看世界杯的夜,陪你的还有没有那一碗方便面?

新消费

07-04 13:08

本文授权转载自“界面”,原标题《【特写】看世界杯的夜,陪你的还有没有那一碗方便面?》,作者为杨立赟。

十几块甚至价格更高的方便面到底会不会有人买?

这个问题康师傅已经思考了很多年。曾经以红烧牛肉面这一款经典口味在方便面市场大行其道的康师傅,从 2013 年开始就感觉到有些吃力了。2013 年至 2016 年,康师傅方便面的营收从 43.32 亿美元下滑至 32.39 亿美元,缩水超过 10 亿美元。

不只是康师傅,据市场研究机构欧睿国际的数据显示,2013 至 2017 年间,方便面市场规模已经从 933 亿元人民币减少至 847 亿元人民币。而目前看起来,这样的状态并没有好转起来的迹象。从 2018 年起,未来五年,方便面市场仍将保持递减趋势,预计到 2022 年,这个市场的规模还将再减少 86 亿元,至 761 亿元。

不如问问你自己吧,你现在在什么情况下脑子里会蹦出一个 “吃一碗方便面算了” 的想法?哪怕没有这些数据,从生活习惯之中你也能感受得到方便面的消费场景正在不断变窄。

“消费者去大卖场,过去一次买一箱方便面;现在有饿了么,就觉得不用屯那么多方便面。每次可能只买 5 包,用方便面备餐的比例降低了。” 康师傅方便面事业经营本部总监刘国伟接受界面新闻采访时说。现在使用手机点餐,等待个几十分钟便可以获得餐厅热腾腾的食物,以及各种便利店都可以提供速食可加热的快餐产品——时至今日,方便面的存在显得有些尴尬。

方便面公司或许无法抱怨消费者挑剔的口味与外来冲击。因为他们自己也承认方便面市场的变化太慢。“反应不够快。” 刘国伟说,过去也有听到消费者说,品牌有点老,口味没变化。

“在消费升级的大环境下,方便面的消费升级没有跟上节奏,创新性不够,产品与 20 年前没有什么不同。” 统一企业生活食品事业群总经理黄维也如此对界面新闻说,“十年前,红烧牛肉面卖遍大江南北,现在的绝对值还是最大,并没有与时俱进。整个行业没有升级,上游的大制造商也就没有改变。”

▲ 方便面并没有快速跟上消费升级的节奏

但对于消费品大公司来说,方便面的自我升级是一个漫长的故事。它们决定回到最原始的一步,从熬汤开始。

早在 2008 年的时候,统一企业就开始想办法对方便面的品质做升级。研发团队专门到星巴克发放了 240 份问卷——那个时候,星巴克的顾客代表了未来的消费主力人群——问卷收回来后,他们发现消费者对当时的方便面产品最不满意的部分,不是面饼、调料包或者肉不够多,而是汤。

统一的市场及研发团队甚至还去翻垃圾桶,发现被扔掉的方便面桶里都是汤渣。消费者把面都吃完了,将油乎乎的汤扔掉。似乎人们觉得方便面的汤太油腻或者口味太重所以决定不喝,甚至有些人以为这些汤根本就不能喝。

于是统一决定升级面汤。黄维当时便是这一款升级产品的产品经理,他们用真材实料熬煮的高汤包取代过去的粉酱包,一包方便面的价格差不多是当时市场主流价格的两倍,然后取了一个直接明了的名字 “汤达人”。

2008 年消费升级的趋势并没有特别明显。“在那个还在追求温饱的年代,并没有太多人去吃,但依然会有一小部分人,这群人后来就成了‘汤达人’的原点和创新用户。” 黄维说。这是统一开始进行产品升级的开端。

随后十年的时间内,“汤达人” 逐渐丰富了旗下的产品,日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鲜拉面、罗宋汤面、味增拉面、韩式辣牛肉汤面、原盅鸡汤面…… 汤达人的销售业绩也逐渐达到了几十亿的规模。

▲ 统一汤达人

康师傅在市场上获得成功的新品也是 “熬” 出来的。

2015 年康师傅推出了两款以黑白胡椒为主要口味元素的方便面,它们比传统的红烧牛肉面要贵 2 元钱,而这个溢价也是来自于汤底。

康师傅一改过往对 18 至 40 岁人群的随机调研,开始有针对性地在全国各地的高校追踪特定的 18 至 22 岁之间的大学生用户,建立校园样本库,持续跟踪他们的口味偏好,以及对康师傅新产品的反馈。

