短视频疯狂撒钱:补贴诱惑下的达人、内容与流量争夺赛

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07-02 14:53

“你们这些有创作能力的人赶紧兼顾下百度 Nani 吧,能赚一波是一波。” 在一个因微视讨薪事件组建的达人群中,一位负责达人招募的公会负责人,正极力拉拢那些曾经的微视达人入驻 Nani。

进入 2018 年,有所沉寂的短视频行业因为巨头争相入局热度重燃。腾讯、百度、爱奇艺甚至阿里都相继推出短视频产品,并对外发布了各自的短视频战略。

而处于先头部队的抖音仍在大肆攻城略地。根据 6 月 12 日抖音首次公布的用户数据,其国内日活超 1.5 亿,月活数超 3 亿。仅月活方面,抖音的表现已经接近元老级社交产品 QQ 的一半,也让短视频成为继文字、图片后,又一个全民意义上的内容消费新形式。

“短视频重新火起来了。” 贝壳视频 CEO 刘飞说,从上半年开始,公司市场部就不断收到一些短视频平台发来的战略合作邀约。

一位在抖音上有 70w 粉丝的达人则告诉界面新闻记者,她在一个月内收到四五家短视频平台的挖角信息,“这是之前从未有过的。”

对任何互联网产品而言,冷启动的关键因素在于迅速获取一批活跃用户。也因此,抖音上线时便从艺术院校和其他平台频繁挖达人,其他新涌现的短视频平台也相继进入一场达人争夺战中。腾讯微视、百度 Nani 均高调发布达人招募计划,为吸引达人开出优厚补贴。

但内容行业永远无法速成。

补贴吸引到大批闻风而动的淘金者,其中包括数量繁多的公会、层层转包的代理商和表演经验几乎为零的达人。他们无法为平台提供优质内容,但却制造了虚假繁荣的泡沫。

而真正具备优质内容制作能力的短视频达人与机构,目前的补贴力度不足以打动他们。平台流量分发、产品及运营创新能力才是他们考量的重要标准。

一场短视频平台的 “军备” 竞赛已经开始,但补贴绝不是那个最重要的变量。

走,去短视频淘金

短视频追跑者微视与百度 Nani,希望用诱人的补贴来吸引短视频内容制作者。

“S 级 3000 元一条,1000 观看 1000 赞;A 级 1000 元一条,1000 观看 500 赞;B 级 300 元一条,1000 观看 50 赞。” 今年 4 月,微视与招募机构的补贴规则已经发布,便引发众多媒体和短视频达人关注。

没过多久,Nani 也以高补贴、高流量为旗号,推出了自己的短视频达人招募计划。该计划称百度将招募 5000 头部短视频达人,月薪 10000 元起,并且不限量招募潜力短视频作者,月薪 3000 元起。除基本底薪外,还会按照每月精选的条数发放补贴。

最先 “嗅” 到赚钱机会的,是那些手中握有大量达人渠道及资源的 MCN 机构。他们以高额补贴四处诱惑招揽达人,想要在平台给与的补贴中分一杯羹。

MCN(Multi-Channel Network)机构是平台的短视频内容提供商,负责招募与培训达人。在直播时代,它们被称之为 “公会”。通常,一个公会签约达人的数量从几十人到上千人不等。

短视频平台发展初期,公会的长触角延伸至各个社交平台,成为其招揽达人最重要的方式和渠道,也是争夺达人的急先锋。

首先被 “盯” 上的是在抖音上已经具备粉丝基础的达人。

一位抖音百万级粉丝达人告诉界面新闻记者,最初天汇星娱在抖音寻找百万粉丝达人,开出的条件是,只要到微视平台,一条视频补贴 3000 元,并且不对视频质量及播放数据做任何考核。

天汇星娱是一家大型公会,以孵化直播网红起家,旗下签约达人有 3500 人。在多个场合中,天汇星娱以微视官方合作伙伴的身份出现。据界面新闻记者了解,天汇星娱招揽的一批短视频达人均签有独家协议,其制作的短视频只能在微视平台播放。

