深度揭秘 :110 亿美元估值背后,Pinterest 鲜为人知的故事

公司

2018-09-27 17:39

很多创业公司都有这样的想法:创业成功的唯一途径是吸引科技行业人士作为自己产品的早期采用者。不可否认的是,在硅谷推出一款能实现病毒式传播的产品会对公司的增长轨迹产生很大影响。然而,太多创业公司专注于吸引技术精湛的人作为自己产品的早期用户,这么做往往会损害他们的产品、公司和用户。

Ben Silbermann、Evan Sharp 和 Paul Sciarra 想做些不一样的事情。他们想开发一款对所有人都有用的产品,而不仅仅是对湾区技术人员有用的产品。他们想开发一款全新的、独创的、但有能让人们感到熟悉的产品。他们希望人们能在第一次使用产品的时候就能立即知道产品是如何工作的,即使他们之前从未听过这款产品。

他们开发的这款产品就是 Pinterest。

通过持续专注公司已有用户(而非它认为自己应该拥有的用户),Pinterest 已经成长为一家估值 110 亿美元的超级独角兽。Pinterest 最迷人的地方是,它是首个利用我们与现实世界中事物的互动方式去帮助他们组织自己数字生活的互联网产品。

虽然 Pinterest 是一家技术公司,但塑造了它增长轨迹的并不是它的底层技术,而是 Pinterest 的早期用户使用这个服务的方式,以及公司对用户使用方式的回应。

2009 年 – 2012 年:从 0 到 15 亿美元估值的故事

Ben Silbermann 本应该会成为一名医生的。在他的直系亲属中,有四名都是医生,这似乎注定了他将和父母一样成为一名医生。但 Silbermann 并没有成为医生,也没有上医学院。从耶鲁大学毕业后,Silbermann 加入了 Google。

Silbermann 当时在 Google 的在线广告部门工作。但 Silbermann 没过多久就对在 Google 的生活失望了。尽管谷歌有一项名为「20% 时间」(员工能够利用 20% 的工作时间或者五天中的一天来完成自己感兴趣的项目)的政策,但他 的上司不让他打造他感兴趣的任何项目。Silbermann 天生是一位好奇心很强的人,也一直钦佩乔布斯和比尔 · 盖茨这样的人。他感觉自己在 Google 的事业停滞不前。最后,Silbermann 的女友劝他辞职,转而去做他自己的项目。Silbermann 的应用开发公司 Cold Brew Labs 由此诞生。

Cold Brew Labs 开发的第一个产品是一款购物对比应用 Tote,用户可以在应用里浏览来自 30 家零售商的服装等商品,并能保存自己喜欢的商品,在保存的商品降价时能自动收到通知。

不过 Tote 并没能获得成功,主要有两个原因:

1. 这块应用生不逢时,早出现了 5 年。2009 年,消费者的主要购物方式还不是通过手机 APP 去购物。

2. 苹果应用商店当时还没有准备好支持基于云端的应用。苹果应用商店还无法快速处理和响应 Tote 的快速迭代。

虽然 Tote 失败了,但 Silbermann 也不是毫无收获。在分析 Tote 的用户数据时,他发现了一些有趣的事情:Tote 的用户正在按照预期使用这款应用。他们在浏览产品的过程中会使用「Favorite」(喜欢)功能保存它们喜欢的商品。很多用户通过这款应用找新产品,并将图片发给他们自己。

用户的这种收集行为给了 Silbermann 和 Sciarra 一个灵感。他们开始基于 Tote 的用户数据打造一个新产品的原型,并不断对这个产品原型进行更新迭代。在开发这款新产品的过程中,他们越来越了解用户的行为。他们很快就发现,用户很少会在 Tote 里搜索特定品牌的商品。相反,他们会按品类进行搜索:鞋子、裙子、裤子、夹克。所以团队开发了「图片桶」,用户可以在里面整理自己的图片集。

Silbermann 和 Sciarra 大概在 2009 年秋季完成了新产品原型的开发。Silbermann 通过一个熟人认识了 Evan Sharp。Evan Sharp 当时是 Facebook 的产品设计师,因为非常认同 Silbermann 和 Sciarra 在做的事情,所以以联合创始人的身份加入他们的团队。Sharp 在这款产品的开发中起到了至关重要的作用。他不仅亲自写了网站的大部分代码,而且还开发了 Pinterest 今天依然在使用的独特的网格式布局。