康师傅发现过去用饮食文化的策略把地方特色的菜做成方便面的口味,比如东北的小鸡炖蘑菇面,西北的油泼辣子,都是单一菜系单一口味。但是年轻人们的消费空间已经变宽,对新事物也更容易接受。胡椒可以在入口的时候带来刺激感,而且加入浓醇高汤之后,可以让汤头口感更浓郁,也最大程度上保留了原汤的丰富营养。

研发团队在马来西亚找到了的黑胡椒原料,然后用天然新鲜的牛骨、猪骨、鸡骨和海鲜等食材来熬炖汤头,还要通过调配,来保障胡椒的浓度和辣度是大部分消费者可以接受的范围。

▲ 康师傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面

品牌形象也逐渐发生了变化。黑胡椒面的兄弟款是白胡椒肉骨面,康师傅有意制造 “黑白双煞” 形象,迎合年轻人的口味和审美。社交网络上有这样的评论,“康师傅这次总算从花花绿绿的城乡结合部配色里面跳出来了。包装做得酷炫,感觉面都看起来贵了。”

刘国伟似乎对此也挺满意,他说这是一个 “做梦都会笑” 的案例。“上市才两年,效果很不错,非常有成就感。”

但方便面 “升级” 的过程并不都如此顺利。

除了汤料之外,这些公司也认为消费者或许会对方便面有更多的期待。例如真的吃到和广告画面一样的大片牛肉或者大只海虾。但至少从市场表现来看,消费者对于在方便面吃到肉这件事似乎需求没有很高。

2016 年,统一推出了一款高端方便面 “满汉宴”,定价近 30 元。除了精心熬制的料理包,还有大块大块的肉块,旨在还原面馆的料理面。不过,这碗面显然太过 “超前”,消费者没有表现出多大的兴趣。目前 “满汉宴” 每月限量发售 2000 盒,只在线上销售。

▲ 统一定价近 30 元人民币的 “满汉宴”

▲ “满汉宴” 最终的呈现效果.图片来自:什么值得买

“我们并不追求‘满汉宴’的销售规模”。黄维说,30 元定价的目的是树立行业标杆,也想以此来看看消费者的期待和反馈。“一碗味千拉面也不过 30 元。” 对于市场对 30 元一碗的满汉宴的反应,他表示理解。

康师傅也在 2016 年推出过一款是 “汤” 字头的新品 “汤大师”,主打不含味精——这在当时成为行业内的一大创举。可惜自诩注重健康的消费者并不领情。“不含味精的设计理念很好,但其他区域的消费者对煲汤的接受度没有预期的高,销量就不好。” 刘国伟说。进一步调研之后调整市场策略,喜爱煲汤的广东消费者似乎对此接受程度尚可,所以目前汤大师只在口味清淡的广东地区的渠道投放。

▲ 康师傅汤大师系列

还有一款 2015 年年初上市的 “珍料多”,如今也被定义为了小众商品。“这款产品的料真的很多,有虾、有胡萝卜,又找了韩国明星(影星金宇彬)代言,应该很棒的,可是消费者接受度不如预期——看来相比口味,配料或许没有那么重要。” 刘国伟说。这款产品随后也调整了策略,并非在全国市场销售,后来还有网民发帖关心说,“珍料多怎么不见了?”

要实现方便面的溢价确实不容易。

方便面产品价格基数低,价格上调 0.5 元都颇为敏感,让消费者愿意比过去多花 1 元 2 元买一包方便面,并不是喝一口好汤那么简单。除了每年组织大型的消费者调研活动,统一的产品经理、研发人员,也常常走到消费者中间。但是消费者的口味太难琢磨了,于是方便面公司显得更加谨慎。

现在统一在正式上市、全渠道铺货前,会利用集团的自身优势,在 7-Eleven 等自有渠道试销。新品必须达到相关指标后,才能面市推广,而其中的一个指标就是 “静销力”。

“在食品行业市场营销做得再好,如果产品本身不够优秀,消费者上一次当就不会再回头第二次购买。” 黄维说。因此,统一非常看重在毫无广告和营销助力的情况下,检测产品自身的销售能力,就是他所说的 “静销力”。

每款产品因定位和定价的不同,静销力的标准也会不一样。以 “满汉宴” 的入门级产品 “满汉大餐” 为例,在试销阶段,这款新品在上海 7-Eleven 的静销力设定为 0.5,也就是说,每家店每天卖出去 0.5 碗就算成功。

事实上,虽然研发过程复杂和需要付出一定的试错成本,高端方便面确实值得投入——因为它可以带来更好的利润空间。规模效益在快消品行业尤为明显,产品的利润随伴随规模的扩大而提升。统一和康师傅均表示,高价面的利润的确会比低价面要略高一点。从统一中控 2017 年的年报来看,方便面业务的收入虽然同比下滑 0.7% 至 81.63 亿元,但其利润却创下历史新高,达到了 4.12 亿元,主力品牌 “汤达人” 的收入也实现了双位数的增长。

