足球没别人家的导演踢得好,广告也没别人家的门将拍得好

生活

06-22 10:04

世界杯最好看的,除了球赛,还有网友们机智炸裂的犀利评说(吐槽)。 自知才华不足,阿时趋俗,还是要以大爱(吐槽)来安抚一颗颗受世界杯广告摧残的心。

“恒源祥”病毒入侵世界杯广告

被吐槽得最“惨烈的”,莫过于 BOSS 直聘的“传销洗脑”广告。

一群求职者模仿球迷摇旗呐喊打 call,相比球迷,他们更像上海滩电视剧中罢工的工人。一样在做什么呢?呼唤老板啊。

▲ 看多了头都痛广告. 图片来自:微博

BOSS 直聘是担心大家忘了“应聘者找工作误入传销窝点”的事故吗?15 秒的广告带观众体验窝点传销人员的工作热情,观众受到惊吓之后,在微博上刷起了#抵制 BOSS 直聘世界杯低俗广告#话题,估计这两天 App 的卸载率很可观吧。

▲ 跳楼不如跳槽?. 图片来自:广告门

其实 BOSS 直聘广告也不是“初犯”了,央视上早有更丧心病狂的教唆跳槽(跳楼)广告。被正义的网友“教导”过的品牌方,似乎并没有下定决心好好做广告啊。

相比起 BOSS 直聘的直接,马蜂窝的广告就很含蓄了,含蓄到不具任何信息量,与观众零交流。

▲ 马蜂窝广告. 图片来自:哔哩哔哩

唠叨界的始祖唐僧,站在黄轩旁边一直念叨“为什么要先上马蜂窝”,在广告主 App 出场后,接着重复“哦哦哦”,后接片尾曲“嗡嗡嗡”。

黄轩没有暴走一拳把唐僧放倒,或是像《大话西游》里的两头牛一样自行了断,一定是品牌方的功劳。

▲广告,请坦白说出你的诉求好不好啦? 图片来自:豆瓣

一直在广告营销上做得不错的知乎,不知怎的也感染了这波“世界杯病毒”。广告画风完全不同于高大上不知道诊所发问全宇宙,硬生生把首位代言人刘昊然,从小鲜肉拍成老腊肉,在十多秒广告中毫无营养地发问。

▲ 知乎广告有问题,上哪里问?. 图片来自:广告门

面对这支广告的争议,知乎回应此次广告语符合逻辑,并非哗众取宠

当然,任何宣传都体现了知乎的自身考量和背后洞察,但从观众的反应,这个洞察却未必正确。广告的本质不是“哗众”吗?费用金贵的世界杯广告真的很难低调,只不过知乎这波“哗众”并没成功“取宠”

这届世界杯央视鬼畜广告,之所以形式重复重复再重复,唠叨唠叨再唠叨,内容空洞到观众想打人,背后元凶是重复广告始祖恒源祥

“恒源祥”被捆在世界杯广告一起刷屏之前,很多人并不熟知这家以纺织服装业起家的百年老字号。

▲ “羊羊羊”重复三遍. 图片来自:人民网传媒

在电视台只提供 15 秒广告的 90 年代,恒源祥将 5 秒的广告重复播放三次,后“重复播放”就成为恒源祥经典的广告模式。

最让观众觉得电视机“中病毒”、“卡带”的是恒源祥 2008 年和 2009 年的春节十二生肖广告,在一分钟内把广告词“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”换生肖重复了 12 遍。

▲ 恒源祥是国产鬼畜广告的起源. 图片来自:搜狐

尽管恒源祥这家老字号多年热心体育事业,对中国足球和奥运贡献良多,但它对魔性鬼畜电视广告的贡献真是无法磨灭。看世界杯广告,一不小心就唤回了童年阴影。

吐槽完被“恒源祥病毒”入侵电视广告,我们转到现场,关注下其他“吹牛吹过分”的广告。

之前爱范儿就总结过中国的世界杯之最,其中包括海量的赞助费投入。掏了巨额费用,广告当然要 C 位出道啦,于是德国队对阵墨西哥队比赛中就看到巨大的“XX 电视,中国第一”广告语滚来滚去。

其实这个广告标语不是第一次出现在绿茵场上,早在 2016 年欧洲杯就露过面,也被骂过一轮,但当时的“专家”分析认为尚未违反广告法规定。没想到这届世界杯,它又来了。

