伫立在苹果和 App Store 面前的「伊利诺斯之墙」

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06-19 16:31

在行业内,苹果 iOS 系统一直都被人视作为是一个“封闭生态”,比如 iOS 用户只能也难怪苹果自己的应用商店,也就是 App Store 来安装软件。正因为有这样的设定,所以几年前你经常能听到一个论调说,苹果 App Store 其实是在变相垄断 iPhone 的应用安装市场。

虽然这个话题已经是老生常谈了,但近两年内又被屡次提起,源头仍旧是 2011 年的一次诉讼案,当时身处芝加哥的 iPhone 用户 Robert Pepper 希望寻求集体诉讼,以控告苹果垄断 iPhone 内应用程序的销售,并强迫开发商仅能通过 App Store 获取应用,最终导致应用价格过高的情况。

但苹果方面则提出了不同的观点,他们认为原告提出的反垄断指控并没有足够的理由。具体来看,苹果认为自己和 App Store 仅仅只是充当了一个平台方的作用,但实际上和消费者产生交易行为的是应用开发者,所以苹果不应该承担这部分责任。

这起案件当时被地方法院以“不具备原告资格”为由退回,但在 2017 年年年初,美国上诉法院又推翻了原有的裁定,表示将会继续审理这起苹果 App Store 垄断案件。

事实上,苹果最初提出的理由,以及地方法院的退回理由,均因为美国反垄断法中的“伊利诺斯(Illinois Brick)”规则,即“反对间接购买人获得诉讼资格”。这条法则源于 1977 年的 Illinois Brick Co. v. Illinois 一案,目的是希望加快垄断案件的处理效率,但却无法照顾到消费者的利益。

因为在这条规则下,只有直接购买者(如经销商)才拥有反垄断诉讼并要求赔偿的原告资格,而间接购买者(多数为消费者)却不具有资格。

但重新翻案的美国联邦上诉法院却并不认同这个说法,按照他们在法庭文件上的说法:“苹果毋庸置疑是垄断分销链的源头和既得利益者”。也就是说在这件事上,苹果无法置身事外。

▲图片来自:Minyanville

分析 iOS 的生态特性来看,一方面,苹果根本不允许开发者在 iOS 平台上设立供消费者使用的第三方商店,所以 App Store 平台本身就具备唯一性,用户没办法从别的渠道上安装应用(特殊情况除外)。

另一方面,在之前“苹果税”的文章里,我们也明确了几个原则——苹果不决定 App 的定价,但苹果已经为 App Store 设定了多个付费价格档位;而在 iPhone 上的消费行为,只要调用了 IAP 接口就会有苹果参与分成。

这种策略下,苹果就等同于是一个分销商,也可以说和消费者产生了直接交易关系,苹果就不能再受“伊利诺斯”规则保护了。

目前苹果仍然驳回了这个观点,它认为自己是在向开发者收取分成佣金,而定价也是开发者自行设立的,所以消费者仍然是“间接购买人”,依旧不具备起诉苹果的资格。

本周一,美国最高法院也同意受理苹果的上诉请求

▲图片来自:TechCrunch

由于平台方、开发者和消费者三者关系的存在,也让本次纠纷变得有些复杂。按照苹果的说法,他觉得自己扮演的角色更像是一个“房屋中介”,它会向租房人(即开发者)收取佣金,同时也在向找房人(即消费者)推荐房源,但不应该涉足到两者之间的纠纷。

正因为如此,苹果认为真正应该被用户诉讼的应该是某一家开发商,而非苹果和 App Store 自身,这也是苹果目前所强调的核心论点。

可状告苹果的消费者则认为,出现分成佣金,以及价格过高等问题,都是源于苹果对 iOS 应用生态的垄断。如果苹果允许第三方市场的存在,其它人能否为开发者们提供比 App Store 佣金更低的分发平台?是否就能为消费者提供价格更低的服务?

类似的质疑声也开始在中国地区出现。2017 年 8 月,中国二十多位开发者也曾就这个问题对苹果 App Store 进行过反垄断举报,以抗议苹果不公正地下架自己的应用,差别对待中国开发者诉求,且 30% 的收入分成比率也十分不妥。

▲图片来自:AndroidPIT

换成在 Android 平台,第三方应用市场不能说很常见,但起码是允许存在的。当然也有一个特例,那就是在 Google Play 这种统一平台无法进入的中国大陆市场,几乎每一家国产手机厂商都拥有自己的应用商店,更不要说还有腾讯微信以及小程序这样的“隐形的应用内生态圈”的存在。

所以,到底是开放生态好,还是封闭生态好,两者争论多年,很多人都试图一锤定音,但却根本没有答案。你可以说,正是凭借着 Android 的开放性,它才能获得如今全球超八成的市占率;但也有人会说,缺乏统一化的管理,也让 Android 滋生了更多的流氓应用,还有扫都扫不清的“全家桶”现象。

对比来看,虽然 iOS 应用需要更漫长的审核流程,开发者也要接受三七分成的规则,但也正因为苹果对软硬件平台实行双重封闭,才最终促成了如今 App Store 的内容可控,并衍生出诸多盈利模式的可能性。

我们从数据上也能了解到一些情况。根据 AppAnnie 的统计,在 2017 年,虽然苹果 App Store 仅占全球下载量的 30%,但收入却是 Google Play 的两倍,证明 iOS 的用户有着更高的付费率。

而在今年的 WWDC 2018 大会上,苹果 CEO 库克也表示,自 App Store 创立以来,苹果已经向开发者支付了超过 1000 亿美元的分成,证明开发者也同样在这种规则下获利不少。

回到本次事件上,原告所代表的消费者方如果想要打赢这场官司,仍然要寻找一系列的论据来支持“苹果 App Store 确实构成了垄断”的理由,万一他是个 iPhone 和 Android 的“双机一族”呢?更重要的是美国最高法院的判决,因为事件的最终定性不止是影响到苹果一家公司。

打个比方,如果苹果赢了,亚马逊、eBay 等这类靠大型电商平台依旧可以继续以“收取佣金的中介”身份来摆脱反垄断的诉讼,消费者往后再通过这个方式状告大科技公司就更困难了;但如果苹果输了,即这种“分销垄断”的说法成立,则意味着其它大平台也没办法独善其身。

毕竟,原本只有“间接关系”的消费者,现在和平台方产生了“直接联系”,意味着最初的“伊利诺斯”规则可能也会发生显著的变化。那么这面伫立在 App Store 跟前的高墙,未来还能否继续保护苹果或是其它大平台,这也是今后值得讨论的问题。

题图来源:EFTM

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