更多大大小小的公会则通过一切公开渠道招募达人,微博、贴吧、直播群甚至微商群,都成为发布招募信息的场所。在这里,只要口头约定,就算加入公会组织,成为浩浩荡荡的短视频淘金者中的一员。

为了尽快招募到大量达人,公会往往会层层转包,部分甚至到三级、四级代理。而每次代理都会从补贴中扣掉一部分作为招募费用。

刘峰是一家公会的负责人,靠这样的方法,他的微信群拉到了 400 多个达人,“新出的平台随便发一个作品都能拿到上百元,无异于当年共享单车、外卖平台抢夺市场。这种补贴是前所未有的,是内容达人的红利期。” 他告诉界面新闻记者,“随便发 8 个自己的小视频可拿到 1000 元,即使是库存也可以,这钱来得太容易!”

主业做微商的王小辰便被拉入微视达人群,对方告诉她,只要通过审核拍视频就有工资拿。在这之前,她在抖音、快手、花椒等平台都开通了账号并拍摄了短视频,不过始终没什么存在感。听闻微视拍视频有补贴,她立即把自己在抖音平台的视频删掉,重新上传到微视。

同王小辰一样被拉进来的,还有诸多在校大学生、年轻的工薪族。“以前一个月赚几千,现在拍一条视频就有可能抵原来一个月的收入。” 王小辰告诉界面新闻记者,“有些小达人刚走上工作岗位没多久,觉得拍短视频赚钱多,干脆辞职天天拍视频。”

到底谁被薅羊毛?

但很快,被补贴吸引到微视、Nani 的人群发现,这里并不是淘金的乐土。

6 月初,微视爆发了一场规模不小的达人讨薪事件。那些通过公会前往微视拍摄短视频的达人们发现,平台并未如期兑现补贴,或者补贴数额大幅缩水,拿到手的甚至不及预期的十分之一。

斜阳在抖音平台拥有 70w 粉丝。今年愚人节那天,她在抖音上收到一条私信,发信者自称是天汇星娱的运营人员,正为微视招募达人,盛情邀请她去微视平台拍摄短视频。

斜阳没考虑多久就答应了。天汇星娱是腾讯早期也是最重要的合作公会机构之一,品牌效应令她觉得有保证。更重要的原因在于,天汇星娱给出的优厚补贴——在微视平台发布视频,达到 S 级(发布后 120 小时内 3500 赞),补贴 3500 元 / 条,远远高于市场平均水平。

整个四月份,斜阳在微视平台上共发布 36 条短视频,其中 10 个上了微视热门(点赞量超过 3500)。按照微视的官方标准,她应拿到 3 万元至 4 万元补贴,但最终仅仅拿到了 3000 多元的保底补贴,即按照 100 元 / 条的标准结算。

斜阳所在的天汇星娱公会,欠薪波及到数百人。

面对承诺与现实之间的巨大落差,微视方面回应称,“按照后台真实数据给公会及达人发放补贴。“言下之意是,前台数据水分较多,有刷量嫌疑。微视还表示,将严厉打击 “做数据” 的情况。

斜阳从微视方面获得的数据显示,她的短视频如果未被推荐上热门,后台播放量仅几百左右,而从前端页面看,这些视频的播放量都在数千次。

从最初热情高涨到申诉无效后心灰意冷,斜阳觉得自己受到了欺骗。她认为,在整个过程中微视及公会都没有任何损失,而她拿到的补贴却与付出的时间和精力完全不对等。

与斜阳的遭遇类似,雨轩在 5 月份 “被入驻” 百度 Nani,按照 Nani 官方宣传口径,入驻达人最低补贴 3000 元,而她 5 月份共拍摄 14 条短视频,最终只收到 1200 元补贴。

雨轩告诉界面新闻记者,她是被微视群中一位达人拉到 Nani 群的,而在 Nani 达人招达人的情况普遍存在。由于代理公司层层转包,她甚至不知道自己所在公会的名字是什么。至于补贴缩水,到底是被公会克扣还是不合 Nani 标准,也无从得知。