在 Sharp 加入团队后不久,Silbermann 和 Sciarra 就与风险投资机构 FirstMark 接触,努力说服他们相信现在这款产品比 Tote 更有潜力。虽然 Silbermann 做的原型产品的商业应用非常显而易见,但他非常小心地避免将新产品当做一款电子商务应用来宣传。他们现在已经有了一个能用的产品,现在他们需要的只是一个产品名称。Silbermann 的女友建议将这款应用命名为 Pinterest。

从最早的版本开始,收集的概念就被植入 Pinterest 中。Silbermann 年轻时是个非常狂热的收藏家,收集了大量的飞蛾和蝴蝶,他后来开玩笑地将这些收藏品称为 Pinterest 1.0 版本。尽管用户行为对 Pinterest 的早期开发至关重要,这款应用的早期用户群对产品也同样重要。很多创业公司都错误地认为:增长的唯一可行方式是吸引科技行业人士作为自己产品的早期采用者。

对于一款新产品而言,科技行业人士通常是理想的早期采用者,因为他们更有可能主动推广新技术,并成为免费的品牌推广大使。Facebook 最早期就是通过瞄准精通技术的大学生实现这一点的。Twitter 最早期是通过吸引记者、博客作者和媒体做到这一点的。Pinterest 的不同寻常之处在于它采取了与 Facebook 、Twitter 等完全相反的方式。Pinterest 最开始没有瞄准湾区的科技行业人士,而是选择瞄准中西部的家庭主妇。这种打法非常成功,快速扩大了产品的初始用户基数。

当 Pinterest 在 2009 年推出最早的产品版本时,社交媒体已经改变了人们在网上的行为方式。当时,Facebook 的月活用户已过 3 亿,Twitter 用户也已有 2000 万之多。然而,尽管 Silbermann 和 Sciarra 希望利用大家对社交的兴趣,但他们还是希望让 Pinterest 与市场上其它新兴的社交应用区分开来。幸运的是,要想做到这一点,他们并不需要做很多工作。Pinterest 在所有社交媒体中确实是独树一帜。Facebook 和 Twitter 强调分享关于我们自己的最新动态,而 Pinterest 则强调分享我们喜欢的东西。

2010 年 1 月,Silbermann 在 Pinterest 上 Pin 了第一张照片: 一张纸板做成的一对情侣在自行车上亲吻图片:

2010 年 3 月,Pinterest 正式发布了内部测试版本。很快,Pinterest 又推出了邀请制的开放测试版。

虽然很多创业公司都通过邀请模式驱动了早期用户的增长,但 Pinterest 在快速获取早期用户上却并不容易。为了吸引第一批关键用户,Silbermann 做了很多体力活。他给自己通讯录里的每个人都发了邀请使用 Pinterest 的邮件。他搜遍了联系人的邮件地址,询问朋友的朋友的邮件地址,也给他在 Google 的前同事们发了邮件,希望大家能将 Pinterest 扩散开来。在 Pinterest 开放测试的 9 个月后,Pinterest 只有不到 1 万的用户。Silbermann 自己亲自联系了其中一半的用户,并将自己的私人手机号码给这些用户,让他们有任何疑问都可以给自己打电话。

决心对于任何一位创业者而言都是一个重要的特质,但对 Silbermann 而言,让他坚持下去的是他的自尊。乞求 Google 让自己能重新回去工作并承认自己创业失败对 Silbermann 而言是无法想象的。「将我创业失败的事情告诉每个人实在太尴尬了,Google 也永远不会再重新录用我的。」

当 Silbermann 专注于增加用户基数的同时,Sharp 开始专注于 Pinterest 的设计。尽管 Sharp 的网格设计风格最终被证明是受用户欢迎的,但在 2010 年,这种设计的反响并不怎么好。当时,大多数社交网站的设计排版风格都是基于文本的新闻源形式,而 Pinterest 提供的则是视觉化的信息展示方式,如下图所示:

用户对 Pinterest 的网格式设计布局的反应让 Silbermann 和团队感到很惊讶。Pinterest 网站的早期版本上有这样一句话:「Pinterest 是一个线上钉板,你可以在这里整理并分享你喜欢的东西。」

