「附近的小程序」更像美团了,但本地商家们更看重的是「搜一搜」

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2018-10-26 09:25

几天前,微信「附近的小程序」悄悄进行了一次升级,引入了更详细的分类导航,并允许用户手动修改位置,从界面上看,几乎在微信里「再造」了一个美团点评。

拥有 10 亿月活跃用户的微信本身就有 LBS 属性,加上小程序,这是一个看上去想象力巨大的市场。美食、外卖、酒店、健身、休闲娱乐……用户可以在自己最惯用的平台上,直接找到附近的一切生活服务。

但是,提供本地生活服务的商家怎么看呢?爱范儿采访了几家本地生活服务提供商,他们在不同行业的经验最终指向了一个相似的判断:「附近的小程序」看上去很美,但它能给商家带来的作用有限,微信也没有动力再造一个美团点评;LBS 加微信大有可为,但它更真实的入口可能是在「搜一搜」。

「附近的小程序」带来的流量极为有限

商家对微信小程序的改版更加敏感。

订蛋糕+ 是 2017 年 1 月微信开放小程序后首批上线的 100 个小程序之一,它背后的开发者北京十月逸栈科技有限公司有一款千万用户级的 app——生日管家。

从生日提醒的工具到生日相关的电商平台,生日管家已经聚合了全国 300 多个品牌、10000 多家蛋糕店,基本实现了全国蛋糕 3 小时送达。

生日管家 CEO 沈悦雯告诉爱范儿,中国市场的蛋糕 70% 都是生日蛋糕,作为低频、刚需类的产品,生日管家希望的是覆盖尽可能多的品牌和地区,这就和美团的做法不同,「美团对商家的要求是让利,有需要的商家也愿意牺牲部分利润换取曝光,但还有非常多蛋糕品牌不愿意让线上优惠破坏自己的价格体系。」

从小程序发布起,沈悦雯就非常关注这个新平台。无需下载、直接使用微信账号体系,让生日管家的使用成本大幅降低,这也让线下推广成为了现实。在蛋糕店甚至便利店中,消费者可以直接扫描小程序码订蛋糕,合作的商家也能获得分成。现在,生日管家的所有订单中,来自小程序的已经占到 40% 左右,而小程序的所有来源中,线下已经占到 19%。

沈悦雯也第一时间注意到了「附近的小程序」的更新。但是体验观察之后,他觉得这更像是一个黄页,而不是像美团一样的聚合本地生活服务的平台。

「附近的小程序」没有搜索功能,商家排序也完全按照位置远近,而在美团点评、饿了么中,商家排序一般依据三个维度:距离、好评率和竞价,这是一套效率颇高的过滤机制,虽然竞价可能存在争议,但三者结合加上搜索,基本可以保证用户快速找到优质商家。

一个完全按照位置排序,标准化地展示商家信息的「黄页」,不管对商家还是用户,都没有足够的吸引力。订蛋糕+ 这种提供垂直品类的本地生活服务,从「附近的小程序」获得的流量几乎可以忽略不计;而像麦当劳、肯德基这样的连锁品牌,在当前的机制下,也难以获得流量倾斜。想要获得更方便的本地生活服务的用户,大多也会失望而归。实际上,更多用户对「附近的小程序」的更新甚至是没有感知的。

未来的微信会以什么样的维度来展示、完善附近的小程序,对所有人来说,都还是一个未知因素。但可以肯定的是,作为一个国民级的聊天软件,在对待商家信息时,克制的微信一定会更加克制,最大程度保证用户不被过多营销信息打扰,会被放在更高的优先级上。

对商家来说,这是一个完全不同于美团点评、饿了么和支付宝「口碑」的战场。

「搜一搜」给本地生活服务带来新的机会

「你在微信直接搜索『健身』,就能找到我们。」

iWOD 是基于小程序的 SaaS 服务提供商,主要为健身场馆提供团课预约服务,目前已经服务 300 多家场馆。

iWOD 创始人龚旭东告诉爱范儿,传统的健身房以销售年卡为主要盈利方式,这种方式对消费者、教练和场馆来说,都是很大的浪费,团课预约是最近几年兴起的新健身形式,消费者可以按需购买,健身房也能提高场地利用率和坪效。

找到附近能随时上课的场馆,就成了用户最关心的问题之一。

▲ Crossfit 这种强调综合性运动的健身形式非常适合团课. 图片来自:Unsplash

iWOD 一开始就把小程序作为了最主要的平台,龚旭东也第一时间关注到了「附近的小程序」的更新,但他同样发现这次更新能带来的改变很有限,他对此也不报希望,「微信没有必要去做竞价收商家的钱,作为一个月活 10 亿的平台,它只是希望通过提供更便利的服务,让用户更多地使用它。」

iWOD 目前的新用户几乎都来自线下:健身馆、教练分享给学员,学员分享给朋友。在进行更大规模的线上拉新时,「『搜一搜』反而是个更好的来源。」用户在「搜一搜」搜索「健身」时,iWOD 的服务会展示在首位。

在对搜一搜的看法上,尽管属于完全不同的领域,订蛋糕+ 和 iWOD 不谋而合。「搜一搜」的入口更易触达,用户的搜索行为目的性更强,当符合用户期望的服务能被较好地展示时,对用户和商家是双赢的。目前,来自搜索的流量已经占到订蛋糕+ 整体流量的 20%,是除自然打开外最大的外部流量来源。

微信自己也在不断完善「搜一搜」功能。既推出指定内容搜索后,微信还在上月底正式上线了「功能直达」,当用户在微信「搜一搜」或小程序搜索框中搜索特定关键词(例如机票、电影名称等)时,搜索页面将呈现相关服务的小程序,点击搜索结果,可直达小程序相关服务页面。

爱范儿曾采访过参与功能直达内测的小程序「小睡眠」,据其介绍,在把服务设置为「睡眠」并参与功能直达后,每天可以带来 3000 左右的新增曝光量。

在「功能直达」之前,微信还引入了小程序「服务点赞系统」,好友对小程序的评价会成为影响搜索页排序的重要因素。针对一些有需要的知名品牌,微信还推出了「微信品牌官方区」功能,专属于这些品牌的关键词会被直接指向官方渠道。

虽然已经很像一个搜索引擎,但微信的「搜一搜」和百度还是有着明显的区别。「搜一搜」留下的 SEO(搜索引擎优化)空间很小,微信也没有动力去做竞价排名,服务的相关性、质量以及用户好友的评价反而是更重要的考量因素。

对本地生活商家来说,「搜一搜」是个不错的入口,但这不是一个可以在短期内获得大幅增长的地方。遵守微信的规则,不过度打扰用户,提高服务质量是目前唯一可以做的事儿。

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