不过,还有一些聪明人在短视频的淘金路上赚到了钱,生动诠释了 “淘金的不如卖淘金工具的”。

实际上,为各大短视频平台刷量刷评论已经成为一条隐秘的生财之道。各大平台以播放量为指标发放补贴更令刷量需求在 4 月份后陡然增多。

在某 C2C 电商平台,搜索微视达人认证,便有一批商家提供刷量服务。在这里,播放量和赞、评论都被明码标价。

一位做刷量生意的人士向界面新闻记者展示了报价单。有效播放量 1000,售价 20 元;有效播放量 10000,160 元,有效赞 100,45 元,有效评论 50 条,30 元;活粉 100 个,50 元。这个价格比市场均价要高,主要是因为其采用人工刷量方式,能够避免被后台识别。

为了证实可信度,这位人士还视频展示了其库房中用于刷量的 “两万台” 手机,这些手机以几十台为一组,摆满了一间厂房,场面蔚为壮观。

“现在每月可以接到两三个公会的大单,外加一两百散客订单,仅做微视月收入可达到两万,这还不算抖音与快手等平台的订单。” 该人士告诉界面新闻记者。

赚补贴是刷量的动力之一,但更重要的原因在于,在短视频平台的推荐机制中,播放数较高的视频更容易被分配流量,可以以假量带真量的形式涨粉。不过实际上到底能够涨粉多少,仍是个玄学问题。

一位在抖音上有百万粉丝的 PGC 内容创作者调侃说,抖音火了之后,最赚钱的应该不是某个 UP 主,而是那些没有做过抖音还四处售卖抖音课程和培训的人。

平台与 MCN 各怀心事

螳螂捕蝉,黄雀在后。即使是看似同盟者的 MCN 与平台也有利益纷争。

平台依靠公会招募达人,但在时机成熟后,平台更希望将优质达人掌握在自己手中,无论是抖音还是微视。

据全天候科技报道,抖音在 MCN 与平台达人签约上设置诸多限制。最初限制 MCN 签约 1000 名粉丝以上的达人,其后由于平台迅速发展,改为限制 MCN 签约 5000 名粉丝以上的达人。“没有明令禁止,但混过抖音圈子的人都知道,平台很介意(MCN 签走平台的达人)。”

抖音还曾尝试与平台达人签独家协议,自己做 MCN。

斜阳告诉界面新闻记者,抖音签约达人的标准是 50w 粉丝每月补贴 4000 元,100w 粉丝每月补贴 5000 元,是否签约看达人意愿。

斜阳认为,百万粉丝达人靠接淘宝广告就有数万收入,这个补贴标准对她没有吸引力。即便抖音目前在短视频领域如日中天,她也不愿与单个平台绑定,更希望自己掌握主动权,“如果抖音红利期衰败太快,那就需要赶紧换平台。”

但据《财经》报道,抖音在 4 月份已经停止对达人签独家协议。因为这项业务对抖音来讲投入产出比并不高。但目前抖音正准备接入与 MCN 的独家合作。

在理想状况下,平台与 MCN 机构在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量,MCN 机构为平台提供优质内容,双方以各自优势推动平台生态繁荣。但现实的状况是,面对优质达人与好内容难寻的焦虑,平台不同程度地扮演起 MCN 的角色。

天汇星娱是微视的独家公会,为微视输送了大量中腰部达人。但微视官方与天汇星娱之间关系微妙。

一位微视达人告诉界面新闻记者,对于表现突出的短视频达人,平台会绕过公会,直接与达人签独家协议。在她看来,这种行为属于不讲诚信,“现在跳过公会,以后是不是接广告也会垄断,不让我们赚钱?”