在线钉板的概念在 2010 年是非常新颖的,但大家已经知道怎么使用了。大家在不需要知道 Pinterest 是什么的情况下就能理解和使用这款产品。正是因为这种行为上的熟悉,Pinterest 的触发点(即了解产品的真正工作方式并开始购买)是非常强的。Pinterest 非传统的早期采用者确保了它从一开始对各种人群就有广泛的吸引力。 Pinterest 通过利用现实世界中熟悉的行为将网站和用户之间的摩擦最小化。

对于大部分创业公司而言,成功是一场马拉松,而不是百米冲刺。很多公司都会经历高速增长阶段。对 Pinterest 来说,第一个高速增长阶段发送在 2011 年 3 月,也就是 Pinterest 在苹果应用商店发布了 iOS 应用之后。Pinterest 的 iOS 应用带来的用户比预期要多很多。

Pinterest 的第二个高速增长阶段发生在 2011 年 8 月,当时 Pinterest 入选《时代》杂志评选出的「2011 年 50 个最佳网站」并得到了专题报道的机会,当时吸引了数百万人来到这个网站。到 2011 年 12 月,Pinterest 已经成功进入十大社交媒体服务榜单,每周独立访客超过 1100 万。正是因为这种高速增长,TechCrunch 将其评为「2011 年最佳创业公司」。

2012 年,Pinterest 的高速增长势头依然在继续。到 2012 年 8 月,Pinterest 的用户数超过 2000 万,并获得了一轮由乐天领投的 1 亿美元 C 轮融资,估值超过 15 亿美元,超过了当时刚被 Facebook 收购的 Instagram。这轮融资让 Pinterest 有足够的资金来继续支撑其的高速增长。

Pinterest 的邀请模式虽然在公司早期的效果并不好,但后期却取得了非常好的效果,并做到了 15 亿美元的估值。不过 Pinterest 依然在努力确定自己的身份和核心使命,这也是它在未来几年内积极追求的目标。

2013 年 – 2015 年:移动端的增长、国际化扩张、商业化变现

乐天可能已经看到了 Pinterest 与它的电商愿景之间的「巨大协同效应」,不过在 2013 年至 2015 年间,Pinterest 还无法确定自己的商业变现模式。得益于 Silbermann 对网站早期用户的持续关注和 Sharp 的产品设计,Pinterest 实现了用户数的快速增长,但公司在很大程度上只专注于产品而忽视了营收。如果 Pinterest 希望保持这种已经建立的增长势头,它就必须在这方面做出改变。

2013 年初,Pinterest 获得了 Valiant Capital Partners 领投的 2 亿美元 D 轮融资。Pinterest 当时有大约有 100 名员工。在这轮融资后,Pinterest 开始招聘更多员工,主要是工程师和产品经理。2013 年 10 月,Pinterest 又获得了一轮 2.25 亿美元的融资,其中大部分资金都用于工程技术和产品中了。

2013 年,Pinterest 推出了截至当时最大的一次产品更新:Promoted Pins。

Promoted Pins 的功能与 Facebook 的 Promoted Posts 和 Twitter 的 Promoted Tweets 的功能几乎是相同的,允许广告主在用户顶部信息流的显著位置推广他们的 pin。Promoted Pins 可以显示在搜索结果和分类信息的顶部位置。

Promoted Pins 可能不是最具原创性的功能,Pinterest 从 Google 和 Facebook 的广告平台中学到了这方面的经验。正如谷歌在 2016 年和 2017 年通过重新设计 AdWords 广告标签来让广告与自然搜索结果更难区分开来一样,Pinterest 的 Promoted Pins 很好地融入到用户的信息流中。Promoted Pins 功能一开始只允许特定的广告合作伙伴使用,但这是实现商业变现的关键一步。

Pinterest 在这段时间内增长速度惊人。到 2014 年春天,Pinterest 的用户已经 Pin 了超过 300 亿张图片,其中有大约一半图片是在刚过去的 6 个月 Pin 的。为了更好地利用这些图片,Pinterest 在 2014 年 4 月推出了一次重大服务更新:Guided Search。

Guided Search 允许用户通过输入一个广泛的初始查询词进行搜索,比如「男装」。在输入这类词后,Pinterest 会通过一系列步骤来引导用户,通过提供相关子类别来优化初始结果。例如,在下面的图中,初始查询词是「跑步」。Pinterest 推荐了语义相关的子类别,比如「鞋子」和「锻炼」:

这个功能看起来是不是有点熟悉?因为 Google 2017 年在搜索功能中引入了这个功能,也就是在 Pinterest 率先推出这个功能的 3 年后。Guided Search 功能也是 Pinterest 作为内容发现引擎向前迈出的一大步。这个功能不仅能让用户更容易发现新内容,还能够让网站更有粘性,同时还提高了用户找到他们想找到的东西的可能性。

