下一个知乎,是否会出现在短视频领域?

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06-21 10:08

本文授权转载自公众号“36氪”(ID:wow36kr),作者为徐宁、詹妮、郑静婷。

QuestMobile 的数据显示,整个短视频领域的 MAU 已超过 3 亿。从去年到今年 3 月,短视频 APP 的月活跃用户由 2.1 亿增加到 4.6 亿,增加了 116%,在上周,抖音首次对外公布平台的用户数据:日活用户突破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

以知乎、果壳为代表的知识问答型内容社区的诞生,意味着知识和技能属性的内容生产正慢慢从纯文字和图文时代转向基于内容社区为导向的产品。当时间轴走到 2016 年,“分答” 的上线,更是直接以付费提问的形式,将知识分享社交化。

而当短视频代表了新的内容分享形式时,知识分享是不是也要迎接自己的短视频化了呢?

本文想讨论的是:“短视频 + 知识分享” 是否足够支撑起一个独立的产品,甚至于,下一个知乎能否出现在短视频领域?

我们认为,泛娱乐向的内容之后,在内容层面,相对垂直的内容社区是有可能出现的。但从产品层面来讲,作为一个内容社区,选择什么样的内容、如何激发 UGC 的内容生产以及短视频这一形态带来的内容沉淀的问题都是需要考虑的。

目前已知的知识型社区产品与 “短视频” 结合的有哪些?

• 知乎在今年 2 月上线了短视频制作工具,这款工具支持直接录制和剪辑视频,最多支持 1 分钟时长的视频,并配备了贴纸、文字、音乐、滤镜等多个特效,帮助用户为视频轻松增加信息含量和质感。而针对美食、DIY、好物分享等领域,知乎还定制了模板,通过步骤分解和指引的方式让用户实现 “傻瓜式拍摄”。不过,对于知乎来说,短视频更像是一个 “补充性” 的作用,用来增强用户粘性和留存;

• 今年 4 月,百度宣布升级了知识短视频品牌 “秒懂视频”。围绕秒懂的视频生产,百度还推出了知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟,借助专业化的内容来搭建内容,附之秒懂视频和百度百科打通,以作为知识搜索场景的延伸;

• “问视” 和 “好兔视频” 则是在去年上线的两款 “短视频 + 知识问答型” 产品。

内容社区正在短视频化,新的内容社区也正基于短视频形态产生。

相较于国内,海外的尝试走得更早一些。

• Quora 在 2017 年 7 月就已经开始内测视频板块,在用户搜索某个具体的问题时,具有相关性的视频会在信息流当中一并被推送。

• Whale 则是一款短视频问答产品,可以理解为视频版的 “分答”。

除了这些大玩家,本文后续将基于问视和好兔视频两款产品来讨论 “短视频 + 知识问答” 的机遇和可能性。

为什么是现在?

一个大的背景机遇在于:运营商流量资费的下降及手机的普及度给直播、短视频等竖屏内容带来了无限机会,业界的一个共识是,内容生产正逐步从图文向视频形态迁移。

一、短视频制作更简单

过去,发布文字要比视频更容易。手机普及度不高时,制作一个粗糙的视频也需要摄像机和他人甚至团队的协助,再加上额外所需的剪辑打磨,产出成本比较高。相较而言,文字内容的生产更轻量。

如今,视频制作越来越容易,人们随手拿起手机录制即可。如果是文字型内容,除了时间成本外,也将阅读障碍者等人群排除在外。

在短视频之前,2016 年上线的 “分答” 选择用语音的形式来突破文字回答的障碍。在分答的创始人姬十三看来,60 秒的语音一方面减低了回答者的心理门槛,另一方面,60 秒的内容大致可以涵盖 300 字左右,内容丰富度其实相当高。

对标分答、同时期创立于美国硅谷的问答产品 Whale 则将音频替换成为了视频,在 Whale 的创始人 Justin Kan 看来,之所以这样做, 原因在于:

中国移动设备上的音频会更便宜。而在美国,虽然不是所有人在面对摄像头时会很自如,但越来越多的人开始习惯,并放得开。我想这是 Snapchat 带来的潮流,像是给人们打开了一个新的大门。

二、更易触发 UGC

短视频的另外一个优势在于,门槛更低的内容生产方式一定是更能触发 UGC 的参与性和内容生产意愿的,美国有 Snapchat 引发的潮流,国内则通过抖音得到了印证。

以抖音为例。

除了通过弱化工具属性,以音乐为切口来强化 “表达”,和其它同类产品相比,抖音还花了很多精力在滤镜、特效以及视频优化上,让年轻人们更能放下偶像包袱,在镜头前进行表达,由此更容易产生 “社区”,而不是让产品被 “工具化”。

但具体到知识分享上,有人持不同的观点。

36 氪接触到的几位投资人认为,区别于娱乐化的内容,短视频” 的内容其实抬高了内容生产门槛,例如需要专业的手持工具进行拍摄、在短时间压缩高密度的内容也考验的是后期剪辑的能力。

三、信息承载密度更高

此外,和图文相比,短视频能够承载的内容类型和密度又有一定的变化,同时也降低了阅读成本和认识成本,信息的转化效率要强于图文。

以初代美妆博主 Michelle Phan 在 YouTube 上的迅速走红为例:因为要回答两个博客读者问到的化妆问题,Michelle Phan 在 YouTube 发布了一支 7 分钟化妆入门教程视频,当时录制的工具是苹果电脑自带的镜头,出人意料的是,这支随意到粗糙的视频在一周内产生了超过 4 万的点击,Michelle Phan 随之走红,分享美妆心得的主阵地也从博客转向了 YouTube ,并创立了 MCN 机构 ICON 。

在 YouTube 上,How-to 视频本身就是一个比较大的内容分类,而 YouTuber 这个称谓本身甚至也逐渐发展成为一个新兴职业。

这里举 Michelle Phan 的案例是想说明,当一个新的内容平台能够以新的形态更加高效地承载一些内容时,具有相同属性的内容是能够向这里聚集的。

短视频 + 知识分享 =?