“公会对平台的这种行为其实没有反抗能力。” 一位被挖角的公会负责人说,大部分情况下,平台有更高信任感,达人更愿意与平台签约。类似于天汇星娱这样依附于平台的公会,本质上仅充当平台与达人的中介角色,并不提供其他任何价值,达人在拥有话语权与渠道资源后,往往会选择与之解约。

高补贴后遗症

但仅靠补贴,不一定能在短视频之战中拔得头筹。

平台依赖达人创造内容,吸引用户。通过补贴,新出现的短视频平台能在短期内迅速起量。但单靠补贴无法吸引到到头部内容创作者,后者更在意平台流量及产品创新度。这可能导致的结果是,平台充斥着大量低质内容,最终无法吸引用户留存。

对于微视及 Nani 短视频,头部内容创作者还处于观望状态,补贴难以打动他们。
前述抖音百万级粉丝达人告诉界面新闻记者,4 月份她曾接连收到微视、Nani 和土豆短视频的邀请,但在考虑之后并未选择转移到这些平台,而是继续留在抖音。原因很简单,她认为这些产品用户数少,与抖音同质化严重。

“抖音粉丝虽多,但变现也有难度,其他平台前景更不明朗。用户习惯了抖音,为什么要做出改变呢?除非他喜欢的人与其他平台签了独家协议,但一个达人没有多少死忠粉,转化率跟变现率一样低。” 她说道。

另一位抖音百万粉丝的 PGC 内容创业者也表示,“其他平台说白了就是用钱(打动达人),但对我们这种自给自足的团队来说,更看重平台的流量。”

贝壳视频创始人刘飞告诉界面新闻记者,其最为关注的是平台的流量及用户数。“我肯定不会关注补贴,真正看中的是平台能否给达人带来用户和曝光。如果前期为补贴去入驻平台,让我们付出精力和内容,这对我们来讲是不对等的。”

贝壳视频为一家专注短视频 IP 孵化与品牌升级的 MCN 机构,注重打造精品 IP 和内容,旗下签约达人近 40 位,全网订阅粉丝近亿。

贝壳视频选择的策略是入驻微视,但并未与微视签约独家。刘飞更希望贝壳视频的短视频内容能够在全网分发和曝光。

部分优质达人及具有精品内容制作能力的头部 MCN,和刘飞有着同样的想法。他们不愿依赖单一渠道,而是倾向于和各短视频平台保持战略合作,但不签独家。
不过,更普遍的合作模式会像天汇星娱那样,以规模化签约达人为特点,依附于某个短视频平台,成为独家的达人提供商。

而短视频平台也在想尽各种办法留住达人。

6 月份,腾讯扩大了短视频的分发范围,实现微视与 QQ 浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ 看点、QQ 空间等平台的打通。一位微视人士告诉界面新闻记者,“这相当于百亿流量级别的提升。”

为了在更高层面获得资源支持,据《财经》报道,腾讯副总裁、QQ 负责人殷宇成为微视联合负责人,与掌管 QQ 空间的梁柱一起带队微视。腾讯希望 QQ 的资源和积累能够辅助微视的成长。

目前在 QQ 上,微视拥有两个入口。除了下拉消息栏可以看到微视精选视频,在动态栏中小视频位列第二个入口,仅次于 QQ 游戏,权重高于 QQ 看点、京东购物、企鹅电竞等。

但对于 QQ 的流量能在多大程度上扶持微视,不少达人及 MCN 机构心存疑虑。
一家 MCN 机构 CEO 认为,即使打通 QQ 也只是辅助性质,不可能所有短视频都被导流,除了头部内容。QQ 的短视频入口主要呈现微视精选视频也印证了他的这一判断。

令他疑虑的另一方面原因在于,大公司各个部门之间的资源调度难度。

“对方的决心、执行还有落地,其实交流的时候都能感受到。腾讯以前有些产品也会举全网之力,但后来发展一般。前车之鉴,打通各个部门还是有难度。” 他说道。

显然,无可比拟的资金和流量并不能成为围剿抖音的 “万金油”,即使是腾讯、百度这样的互联网巨头。在短视频行业,他们不得不面对的尴尬境地是,补贴难以吸引优质内容,流量能否转化为用户量还有待观察。

对微视等短视频平台而言,当下更值得思考的问题在于,如何把产品和运营玩出新花样。毕竟在外界看来,微视、Nani 对抖音的模仿痕迹太重,仍然缺乏自身独特的内容调性和产品调性。

但在大公司,创新从来不是一件容易的事情。

(应受访者要求,斜阳、雨轩为化名。)

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