世界上周边最多的动漫角色——海尔兄弟

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09-14 17:03

打雷要下雨,雷欧,下雨要打伞,雷欧……

这首《海尔兄弟》动画片头曲是多少 80 后 90 后的童年回忆和阴影?

今年情人节,美国纽约时代广场纳斯达克大屏上,穿上了太空服的海尔兄弟为粉丝庆生。随后,海尔宣布「裤衩兄弟」(网友给《海尔兄弟》取的别名)和他们的绿帽朋友(克鲁德)要回来了,新版动画将于暑假播出。

直到 9 月孩子们都开学,被网友花式恶搞的海尔兄弟才姗姗来迟,穿上了太空服,宣布新番《海尔兄弟宇宙大冒险》将于 9 月 17 日热映。

▲海报是用 flash 做的吗?完全「变样」的《海尔兄弟》.

海尔兄弟回来了

不少小伙伴童年时一定疑惑,为什么两个动漫人物会拥有这么多周边产品?电冰箱、洗衣机、空调、燃气炉……

海尔真的不是海尔兄弟创立的,但《海尔兄弟》确实是海尔集团投资出品的。

动画由海尔集团、北京红叶电脑动画制作技术有限公司联合出品,制作历时八年(也有资料认为是十年),从 1995 年开始播出,2001 年完结时共播出 212 集。

▲ 95 版《海尔兄弟》.

这对从来只穿裤衩的兄弟由智慧老人创造,他们和小伙伴环球冒险,旅途中科普人文、地理知识,部分内容甚至借鉴了一些自然科学猜想、科学怪谈,如非洲杀人石、食肉菌、潘达瓦人核战争等。

相信还有不少人记得《海尔兄弟》科普食人菌血淋淋的一集,所以《海尔兄弟》既是 80后、90 后的童年回忆,也是可怕的「童年阴影」。

虽然《海尔兄弟》是一部长植入「广告」,画面也比不上江小白 2017 年出品的《我是江小白》,但从内容和传播效果来说,《海尔兄弟》不失为一部立意较高的科普动画。

其科普内容站在全球视角,包含了对侵略战争、科技过度、自然环境污染的深刻反思和对未来危机的警示。至今仍有观众去考究《海尔兄弟》中科普知识的正确性,也有观众跟着《海尔兄弟》环球旅行,到动画中出现的经典景点打卡旅行。一位知乎网友这样评价《海尔兄弟》的选材和内容:

海尔兄弟让有想象力的孩子能够认识什么叫史诗。

在不知 IP 为何物的 90 年代,海尔把品牌标志打造成一个动画,以此延伸企业文化,是非常超前的想法。这部动画大火后,甚至有不少人以为海尔的产品是《海尔兄弟》的「周边」。

当时,由企业投资制作并植入产品的知名动画,只有当了卡西欧形象大使的《铁臂阿童木》和威力集团投资制作的《太阳之子》。虽然播出比《海尔兄弟》还早,《太阳之子》却没有《海尔兄弟》知名,这或许与动画题材以及威力集团后来的发展状况有关。

▲《铁臂阿童木》卡西欧广告. 图片来自:新浪博客

在《海尔兄弟》之前,海尔还「试水」赞助出品了动画《音乐岛》(又名《琴岛与海尔》)系列。动画主要内容为火山岛的妖怪袭击了音乐岛,岛上居住的海尔兄弟(海尔和琴岛))顽强抵抗并保护音乐岛的宝物七音古琴。

▲也许是《琴岛与海尔》的衍生漫画. 图片来自:孔夫子旧书网

琴型的飞船,能冻住敌人的冰淇淋,形似弩的枪,《音乐岛》是一部传统的正义小英雄战胜邪恶的战斗系动画,打斗场景比较多,想象力丰富之余,也有科技元素。

海尔和琴岛代表着海尔集团的基因。海尔集团旗下的青岛海尔原名为青岛琴岛海尔股份有限公司,80 年代,青岛海尔从德国利勃海尔引进了电冰箱生产技术和设备。为了体现双方合作关系,海尔第一代商标中的海尔兄弟俩分别是中德儿童,弟弟琴海代表着青岛,而哥哥海尔则代表德国利勃海尔。

