疫情打响发令枪,支付宝开启「变脸」

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03-12 20:06

3 月 10 日,支付宝以线上直播的形式,召开了首届支付宝合作伙伴大会。

这个疫情期间的特殊大会,和疫情发展带来的影响直接相关。蚂蚁金服集团 CEO 胡晓明介绍,从 1 月 26 日至今,20 万商户通过外卖急速上线入驻饿了么,数万的路边小店、餐饮企业、五星级酒店,甚至包括文艺书店言几又,都希望借由外卖的形式,抵御线下客流和销售额的断崖式下跌。

胡晓明在会上宣布,面对服务业转型升级的机会,支付宝从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,支付宝的口号也从「支付就用支付宝」升级为「生活好,支付宝」。在稍早些时候进行的包括爱范儿等媒体在内的闭门沟通会上,胡将此次升级称为「支付宝 15 年来最大的一次挑战,不亚于从 PC 时代到移动互联网时代。」

▲蚂蚁金服集团 CEO 兼阿里本地生活服务公司董事长胡晓明

最直观的改变是支付宝 app 首页界面的变化,它增加了选择城市入口的选项,在一些大城市中还增加了外卖、美食/玩乐、酒店、电影和市民中心的入口;此外,支付宝的搜索体系、扶持政策等也进一步升级,目的都是帮助服务商、品牌商、码商(用二维码做生意的线下小微经营者)进行数字化转型和成长。

支付宝的终极目标,是在线下服务线上化过程中承担重要的角色,它的背后是价值 50 – 60 万亿的服务市场,甚至比电商市场大十倍,胡晓明认为,「互联网在服务业升级中完成了 5%,最多不超过 10%。」

支付宝「变脸」:更蓝的配色和更突出的生活服务

最新的支付宝 app 版本号升级到 10.1.88,支付宝的品牌配色也发生了改变,从淡雅的蓝色变得更深,和白色的对比更加强烈。胡晓明将其称为「支付宝蓝」,认为它「非常具有通透性,比原来支付宝颜色更具有穿透力、饱和感,也更具有朝气」。

变化更大的是支付宝 app 首页,左上角增加了城市入口,依定位默认显示,用户也可以手动选择。当选择北京、成都、广州、上海等大城市时,首页「我的应用」最上方会出现外卖、美食/娱乐、酒店住宿、电影演出和市民中心等五个按钮,分别由饿了么、口碑、飞猪酒店住宿、淘票票和支付宝中的「城市服务」提供服务。点开前四个服务,上方显要位置会显示「由支付宝提供信息展示服务」。

▲ 支付宝旧版(左)和新版首页对比

这似乎也意味着未来可能会有更多第三方,甚至非阿里系的服务出现在这里。胡晓明对此给了肯定的回复,这也是支付宝打造成一个数字生活开放平台的目的,但「这个目标不是一蹴而就的,我估计起码需要 3 年时间,我们才会真正做出味道来。」

目前的版本中,支付宝 app 首页「我的应用」下的其他部分改变不大,主要由消息通知、banner 广告位、财富生活、超值团购和每日必抢等组成。不过,在早些时候的一个内测版本中,首页有更大的改版,在 banner 广告位下,出现了以图片信息流形式出现的餐厅推荐,并有「尽享傍晚时光」等字样。

胡晓明表示,这个推荐是「千人千面」的,主要依据三个因素:第一是地点,因为服务最终跟地理位置强相关;第二是时间,很多服务有时间属性;第三是客户需求。他还强调了支付宝的算法会对不同的服务一视同仁,「饿了么和饿了么的友商……只要触达到这个商家,我认为消费者一定会有机会去选择。」

如果说支付宝的改版和美团变得更像了,由城市服务提供的「市民中心」就是支付宝特有的优势,社保、公积金、生活缴费、车主服务、出入境等政务民生服务,可以在线上解决很多市民的日常需求。

另外,支付宝 app 还有一个小的改动,首页下方导航栏的第二个按钮从「财富」变成了「理财」,在「理财」界面可以下拉看到余额宝、花呗、借呗以及备用金等方面的内容,而在旧版的「财富」界面则不能下滑,只能看到总资产。

本地生活服务、政务民生服务以及金融服务,共同构成了支付宝愿景中的「数字生活开放平台」,目标是价值数十万亿的线下服务。

为了完成这个愿景,支付宝还进行了多轮人事调整和组织架构变革,今年 1 月,刚刚从阿里云被重新调任到蚂蚁金服的胡晓明开始兼任阿里本地生活服务公司的董事长,本地生活服务成立于 2018 年,由口碑和饿了么合并而成。

3 月 6 日,据多家媒体报道,阿里本地生活服务公司对饿了么和口碑进行架构调整,业务产品合并为大团队,并调整为到家、到店、商家中台和创新三大事业群。

何谓「数字生活」:线上、线下一体化的服务

帮助线下服务线上化,是当前支付宝数字生活转型的重点。

为什么线下商家要尝试做线上生意?这次疫情给出了一个答案。线下客流断崖式下跌,对所有线下商家都是严峻的考验,到家服务,线上下单、到店取货,以及发力线上商城,使用拼团、秒杀等方式,成了开展「自救」的商家们共同的选择。

胡晓明在闭门沟通会上透露,根据支付宝的数据,疫情期间,生意好转的是线上线下一体化的商家,跟地理位置属性密切相关的服务商、供应商以及基于互联网的社区服务。比如一家叫林清轩的化妆品牌,过去主要通过天猫店铺和线下门店卖货,疫情期间,它开始尝试用直播卖货,目前,其 70%-80% 的生意是通过直播的方式达成的。

对商家来说,把握每一个消费场景是未来的趋势,而将商品和消费者数据线上化、数字化,可以让商家更好地介入更多的消费场景,并对自己的客户、会员进行更精准的营销和服务。即使疫情过去,这也是商家升级服务的趋势。

支付宝会在这个过程中起到怎样的作用?

