片来源:COSTA COFFEE 中国

今年 3 月,COSTA 的即饮咖啡产品正式在国内上市,全新英伦经典系列包括了「纯萃美式」与「醇正拿铁」两款口味,在电商平台、全国各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售店、自动贩卖机等渠道销售,每瓶售价在 7-8 元左右。

和去年已经在海外上市的易拉罐包装不同,国内的 COSTA 即饮咖啡是 300 毫升的 PET 瓶装,主要是考虑到方便消费者重新密封和分次饮用。

▲ COSTA 的即饮咖啡产品 图片来源:COSTA COFFEE 中国

另外,COSTA 还和九阳旗下的胶囊饮品机品牌 OneCup 宣布达成战略合作,推出胶囊咖啡,在 OneCup 的天猫和京东旗舰店,以及部分 COSTA 门店销售。

▲ COSTA 的胶囊咖啡产品 图片来源:COSTA COFFEE 中国

王振东判断,COSTA 未来会在它的即饮咖啡和胶囊咖啡等零售产品上投入更多的广告资源和开展营销活动,这样也更符合 COSTA 的业务定位。

然而国内的即饮咖啡的市场,也被不少新老玩家所占据,COSTA 想要突围并非易事。

咨询公司英敏特在 2019 年的一份报告中指出,早在 2017 年,雀巢已经占据中国 RTD 咖啡(即饮咖啡)市场的 45.5%,同比增长 0.5%。当年排在第二位的统一市场份额下跌 2.3% 至 12.2%,第三名三得利的市场份额下跌 1.0% 至 10.3%。

同时,星巴克、统一、怡宝火咖以及同样来自可口可乐旗下的乔雅咖啡已经占据了相对稳定的市场份额,农夫山泉、伊利等品牌也在跨界入局。

COSTA 在品牌光环逐渐暗淡,产品上也难以制造太多话题的情况下,或许可口可乐的渠道资源与管理经验,是它最后的依靠。

本文来自「界面」,记者马越,编辑牙韩翔,爱范儿经授权发布。

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中

界面是中国新兴的商业新闻和社交平台,只服务于独立思考的人群。

本篇来自栏目

解锁订阅模式,获得更多专属优质内容