因战斗系动画过分「暴力」或海尔发展方向的改变,后来的《海尔兄弟》从战斗系变成科普动画,琴海和海尔也失去名字变成了「海尔哥」、「海尔弟」了。白人小孩从哥哥变成弟弟,可以看出海尔希望脱离德国利勃海尔,建立独立的企业形象。

▲ 海尔兄弟不穿衣服的代价. 图片来自:海尔文化

这几天,2018 新版的《海尔兄弟》公布了海报,海尔兄弟终于穿上了衣服,却被网友们吐槽,海报质感仿佛 flash,有点「毁」童年经典。

90 年代动漫引进要求严格,国内动漫产业还没起步,没有太多内容供观众选择。80 后 90 后长大了,00 后10 后是网络原住民,国内外各类新番都追不完,《海尔兄弟》若还想以从前的定位「复出」,恐怕是难以突围了。

不过,《海尔兄弟》的回归更多是表明海尔希望继续深挖这个 IP 的品牌价值。毕竟新媒体营销时代,有什么比一代人的童年动画更适合做跨界的呢?

▲ 海尔兄弟与《最终幻想 14》跨界合作.

趁着新番《海尔兄弟宇宙大冒险》,海尔还将推出面向儿童和家长的 App「海尔兄弟星球」。

官方微博成为另一个海尔 IP

进入网络时代营销时代,比起动画 IP《海尔兄弟》,新一代年轻人更熟知的是海尔另一个 IP——海尔官微。

▲知道为什么海尔官微职业解救单身狗了吧.

在微博粉丝看来,海尔官微总是「搞事情」,在各种热门微博下面参与讨论,花式「蹭热度」。如,唐嫣罗晋公开恋情,居委会大妈海尔就出场催婚,随便推销下自家的冰箱空调洗衣机。这个机智的吃瓜风格,后来在明星恋爱结婚生子的微博下,被各大品牌官微 cosplay 得淋漓尽致。

海尔官微抢热门、蹭热度的作风有多深入人心?每个热门微博下都有粉丝「呼唤」、「坐等」海尔小编出场。

▲ 蹭蔡徐坤热度.

对公共事件、娱乐八卦如此热心的海尔官微,对自己的粉丝更热心。不仅时不时解答情感疑惑,还当红娘帮粉丝表白、征婚,最近还开始和粉丝一起追剧追星,不仅蹭了一下《偶像练习生》蔡徐坤的热度,连比较冷门的《霹雳布袋戏》也知道。

可谓,既能卖洗衣机又能「搞偶」,既追宫斗电视剧又长期潜伏在 B 站。一位海尔粉丝这样评价海尔官微的「品牌人格化」风格。

仿佛海尔兄弟成长为幽默机智的大男孩了。

除了够热心够八卦,海尔官博还致力于收集各种奇葩家电定制愿望。其中刷屏的「冷宫冰箱」,就是官微收到粉丝 at 后,通过 3D 打印技术定制的「营销限量品」,官微的「宠粉」举动收获好感。

这种对粉丝的「脑洞」有求必应的态度,其实来自海尔的社群运营。虽然海尔官微 2016 年才彻底爆红,但海尔整体的新媒体营销布局要更早。大约在 2014 年,海尔已经开始运营社群。

海尔的 SCRM (社交化客户关系管理系统)数据平台,简单来说就是通过线上、线下导流获得粉丝(用户),再通过大数据收集、分析,总结社群属性(如,海尔用户大部分在 40 岁以下),从而更好地运营社群,获得产品改进意见,通过社群效应裂变营销等。这次《海尔兄弟》穿上衣服,据说就是海尔从社群收集到的意见。

像 papi 酱走红后打造 MCN 做短视频大佬,把新媒体运营成了行业范例后,海尔也不再单打独斗,当起了「80 万蓝 v 总教头」,打造品牌媒体矩阵,带领一群品牌蓝 v 团队作战。

随时随地蹭热门外,海尔官微还有「自造话题」的能力。

2016 年 10 月,王健林的一条视频在微博传播,内容是万达砸钱回购商铺,相比之下,王健林认为同年代「海尔老总张瑞敏砸冰箱」算不上什么。吃瓜群众 at 官微后,海尔官微机智「回怼」:

我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的 1985 年,张瑞敏砸的 76 台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。

▲ 品牌蓝 v 跟风造句.