2018 年 9 月,支付宝小程序正式上线,蚂蚁金服董事长井贤栋当时表示,「小程序是支付宝未来三年最重要的战略之一」,支付宝小程序事业部随即成立,在阿里巴巴工作超过 10 年,分别在不同时期负责过技术、产品、运营的何勇明就任该事业部总经理,何在 2019 年不断向外界透露支付宝小程序希望走生态开放路线的信息。根据爱范儿获取的最新信息,截至目前,支付宝小程序数量已经达到 170 万。

支付宝小程序其实是商家连接消费者和支付宝,乃至阿里生态的工具,消费者可以在不同的操作系统乃至终端(自助点餐机器、智能收银设备等)上体验到一致的服务,商家可以通过小程序接入蚂蚁金服的花呗、贷款等金融能力,以及海报、会员、优惠券等营销能力。

2019 年,支付宝小程序被升级为阿里小程序,阿里体系内的高德地图、天猫、微博,甚至钉钉、饿了么、天猫精灵、闲鱼等都开始或即将和支付宝小程序打通,对用户来说,可以在以上应用中直接获得更多的服务;对商家来说,这意味着场景的触达和全链路的营销。

阿里巴巴善于制定一个明确的战略,然后坚定地沿着这个战略向前推进,胡晓明认为当前的数字生活升级还只是内容整合、服务整合的初级阶段,未来能否利用阿里巴巴的供应链、会员运营、金融服务、直播能力……包括很多 SaaS 化服务能力,帮助商家提升效率、运营会员,是问题的关键。「如果我们有 40%-50% 的商家用了阿里巴巴的商业操作系统,我认为数字生活的升级才算真正起到了赋能作用。」

何谓「开放」:和美团的关系,和微信的异同

支付宝的新战略中,另一个关键词是「开放」。

这意味着支付宝希望用生态化的打法,引入更多第三方商家、服务商、合作伙伴共同达成目标。胡晓明特意提到了美团,「从金融支付平台到数字生活的开放平台,我们希望能够在支付宝成长出越来越多的饿了么、美团,越来越多的飞猪携程,为支付宝的会员提供更丰富的数字生活服务……」

这被认为是过去 3 年以来,阿里巴巴高管第一次正面提到可能和美团发生的一种新关系。2014 年首届乌镇互联网大会上,马云也有过类似的举动,他在和刘强东的「辩论」中表示,阿里巴巴的目标是培养更多的京东。

尽管京东并没有在之后和阿里巴巴发生关系,就像美团很可能同样不会「入驻」支付宝,胡晓明希望向外界传达的是支付宝「真开放」的姿态,「其他的本地生活服务商,只要符合支付宝开放标准当然可以进来,我是持开放态度。」

胡晓明甚至主动拿微信类比,他希望支付宝未来能承载更多的「饿了么」和「美团」,只要这些商家能遵守既定的统一开放标准,「像今天微信开放也有微信开放的标准,要遵守这个标准形成统一的规则,我认为开放市场一定是有一致性的。」

当然,开放市场的一致性不代表具体运营策略的一致性,和去中心化的微信不同,支付宝的优势是中心化流量,因此 app 首页的流量开放是支付宝战略升级的重要一步。

汉堡王是最早接入支付宝小程序的连锁快餐企业之一,其数字营销总监于学滨甚至将支付宝形容为「多中心化模式」,除了支付宝首页,可以在天猫、饿了么、支付宝、高德等阿里系应用内互通的小程序,都是一个中心化入口,而在支付宝内,花呗、蚂蚁森林等小的渠道,同样可以带来上千万乃至上亿的流量,也是对品牌非常有价值的中心化节点。

此次改版也是支付宝中心化流量的进一步释放,本地生活服务中的商家,都可能以时间和地理位置属性为维度,被智能算法推荐给潜在消费者。另外,支付宝也提供了生活号,以及包括支付宝会员、短视频、数据分析等能力,商家可以沉淀自己的客户和会员,这被称为商家的「自运营能力」。在支付宝看来,「中心化流量供给+去中心化商家自运营」是其核心优势。

根据数据研究机构 QuestMobile 的最新数据,支付宝已经超越 QQ,成为国内月活跃量第二的超级 app,这是它转型数字生活开放平台的优势,不过,改变用户心智,在一个支付工具内吃喝玩乐是支付宝面临的大挑战。

对于这样的问题,胡晓明举了天猫的例子,从 C2C 的淘宝上生长出 B2C 的天猫,就是一次对用户心智的巨大转变,「我们时刻都在面对这样的挑战,但都是被消费者和市场的需求推着往前走。」

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