养猪不好玩吗,网易为什么要做运动服装品牌?

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08-08 23:26

那个养猪又卖情趣用品的网易,又有跨界搞作了。

从 7 月开始传来消息的网易运动服装品牌「Yessing」,终于在 8 月 8 日正式发布。

据网易官方新闻稿介绍,Yessing 主打「轻运动」领域的穿搭,适合在运动和生活两种场景随意切换,希望向消费者传递一种元气满满的生活态度。

从网易严选平台上看到,Yessing 的品类覆盖了 T 恤、夹克、连衣裙和长裤。目前上线的初秋系列有 21 个 SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位),价格从 109 元到 349 元不等,整体风格较为简约。

而除了严选,Yessing 同时也在网易考拉、京东和天猫等平台上线。

在这个时候入局运动服饰市场,网易无疑是把自己扔进了激烈的斗兽场。

场上已经挤满了 Nike、Adidas 和 Under Armour 等老牌选手,而 Yessing 在夹缝中找到了「轻」这样的定位。它用较为清新的画风传递出元气满满、轻松自然的信息,跟传统运动品牌那种满脸汗水、咬牙坚持的画面截然不同。

对 3 位品牌代言人(张一山、陈立农和谭松韵)的选择,也没有出现彭于晏式的肌肉。

而在宣传视频「今天不健身」中,张一山想尽借口躲开健身教练的「废柴」行为,甚至能给肥宅们带来了一丢丢共鸣。

▲ 「今天不健身」,来自腾讯视频

Yessing 品牌负责人胡豆解释说,Yessing 提倡的「轻运动」生活方式来源于一个洞察:运动并不是每天打卡式的负担,而是件轻松有趣的日常小事。

我们希望为追求元气生活的年轻消费者,提供可在生活家与运动家角色间自由切换的衣着。既确保运动时的功能性,又满足日常出行的实穿性与时尚感,同时还兼顾高性价比与高品质感。

据称,网易为 Yessing 定下的目标,是在 5 年内运营成国内一线运动服饰品牌。

网易为什么要做运动服装品牌?

这确实是一片具有潜力的市场。

尤其随着运动健身成为一种年轻人追求的生活方式(想想你那些每天健身房打卡、吃沙拉餐的朋友),运动服装市场就显得更加诱人了。

前瞻产业研究院的一份报告显示,2017 年中国运动服饰市场规模达到 2121 亿元,预计未来 5 年的市场增速仍保持在 10% 以上,到 2022 年突破 3500 亿元。而欧睿国际咨询曾在 2016 年预测称,中国的运动市场规模将在 2020 年超过奢侈品市场。

▲ Adidas 的宣传海报画风,图自 Adidas 官网

Yessing 明显就是要来分一杯羹的。

它的定位选择很巧妙,既切合了运动服装市场的发展趋势(从功能性转向休闲时尚),也扩大了消费者群体的范围。毕竟跟专业玩家相比,小白玩家的基数确实大得多。

▲ Yessing 主打运动和生活场景随意切换

在 Yessing 之前,网易严选也有自己的服饰产品线。有 ODM 模式积累的成熟供应链和线上平台资源在前,对网易来说,只要设计好风格和品牌定位,做自有的运动服饰品牌不算难。

在电商布局下做自有品牌的思路也不新鲜了。早在 2009 年,网易就推出了农业品牌「味央」,2017 年又有了情趣用品品牌「春风」。

据网易透露,通过严选和考拉海购的布局,网易正从纯互联网产品向「实业+电商」方向发展,并计划在几个最关键领域推出独立品牌。而 Yessing 正是这个转型计划的产物之一。

目前电商是网易的核心业务之一,跟游戏、云音乐平级。2018 年 Q1 的网易财报显示,电商业务贡献了 37.32 亿元的净收入,同比增长 101%,是网易除游戏业务外的最大收入来源。

▲ 网易 2018 年 Q1 的财报状况

但网易严选一直在面临挑战。跟它有着相似模式和设计的淘宝「心选」、京东「京造」、小米的「米家有品」,以及开遍大街小巷的名创优品,都在尝试分散严选消费群体的注意力。

▲ 网易严选在今年 4 月迎来两周年

在「大牌制造商同款」的魅力淡下来之后,就需要更多的原创设计和自有特色来创造新鲜感、进一步培养消费者忠诚度,避免陷入同质化的困境里。

从这个角度看,「味央」、「春风」和 Yessing,本质上都是网易电商这盘大菜里的调味料。

▲ 网易情趣用品品牌「春风」

现在,Yessing 的销售渠道还是仅限于线上。但网易方面表示,除了首发的几个平台,未来还计划将分销渠道开拓到小红书和唯品会等,同时也不排除未来开线下门店的可能性。

从长远来看,要成为轻运动服装的代名词,这将是我们绕不开的挑战。

暂时还不知道 Yessing 的「国内一线运动服饰品牌」之路会否顺畅,但可以预见的是,未来网易电商的自有品牌将越来越常见。

题图及部分配图来自网易

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