海尔此举本是就自家事务「回怼」的公关操作,结果戳中了高房价的社会痛点,带起了「买不起房造句」,#但我还是买不起房# 话题刷屏微博,几天内话题覆盖人数达 1.9 亿。由此开启了海尔官微「80万蓝v总教头」之路。

2017 年 6 月,海尔官博宣布建立蓝 v 联盟,各大品牌官微响应加入。品牌官微们不仅紧跟海尔蹭热门造话题,联盟内部还在一定程度上共享资源。此举之后,惹谁也不能惹海尔渐成共识,因为它会带着一群品牌大 v 回怼。

站在吃瓜群众的角度,能把营销做得有趣、讨人喜欢是海尔官微最大的贡献。

新媒体不能代表海尔转型成功

打造了海尔超人气新媒体的团队,早在 2015 年从集团独立出来,成立创业公司——青岛创客之星文化传媒有限公司,是海尔集团全资控股子公司。也就是说,海尔成了原自家媒体部门的天使投资人。

该传媒公司除了承接新媒体账号运营外,现在也有社会化营销、 App 开发和电商部门。这个转变来自海尔集团 2013 年开始的「小微模式」。

▲ 小微模式. 图片来自:亿邦动力网

从管理层提出的「小微」、「平台化运营」概念来看,海尔真是一个让人看不懂的企业。根据中国邮电报总结:

海尔集团以业务或项目为中心,将传统组织结构打散为一个个具有独立决策权、用人权、分配权并进行独立核算的小团队。这类小团队即被命名为「小微」。

财新周刊把海尔战略称为「自革命」,核心是向互联网转型。

革命一般来自生存危机。

时势造英雄,海尔赶着 1984 年的春风迅速生长,成功摆脱了破产危机,「张瑞敏砸冰箱」被传为佳话。90年代,海尔就出品动漫打造品牌 IP,成为著名白色家庭品牌,海尔的过去「新过」。

走到二十一世纪网络时代,白色电器巨头也不得不面对发展遗留问题,受曾经的地方国企机制影响,海尔体量庞大、人员臃肿,甚至一直被诟病「官僚主义」。国内家电市场也不似从前,城墙内有格力、美的,城墙外有小米、乐视。在如此不乐观的状况下,传统家电企业触「网」是必然选项。

▲张瑞敏在《问道鲁商》的发言  图片来自:雪花新闻

把企业变成创业孵化平台,把体量庞大的海尔拆成两百多个「小微」,真的能让海尔成功「互联网化」吗?

属于海尔文化产业的青岛创客之星文化传媒,虽然在新媒体业内获得认可,但它只是海尔的众多「小微」中的一家。媒体、营销只是一个庞大企业的很小一部分,对于以制造业为根基的海尔,这些只是「花拳绣腿」。

尽管海尔要成为创业孵化器,但人员和工作内容,主要还是以海尔集团原本的业务为基础。海尔集团旗下有两家上市公司,A 股上市的青岛海尔和香港上市的海尔电器。青岛海尔主营制造业,集中了海尔集团所有的白色家电资产,而海尔电器则负责零售、物流、售后服务等服务业。

▲ 阿里投资海尔电器旗下日日顺物流. 图片来自:搜狐

「小微化」无疑于将原本结构完整的上市公司分割「自治」,管理权和资源分散,产生竞争关系,稍有不慎集团内部将成丛林社会。

站在员工的角度,虽有海尔集团当天使投资人,但创业团队自负盈亏,老总张瑞敏甚至提出「用户付薪」:

如果别人的产品利润率是 10,而我们创造的利润率是 12,那这个 2 就是大家应该得到的报酬。我们把这种机制称为「用户付薪」。通过「用户付薪」,大家一下子就聚集到一起去了。

员工「打工」变「创业」,赚到的利润才是工作报酬,也真是有种「炒股炒成股东」的微妙感。创业九死一生,不能适应「创客」身份的员工,将面临淘汰。

庆幸的是,从 2017 年财报来看,海尔集团两家上市公司收入与净利润同比增长。虽然这场「自革命」看似风险极高,但也许真能能让海尔成功转型,现在下判断还为时尚早。

海尔兄弟动漫重启了,不知这部优秀的国产动漫,能不能如 90 年代一样,再次见证海尔的一个辉煌发展期。

题图来源:搜狐

 

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