Pinterest 继续保持高速增长。到 2015 年年初,Pinterest 的用户数已达 5000 万。不过,Pinterest 并没有只是在吸引新用户。Pinterest 在 2014 年 5 月和 2015 年 3 月分别完成了 F 轮融资和 G 轮融资,两轮融资总额高达 5.67 亿美元,公司估值超过 110 亿美元。到 2015 年,Pinterest 获得的融资总额已超过 10 亿美元。Pinterest 正在以惊人的速度获取用户和融资。

但是 Pinterest 依然没能解决的问题是如何利用其快速增长的用户基数进行商业化变现。

Pinterest 的 Promoted Pins 功能取得了一些成功。但是,为了安抚焦虑的投资人,Pinterest 要做的事情还有很多。对于一家融资总额超过 10 亿美元、估值 110 亿美元的公司而言,Pinterest 的广告营收远远低于预期。2015 年 9 月,Pinterest 宣布产品月活用户数突破 1 亿大关,但公司 2015 年的营收只有 1 亿美元,远低于 1.69 亿美元的预期营收。

Pinterest 的商业变现之所以困难重重,原因有很多。原因之一,在广告变现方面,Facebook 比 Pinterest 占尽先机。当 Pinterest 在 2016 年支持视频并开发了自己的本地视频播放器时,Facebook 在过去两年已经从视频广告中获得了强劲的营收增长。除了 Facebook 在视频广告方面存在的竞争优势外,Pinterest 广告团队面临的最严重问题之一是,许多广告主不愿意将他们在 Facebook 上已被验证成功的广告预算进行重新分配并投入到 Pinterest 上虽然便宜但未经验证的 Promoted Pins 广告上。

广告主的风险规避心理并不是 Pinterest 实现营收增长的唯一障碍。Pinterest 多年来一直在谨慎地优化产品的使用体验,让用户在平台上发现内容越来越容易。然而,与其他专注于产品的公司的不同之处在于,Pinterest 在业内以谨慎有条理的产品开发方式著称。Pinterest 的 Buyable Pins 和 Marketing Developer Partners 都是在 2015 年才推出,浪费了大量宝贵的时间。

换句话说,Pinterest 的商业化变现措施来得太慢、太迟了。

到这时,Pinterest 已经在北美和西欧部分地区有了庞大的用户群。然而,为了继续保持高速的用户增长,Pinterest 需要进一步扩张。2015 年 4 月 1 日,Pinterest 推出了一项旨在让自己更有效地进军海外市场的项目:Jumpstart,该项目瞄准的第一个海外市场是日本东京。

之所以选择日本东京作为 Jumpstart 项目的第一站,因为作为全球 GDP 第三大经济体,日本是 Pinterest 进军东南亚市场过程中的一个能带来丰厚利润的市场。除此之外,这还有重要的战略意义:

  • 从 2014 年到 2015 年期间,日本的月活用户增加了一倍多。
  • 海外活跃用户占 Pinterest 所有活跃用户 40% 以上。
  • 乐天对 Pineterest 的投资和支持表面,公司有资源和能力开发一个真正的本地化应用版本,去测试本地化模式是否能复制到其它地方。

尽管 Pinterest 在海外市场的增长势头非常强劲,Pinterest 占领全球市场的计划并不只是像在一些新市场开设办事处那么简单。为用户提供真正本地化的体验依然是公司面临的一大难题。单纯的内容翻译很容易,但是将 Pinterest 的整体体验进行调整从而去满足各种不同文化品味的需求是非常困难的。

然而,Pinterest 在本地化中面临的挑战并不是单纯的美学方面的挑战。Pinterest 的美国用户对网站使用的术语的反馈是积极正面的,比如将东西 Pin(钉)在 board(钉板)上。但 Pinterest 的巴西用户却并非如此。在巴西葡萄牙语中,Pin 是父母用来系孩子尿布的东西,board 这个术语在巴西也面临类似的问题。为了解决这个问题,Pinterest 拉美主管 Ricardo Sangion 将「Pin」这个词在巴西翻译为「save」,将「board」翻译为「folders」(文件夹),从而消除了这些术语在巴西葡萄牙语中存在的歧义。事实证明,这种本地化举措非常成功。