▲ 2016 年欧洲杯. 图片来自:新浪

“中国第一”的说法不知是否踩到广告法的界,但吹牛也要有个谱,别以为跑到国外打广告,竞争对手们就看不到,转播画面可清晰呢。

找了法国队打广告的华帝,世界杯期间推出“法国队夺冠,华帝退全款”政策。根据瑞银的预测报告,法国队夺冠概率为 7.3%,可是排在夺冠候选第四位啊,华帝此举有风险。

▲ 法国队夺冠,华帝退全款. 图片来自:微博

真不知该说金主爸爸全力支持法国队夺冠,还是像某些分析所说,华帝已有 Plan B,把货款拿去投注了?不管赛果如何,一定能做好收尾工作。

“第一网红”冰岛:我派了个导演踢世界杯

有坏例子,当然有好榜样,如冰岛世界杯宣传片和可口可乐世界杯冰岛地区广告《Saman 在一起》就在网络上收到好评。

该广告片自然展现冰岛风光,冰天雪地中,冰岛人民的运动热情不减,既是世界杯广告,又是冰岛旅行宣传片。

更神奇的是,这支广告的导演是这届世界杯最抢镜的“网红”冰岛队的门将哈尔多松。哈尔多松除了擅长制作广告和拍摄 MV ,更成功在球场上扑出梅西的点球,为冰岛队逼平阿根廷队作出贡献。

可谓是,导演中最会踢球的,踢球里最会拍广告的。

▲ 可口可乐冰岛地区广告. 图片来自:哈尔多松微博

除了导演门将外,冰岛队全是“斜杠”中青年,牙医主帅,还有房地产商中场。能派出这样一支“兼职”队伍,简直是拿出了高考的气势来参加世界杯。

不管你是什么职业,世界杯(高考)都是你改变人生的机会!当然啦,世界杯踢不到好名次,可是要回去继承家业当房地产商的。

与哈尔多松相比,点球被扑出的梅西在广告界的表现就没那么好。世界杯大赞助商蒙牛的广告,也算是车祸现场了。

本来尴尬的中文配音文案在这届低水准广告评选中不起眼,但在梅西点球被哈尔多松扑出后,网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”“世界杯惊慌罗盘”,把梅西的这支蒙牛广告玩坏了。

电视广告的幸存者偏差

为什么这次世界杯广告如此尴尬?这大概是一个经典的幸存者偏差,不是世界杯的广告“尬”,而是其他时间,观众根本就不看电视广告。

在移动互联网和媒介发展的冲击下,从 2013 年起,传统电视的收视连年下降,广告收入也随之下滑,电视广告早已不如过去受关注。

▲ 超级碗广告:漫威黑豹代言雷克萨斯.

作为电视广告的最主要竞争对手,网络广告的收入不断上涨,我国已成为网络广告全球第二大市场。

由于网络广告的形式一般不是“强制观看”,用户可以通过购买视频网站的“尊贵会员”来过滤广告,或跳到其他网页“手动屏蔽”广告,网络广告的“成效”没有保障。根据 AdMaster 广告监测数据,2017 年上半年无效流量(InvalidTraffic, IVT)高达 29.6%。

电视体育比赛的收视率非常高,是电视广告黄金时间。在错过一秒都不行的体育比赛时段,观众自愿盯着电视看,如美国国家橄榄球联盟(NFL)超级碗直播,是全美收视率最高的电视节目,30 秒时长的广告费高达 600 万美元(约人民币 3780 万)。

世界杯不过是“聚焦”了观众视线,一次性“揭短”了。

不是这届世界杯广告不行,是我国电视广告质量本就堪忧。这些鬼畜广告大部分早在其他平台出现,只是在世界杯期间登上央视平台,才开始被关注继而被吐槽。

▲超级碗广告:口袋妖怪系列 20 周年. 图片来自:电玩部落

与广受吐槽的央视世界杯广告不同,超级碗广告可以说是广告界的一个“奖项”,这个被称为“美国春晚”的电视盛事中,品牌方砸钱,广告公司亮肌肉,力搏观众眼球,求广告奖项评委们关注。所以最金贵的时间段中,广告水准也是最高的。

为什么同样是体育比赛广告,中美的差距这样大?

除了广告本身的审美和制作水平,这还涉及到广告平台转换的问题

▲ Lady GaGa 超级碗中场. 图片来自:LisaGuru

美国超级碗的广告一般是为该时段专门定制,抢先在电视平台上发布,目标群体明确是观看体育比赛的观众。而这些被吐槽的世界杯广告,早已在互联网或地铁、公交广告栏中出现,它们不是为电视量身订做的广告。

▲ 在地铁上的马蜂窝广告就正常很多. 图片来自:数英网

互联网广告与传统电视广告的受众面显然不同,且可以运用大数据来锁定目标群体,虽然广告观看率无法保障,但广告触达率比电视广告高。

广告主生硬地把网络视频广告和实体广告标语搬到电视平台上,所以产生了严重的水土不服。

你认为这些广告奇葩,可能只是因为,你并不是它要找的观众。

▲ 我快要翘辫子了. 图片来自:苏有朋微博

在一股脑分析了如此多奇葩、鬼畜、辣眼睛的广告后,我快要“杜飞式”翘辫子了,需要去看看在“俄罗斯战场”不走运的德国男模队,洗剂一下眼睛和心灵。

题图来源:theworldnews.net

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