“问视” 和 “好兔视频” 是两个 “短视频 + 知识问答” 领域内的产品。前者定位于短视频版的分答,后者更想打造一个泛知识的内容社区,在功能上也涵盖了付费问答的部分。

那么,不可避免地带来了第一个问题:到底什么样的内容适合这样的平台?

我们在前面提到,好兔给出的答案是 “泛知识、泛技能”:既包括个人求知欲的满足、又能提高生活技能、还能改善生活质量。

举个例子,在这些平台上,你或许能够看到 “围巾的 7 种系法”、“一次性勺子的改造”、“如何剥一个完美的奇异果”、“旅游后腿部放松瑜伽” 等。短视频所包含的 “直观、直接、自然沟通” 比图文更适合传播这些知识和技能。有意思的是,这些内容在抖音上我们也能够看到。

相对娱乐化的内容包装下的 “泛知识” 对于那些因为娱乐过载而逃离其他内容平台、却又需要或许相对 “有用” 的内容的人来说,具有一定的吸引力。

Tasty 是 Buzzfeed 旗下的专门制作简单有趣的美食短视频,在过去两年,Tasty 的视频首页截止到目前获得了 8750 万个赞。根据 Tubular Labs 统计,有 2 个 Tasty 视频排在 2016 年观看最多的 10 个社交视频当中。

在好兔视频上,我们也看到美食、手工等内容分区。

不过 “泛知识” 也决定了,短视频的知识分享平台在短期内是和知识付费这一变现方向 “绝缘” 的,广告会是一个更为直接的盈利来源,Tasty 在后期甚至卖起了电磁炉,那么在更长的故事里,内容电商或许也是能够尝试的方向。

相对于有 MCN 加持的 PGC 来说,UGC 群体基数大、与平台的消费人群重合度较高,同时在一定程度上也是社区氛围的维护者。

但对于一个新的社区,内容从哪里来是启动之后的关键一步,通常的做法是引入大 V 或优质内容生产者,将他们的流量带入到社区内,再通过一系列运营机制形成去促进 UGC 的内容生产。

而当我们跳开专业程度更高的硬核知识,从来看 “泛知识、泛技能” 的角度来看的话,UGC 的内容生产门槛或许并不高。

不过,从现阶段来看,无论是好兔还是问视,在内容上并没有 UGC 化,仍处于背靠大 V 积累内容的第一步。以好兔视频为例,平台上更多是 “罐头视频”、“日日煮” 这些成熟团队的内容产品,在发力 UGC 之前,目前这类产品更像是以内容分发渠道的角色存在。

“问视” 的创始人朱柯宇告诉 36 氪,从技术层面来看,基于短视频内容做问答社区的难点还在于内容的搜索上。

对于一部分用户来说,知识型内容社区通常也带有搜索引擎的工具属性,而内容搜索的可实现程度这直接影响到用户在这些内容社区上的使用体验,以及产品本身对于用户的 “有用性” 有多强。

换句话说,当我们在知乎通过关键词进行搜索时,可以同时基于问题(标题)和回答进行搜索,但在视频形态下,搜索只能限于问题(或视频标题)。

好兔视频的解决方案是利用人工智能等技术实现精准人群和精准场景的内容分发,通过机器学习的个性化知识挑选引擎,使用语音识别、图像识别、视频语义以及自然语言等为视频打标签,基于标签进行推荐,在信息流。

问视则通过主题化内容运营来尽量满足这类需求。

不过,当碎片化时间占据用户的时间,并且逐渐形成内容爆炸的时候,用户对内容的选择和挑剔就会越来越多,而形成用户与内容创作者之间的强信任关系,才是未来的大势所趋。

对于用户来说,如何让用户看到他喜欢的内容,如何让用户找到属于自己的文化价值圈,如何让用户跟随着自己更喜欢的人,是所有短视频平台面对的难题。

不过,对于所有的问视及好兔、问视们来说,一个重要的问题在于,知乎类老大哥们,是否有可能独立孵化一个短视频产品?

先看已经布局了短视频功能的知乎。从目前来看,知乎目前的短视频品多数还是通过想法的话题进行发布,而这些视频很多都是知乎网友已经在其他平台上传过的作品,瞬时性的视频创作依旧是短板。在好兔的问答板块,这一问题同样存在。

而另一方面,内容调性这件事也决定了,即便成熟社区孵化了独立的短视频产品,萌新们也能够和他们站在同一起跑线上竞争。

除了短视频,内容更 “接地气” 是我们对于这些新的 “问答类短视频” 产品的直观印象。

经验类分享、百科常识这些内容并不适合短视频形态,这也意味着,延续原有社区调性的短视频产品在内容生产上很难成立或者又无形中在 UGC 的内容生产上设置了一道屏障。正如我们在前面提到的 “泛知识、泛技能” 才能促成内容消费和生产的同时活跃,那么,内容之下,或许更多的是 “下沉” 流量之争。

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