而统一 “满汉大餐” 定价约 19 元,目前在北京、上海、广州等全国 8 个一二线城市的线下渠道、以及全国范围的线上渠道销售。据黄维透露,上市两年来,虽然基数不大,但每年销售增长超过 100%。欧睿国际的数据显示,2013 年至 2017 年,虽然方便面市场整体下滑,但统一的市场份额却是逐年小幅上升。

康师傅的业绩也逐步回升。2018 年第一季度财报显示,康师傅方便面收益为 63.077 亿人民币,同比成长 8.55%,占康师傅总收益 41.95%。在成长最快的方便面业务中,容器面销售额于期内增长了 6.91%,达 32.39 亿元,高价袋面增长 16.77% 至 23.92 亿元,效果可观。而相较之下,中价袋面销售额则下跌了 4.23%。

但现在还不是方便面公司停下来喘口气的时候。

方便面这个市场甚至它的消费场景随时都有竞争者进入。咨询公司英敏特的报告显示,虽然中国方便面的市场规模缩小,但海外品牌的方便面在中国的销量上涨,进口方便面对国产方便面造成一定冲击。2015-2016 年间,从韩国进口的产品总量增长了 134%;日本和马来西亚的进口产品在中国市场也大受欢迎。

有一款来自韩国的方便面,就在天猫上火了。

天猫提供的数据显示,2018 年至今,方便面商品按整体销售额排名第一的是韩国三养火鸡面,康师傅红烧牛肉面和统一汤达人日式豚骨拉面分别居于第二、三名。天猫的三养旗舰店里,最受欢迎的三养超辣火鸡面袋装每包约 5.8 元,杯装约 6.7 元,价格略高于康师傅和统一定价 5 元左右的高价面。

▲ 韩国三养火鸡面

韩国三养火鸡面在线下商超并不多见,多出现在一些进口超市和线上平台,却已能中国市场建立了较强的品牌认知度。这种在小众渠道 “出道” 的方便面,似乎也迎合了消费者尝试新鲜事物的需求。

“而在一个更广阔的速食粉面的市场中,康师傅和统一等传统企业还需警惕四川红油面皮、重庆酸辣粉、陕西凉皮、广西螺狮粉等地方粉面食品和品牌的崛起。” 英敏特研究副总监李梦对界面新闻说。冻干技术一直在改进和推广,面饼和蔬菜的保鲜效果不断提升,这些地方面食产品将受益于食品加工包装技术的更新迭代,然后打破地域的局限在全国市场铺货。

作为应对,方便面公司开始盯上了消费者的厨房。

黄维和同事到消费者家中去看他们怎么泡泡面。“你想象的消费者怎么泡一碗面是你的事,实际生活中他们怎么泡面是他们的事,可能和你预计的不同。” 他说。

统一发现,现在的方便面食用者一点都不懒。这几年最大的变化是很多人买了袋装面回家,都愿意煮着吃,而不是倒一碗热水进去就完事。而且就算是在家中煮面,消费者也会选择煮方便面,因为在口感上比传统挂面更佳。

为了让消费者记住这个卖点,统一在去年做了一次有点出格的营销。去年 8 月,统一集团董事长罗智先宣告 “统一将退出方便面市场”。但统一很快解释,所谓 “退出” 是要跳出现有框架,并不会离开 “面” 的市场,只是将随着消费市场环境做提升、以不同方式呈现。

半年后,统一于今年 3 月推出 “生活面” 概念,希望旗下产品从希望从 “方便面” 升级到 “生活面”,从概念上彻底升级。执掌这一业务版块的黄维说:“外卖服务已经让消费者取得食物变得很方便,当生活很方便的时候,没必要再去做方便的产品。消费者需要的是美味、新鲜属性的产品。”

康师傅也看中了厨房。去年,康师傅基于这一新兴的食用场景和方式,推出 “DIY 面”,采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的料理包,主打家庭自主煮面。

“城市人群越来越看重‘家庭料理’概念,愿意在家下厨做一些不太复杂的菜式。” 刘国伟说对。但对这群人而言,买食材炖出一个汤难度有点高,所以康师傅 DIY 面配好高汤包,让消费者可以享受简单的料理过程。同时康师傅也有更多机会参与到家庭料理的场景中。

根据康师傅提供的数据,2012 年康师傅的家庭消费人群中,高达 54% 的家庭每月可支配收入低于 5000 元,这一比例在 2017 年降为 19%;而每月可支配收入高于 9000 元的家庭比例上升至 39%。

至少目前看起来,那群所谓的中产阶级似乎又重新爱上了泡面。

题图来源:视觉中国

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