给华帝算笔账：世界杯最大赢家，退全款后还挣 4 亿

这届世界杯，法国队 4-2 胜克罗地亚，喜提时隔 20 年的第 2 个冠军奖杯。

当天晚上，我那位自称“宋家庄克罗地亚首席球迷”的朋友小高，难掩失望之情瘫坐在沙发上。

与此同时，从不看球的高太太欢呼了起来——大半个月前，这位女士在天猫下单了华帝“夺冠套餐”。按照活动规则，法国队夺冠后，华帝将退全款。

华帝是一家卖厨卫电器的公司，“夺冠套餐”是华帝在世界杯期间的营销产品。凡是在 6 月 1 日到 7 月 3 日之间，购买“夺冠套餐”的用户，都可以可享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益。

现在法国队赢了，高太太可以去找华帝退钱了。

也差不多同一时间，不少人为华帝捏了一把汗。退这么多钱，不都亏了？当然了，也有一些看热闹的人开始“幸灾乐祸”：

华帝一定是没想到法国队真的能夺冠，这下玩砸了吧。

事实上，早在营销活动运营数据初步统计完成的那一天，各项指标就已经给出结论——这一次，不论法国队赢或者不赢，消费者的钱是退或者不退，华帝都是这次营销事件的最大赢家。

让我们来给华帝算笔账，“退全款”花了多少，又挣了多少？

这次活动，华帝线上线下同时展开，同时结束。我们来看华帝公布的一组数据：

• 线下：活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20% 左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000 万元。
• 线上：活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿 元以上，同比增长 30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元。

这组数据就非常有意思了。也就是说，这次活动，华帝线上线下销售额超过了十亿，但是能够拿到的华帝退款的金额是 7900 万。

需要注意的是，华帝退款的 7900 万其实只是把消费者的钱还给消费者。它承担只是“免费送给”消费者的这些产品的生产成本和促销费用，自然是要低于销售额的。

另外，在这次活动中线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，华帝公司总部只承担线上渠道的退款责任。

“卖给经销商也是卖”，华帝自己负责的线上退款金额 2900 万就行了。再说了，退的是购物卡又不是现金，虽然消费者可以在电商平台等同于现金使用，但成本更低。对于企业们来说，这几乎已经是可以忽略不计的成本了。

那么华帝从这次营销中能赚多少呢？

我们从华帝年的年报中了解到，这家公司 2017 年的销售毛利率是 45.47%。

就暂以这个数据为参照，可以大致估计，销售额 10 亿元，减去 7900 万的退款，华帝依然还有 4.1 亿元左右的营业利润。

除了真金白银的销售流水，华帝还上了热搜，百度指数涨了小 10 倍，被营销人奉为“教科书级别操作”……这次世界杯，最大的赢家，不是华帝还是谁？

题图来自：walltyper