和其它创业公司一样,Pinterest 也冒过风险、犯过错误,所犯过的最大的错误之一就是没能成功将营收增长赶上用户的增长。尽管犯了一些错误,Pinterest 依然在持续增长。它成功利用自己的知名度和资源将市场开拓到美国之外的其它很多地区。然而,尽管 Pinterest 获得的 10 亿美元融资能够让公司有条件去实施扩张计划并招聘更多的工程师,但这也让 Pinterest 承受着让股东快速见到成效的巨大压力。

2016 年至今:AI、图像识别、追求利润

在短短 7 年的时间里,Pinterest 已经从一个简单的图片组织管理工具成长为全球最受欢迎的社交媒体网站之一。2015 年,Pinterest 在全球拥有超过 1 亿用户,它在国际市场的用户增长率超 135%。它是全球第二大网络推荐流量来源,仅次于 Facebook。投资人对 Pinterest 信心高涨,但他们对 Pinterest 的期望更高。股东们对成长中的 Pinterest 很有耐心,一直等待着它能为自己带来巨大的投资回报率,但这种耐心不可能一直持续下去。

到了 2016 年,Pinterest 已经成为一款家喻户晓的产品,用户数超过 1.5 亿。Pinterest 网站每月处理超过 20 亿次的搜索。尽管 Pinterest 用户增长势头良好,但它还是没有弄清楚如何利用庞大的用户基数来驱动营收的增长。

Pinterest 很长时间以来一直努力将自己定位为购物者的工具伴侣,但却始终没能成功填补内容发现和产品销售之间存在的鸿沟。Silbermann 和他的团队非常清楚用户正在使用 Pinterest 收集和保存他们有意向购买的东西,但他们不知道如何做到闭环,从而让 Pinterest 成为跨平台电商体验中不可或缺的组成部分。Pinterest 的视觉搜索(Visual Search)功能和 Buyable Pins 功能是它朝这个方向迈出的正确一步,但这还远远不够。

多年来,Pinterest 一直在悄悄开发底层技术来克服计算机科学、语义视觉搜索领域存在的最困难的挑战之一。Pinterest 希望这个技术能够解决自己在商业化上存在的问题。

Pinterest 经常被别人拿来和 Instagram 比较,因为这两个平台的视觉特质有些类似。实际上,相比 Instagram,Pinterest 和 Amazon 的共同点其实更多。why?因为这两家公司都是从一开始就致力于通过专注已有用户来做到最好,而这样做实际上让它变成了另外一样东西。对于 Amazon,它成为了全球最大的线上零售商,但同时也是事实上成为全球产品搜索引擎。之所以会这样,原因有三:

  • Amazon 在更多产品种类中销售的产品比其他任何零售商都要多。
  • Amazon 的购买力意味着它平台上的产品价格往往比竞争对手要低得多。
  • Amazon 先进的物流基础设施提供的服务只有一些高端物流公司才能提供(如联邦快递),但成本要低得多。

即使人们最终选择通过 Amazon 以外的其它网站购买商品,但他们通才会首先在 Amazon 上查看一下商品。同样的道理,Pinterest 的使命是帮助用户发现他们喜欢的东西,并将这些东西以一种用户熟悉的方式组织起来。通过让用户尽可能容易地找到他们喜欢的东西,Pinterest 在事实上为自己成为全球视觉搜索引擎奠定了基础。它并没有一开始就刻意这么做,这是随着时间的推移自然而然发生的,和 Amazon 类似。

Pinterest 对视觉搜索的日益重视在 2017 年 2 月变得非常明显,因为公司当时推出了两项将决定 Pinterest 这款产品未来的新功能。

第一个同时也是最重要的一个功能是 Lens,Pinterest 的独有图像识别技术。这项功能首先在 Pinterest 的 iOS 应用上推出,Lens 允许用户使用他们的智能手机摄像头获取图像,Lens 能够分析和识别图像中的各种物品。能够快速识别出特定图像中的不同东西,这里面蕴含着不可思议的商业潜力,因为它能够让 Pinterest 用户毫不费力地识别并购买他们看到的任何东西。

与 Lens 同时推出的另外一个功能是 Instant Ideas。这个简单而高效的工具能够在每个 Pin 下面都加了一个小圆圈。只要点击这些小圆圈,用户就能看到一系列与原始图像相关的物品和 Pin。在技术上,Instant Ideas 可能没有 Lens 那么让人觉得不可思议,但这是 Pinterest 在视觉搜索领域占据主导地位的另一个关键举措。 Instant Ideas 不仅实用,它也是人们另外一个符合逻辑的寻找事物的方式。Instant Ideas 让用户从一个 Pin 非常自然地跳到下一个 Pin。

在 2017 年的大部分时间里,Pinterest 不断在视觉搜索研发上持续投入。2018 年 2 月,Pinterest 成功说服著名计算机视觉专家 Chuck Rosenberg 辞去 Google 的职位,成为 Pinterest 的计算机视觉负责人。Rosenberg 的任务是不断改进 Pinterest 计算机视觉技术的各方面工作,其中就包括 Lens 项目。

Pinterest 一直是一家非常重视技术的公司。但是和其他网站和社交媒体服务不同的是,Pinterest 从未将自己定位为一家科技公司。在极大程度上,它的核心用户群并不关心 Pinterest 的工作原理,他们只关心 Pinterest 有哪些功能。从技术角度看,Pinterest 的 Lens 技术让人觉得不可思议,但大多数 Pinterest 用户都不关心里面用到的具体技术,他们只关心如何在 Pinterest 上找到他们想要的东西。

Lens 背后的底层技术对大多数 Pinterest 用户来说并没有什么吸引力,但对零售商却有着巨大的吸引力。2017 年,Pinterest 与零售商 Target 合作推出了一个试点项目,Pinterest 用户可以在 Target 商店里拍摄商品图片,Lens 能够在 Pinterest 上为用户提供视觉和主题类似的商品。尽管 Lens 提供您的结果仅限于 Target 商店里商品,无法包含竞争对手零售商的商品,但这一举措显示了 Pinterest 未来的发展方向。由于 Pinterest 在商业变现上一直举步维艰,因此与主要零售商建立战略合作伙伴关系可能是 Pinterest 挖掘自身平台巨大商业潜力的重要方式。

到 2018 年,也就是在产品推出 8 年后,Pinterest 已经成为一个社交领域的巨无霸。Pinterest 拥有 2.5 亿用户,其中超过 1 亿用户在在美国之外的海外市场。用户共创建了 10 亿个钉板(boards),用户 Pin 的图片总量超过 500 亿张。然而投资者真正想看到的是公司营收的增长。

2017 年上半年,Pinterest 虽然没能实现营收目标,但公司的财务状况整体而言是非常健康的。2017 年全年,Pinterest 营收增长 58%。过去 4 年,Pinterest 的营收增长都是可圈可点的:

  • 2014 年:营收 2400 万美元
  • 2015 年:营收 1.39 亿美元(增长 479%)
  • 2016 年:营收 2.98 亿美元(增长 114%)
  • 2017 年:营收 4.72 亿美元(增长 58%)

尽管 Pinterest 近年来营收增长稳健,但它依然面临很大的挑战。Pinterest 之所以增长这么快,是因为人们已经靠直觉就能理解 Pinterest 的工作方式,因此能吸引广泛的用户群。在过去 8 年时间里,Pinterest 虽然采取了很多商业变现的措施,但它将大部分精力都放在了产品优化上。如果 Pinterest 希望一直生存下去,就必须加快商业变现的步伐。

Pinterest 未来将走向何方?

Pinterest 的创业旅程是独特的。未来 Pinterest 将走向何方呢?下面是它的几个可能的发展方向:

1. 公司上市

它已经拿过太多的融资了,所以 Pinterest 必须上市,真正的问题是何时上市。Pinterest 还需要弄清楚如何与谷歌和 Facebook 在线上广告领域进行竞争。有迹象显示,凭借强劲的营收增长和它的移动搜索技术对广告主的吸引力,Pinterest 很有可能将在 2019 年年中进行 IPO。

2. 重新关注小企业 / 小广告主

Pinterest 在商业化上遭遇的质疑就是,小型商业广告主大都无法使用它的广告平台。Pinterest 可能采取的措施之一就是让更多的广告主能够使用自己的广告平台,不管是大企业还是小企业,这能大大提高公司的营收。为此,Pinterest 可以通过引入阶梯式定价的方式,让不同类型的广告主可以选择自己能负担得起的广告方式。

3. 进一步重视视觉商业

Pinterest 最大的弱点之一是对搜索的过度依赖。为了实现公司的盈利目标,并克服过度依赖搜索的弱点,Pinterest 可以在成为一个视觉商务平台上加大投入;正如 Amazon 已经在事实上成为最受欢迎的产品搜索引擎一样,Pinterest 也可以转型成为一个主要通过视觉方式来搜索和购买商品的平台,这可以基于 Pinterest 的 Buyable Pins 和 Lens 等现有技术来打造。

我们能从 Pinterest 身上学到的 3 条经验

1. 为你正在打造的产品确定早期采用者

如果 Pinterest 没有认真倾听用户的意见和反馈,并按照用户的产品使用方式进行相应调整,Pinterest 可能会朝着一个和现在完全不同的方向发展。Pinterest 在早期并没有和其它创业公司一样选择硅谷的技术人士作为自己产品的目标用户,这在很大程度上决定了公司的增长轨迹和产品发展方向。

看一看你的产品和你未来六个月的路线图,然后问自己以下几个问题:

  • 当你第一次推出产品的时候,你为什么要瞄准你选择瞄准的这个用户群?是什么让你的产品或服务适用于这个用户群?
  • 你的产品路线图如何反映早期采用者的需求和渴望?你的产品是如何解决这些用户的问题或是使他们的生活变得更美好的?换句话说,你开发的产品是为了满足你已经拥有的早期采用者的需求,还是为了努力吸引你认为自己应该拥有的用户群?
  • 你都做了哪些事情来驱动核心用户群的增长?对于 Pinterest 而言,一旦公司走出了早期增长困境之后,它采用的邀请制模式效果非常好。你是如何取悦核心用户并鼓励他们主动为你的产品宣传推广的?

2. 持续倾听现有用户的声音

在 Pinterest 发展初期,Ben Silbermann 给网站的前 5000 名用户分别发了一封邮件,询问他们对 Pinterest 的真实看法,以及如何才能让这款产品变得更好。问用户一些明智的问题,并根据用户反馈进行调整。不要想当然地假设用户在做什么,而是要根据他们实际做的事情进行调整。

当你下次查看产品的使用数据时,要问自己下面这些问题:

  • 你是如何获取和评估用户反馈的?是依靠定量研究还是定性研究?
  • 要实事求是。你是否知道你的产品中存在一个问题(或用户不喜欢的地方)但你没有解决?如果有,为什么?换句话说,你是否会为了短期增长而牺牲长远增长?
  • 为了推动公司增长再上一个台阶,你能做出的最根本的调整改变或特性是什么?如果你从用户那里得知他们最希望产品中拥有的功能是什么,你认为现在开始开发这些功能是可行的吗?

3. 迎合用户的思维

Pinterest 之所以取得如此大的成功,因为这款产品对大部分人而言已经是非常熟悉的概念了,即使他们从未听说过这家公司或使用过这款产品。在用户脑海中找到你可以将产品植入进去的空间非常重要。你必须将对用户而言熟悉的东西植入他们的大脑,或者你很难实现增长。

在思考自己的产品时,要问自己下面这些问题:

  • 实际使用你的产品的用户的感受是怎样的?你的产品功能对用户而言是不是熟悉的、凭直觉就能弄懂的,还是说你在给用户介绍一款全新的产品?如果是后者,你如何让用户尽可能容易地适应你的产品?
  • 你的产品如何适应用户的思维?Pinterest 之所以如此火爆,是因为它通过利用用户熟悉的行为来帮助人们做一些他们已经在做的事情(收集和组织他们喜欢或想要购买的东西),比如将数字钉板作为现实世界的组织工具的想法。你如何用你的产品做同样的事情?
  • 你是否忽略了一个自己可能还没有开始利用的巨大机遇?Pinterest 旨在帮助大家在数字空间中以社交方式组织自己的真实生活,但也改变了我们对视觉搜索的看法。你的产品是否有这样的巨大潜力?如果是这样,你如何将这个宏大的、雄心勃勃的想法融入到你现有的产品路线图中?

Pinterest 通过排除万难最终成为了世界上最大的社交媒体网站之一。尽管走错了一些路,Pinterest 的成功表明,专注用户和解决用户的实际问题才是持续增长的真正秘诀。然而,Pinterest 已经不像之前那样有充足的时间了,它现在面临着彻底解决商业变现的巨大压力。

Pinterest 是否能超过投资者的预期还不得而知,但公司为实现这个目标所采取的行动依然令人期待。

本文来自 36 氪,编辑为郝鹏程,翻译自 producthabits.com,原文链接,爱范儿经授权发布。

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