QQ 看点是如何拿下 1 亿日活跃用户的

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2018-11-03 21:13

「QQ 看点的日活跃用户突破 1 亿了。」

11 月 2 日,在南京举行的腾讯全球合作伙伴大会上,QQ 特意公布了这个消息。这标志着 QQ 看点和今日头条、百度一起,站到了资讯信息流产品的「第一梯队」。

潘乱曾总结,最多时,腾讯内部有 9 个团队涉足信息流。在组织结构调整后,腾讯会在包括内容的多个领域结束「内部赛马」机制。未来,多个内容产品会寻找协同,企鹅号成为内容中台,QQ 看点将成为腾讯资讯信息流最重要的产品之一。

QQ 看点成功的原因是什么?从它的产品演进以及腾讯看待内容和社交的关系上,我们可以一窥究竟。

QQ 看点的入口越来越明显

「QQ 看点最早其实是 QQ 的技术团队出来做的。」在接受媒体采访时,负责 QQ 看点的腾讯平台与内容事业群内容平台二部总经理杨达志透露这个过去不为人知的细节。

去年的腾讯全球合作伙伴大会上,QQ 看点已经有了爆发的势头。杨达志当时分享了看点做个性化推荐的方法:第一是场景建模,即根据用户阅读的不同场景推荐不同的内容;第二是通过用户画像分析进行用户分层;第三,对内容推荐使用「赛马算法」,即对进入平台的新内容,先在此类目下的小部分高等级用户中试投放,然后根据用户反馈决定下一步进行大规模推荐还是停止推荐。

▲ 负责 QQ 看点的杨达志

这是包括今日头条、百度在内的信息流产品进行个性化推荐的通行做法,但是当它和一个月活跃用户超过 8 亿,同时集中了最多的年轻用户的平台结合时,就有了巨大的威力。

DAU 从 8000 万到破亿,QQ 看点用了 6 个月。对比今日头条,从 6000 万到 1 亿 DAU 的时间是 7 个月,而百度 App 从 5000 万 1 亿,用了 6 个季度。

不断提高在 QQ 客户端内入口的优先级,是 QQ 看点成功的关键。据杨达志介绍,2018 年,QQ 看点的入口从消息列表直接移到了底部的一级菜单,成为和聊天消息、通讯录同等重要的功能。在 QQ 看点首页,还有悬浮的小视频入口。

▲ QQ 看点的入口被放到了 QQ 的一级菜单

QQ 看点有一个很惊人的数据,在超过 1 亿的日活跃用户中,接近 70% 是 95 后,男女比例均衡,男生占 54% 左右。

而不管是我们的直观认知,还是数据统计公司的研究报告中,今日头条和百度的信息流产品的核心用户都以 24 岁以上的男性为主。QQ 看点的核心用户,是它们的内容和增长策略都难以触达的。

内容 + 社交为什么在 QQ 看点是成立的

在信息流领域占得先机后,今日头条一直想尝试做社交,百度也有类似的动作。

对于内容类产品来说,信息流是最高效的内容分发及盈利的方式,而社交关系的沉淀是维系用户黏性的根本。

但是,从内容到社交有一条很难跨越的鸿沟。微博曾无限接近成为基于内容的非熟人社交平台,却在微信推出朋友圈后很快败下阵来。

社交关系带来的极高黏性让平台可以从容尝试各种新的功能,比如在很长一段时间内,QQ 空间都是中国最大的社交网络平台。

在 QQ 上做内容也是如此。除了更明显的入口,QQ 看点还尝试了一些很有特色的功能,比如信息流和关注流分开,比如由一位刚毕业的年轻设计师提出的「Biu」。

对 QQ 看点的号主、内容创造者来说,可以在看点主推荐流里获取到流量和粉丝,他们吸引到的粉丝可以沉淀在「看点关注流」中,他们在这个关注流里所有发布的新的内容可以及时的通知到粉丝,与粉丝们有更强烈、更近距离的互动,培养粉丝社区的粘性。

▲ Biu 的灵感来自小孩的打仗游戏,成年人使用时,用法类似于「嘿,大家看我身边这位,他太棒了」

Biu 类似于转发和点赞,当 QQ 用户看到一条内容并有所感触,希望让它传播出去,可以使用 Biu,被 Biu 过的内容会进入「点点」中,并根据该 QQ 用户和每个好友的亲密度以及兴趣匹配度来决定是否推荐这次 Biu 的内容。

在传统的个性化算法之外,QQ 看点还在尝试以人为维度分发内容。它实际上承担了部分 QQ 空间的职能。

现在,所有 Biu 过内容的提醒也进入了 QQ 消息列表,这样 Biu 的内容可以更精准、更快速的触达到 QQ 好友。

除了这些功能,QQ 看点还升级了评论互动和话题互动:用户可以把内容下精彩的评论单独「Biu」出来,沉淀到关注流中;同时,QQ 看点全量开放了话题功能,用户的 UGC 内容可以通过话题,顺着不同社交关系得到更大范围的传播。

▲ 2017 年,QQ 看点上最热的内容

集中而活跃的 95 后用户让信息流这种形式得以在 QQ 快速成长,腾讯通过 QQ 再造了一个「年轻人的今日头条」。年轻人在这里浏览自己感兴趣的校园生活、明星资讯、动漫作品、电子竞技和数码产品,同时将自己的兴趣以人际传播的方式分享给好友。

但是,值得腾讯思考的问题是,这一切都建立在 QQ 是一个 95 后扎堆的社交平台的基础上。过多的主动推送消息,让资讯进入聊天列表,会极大影响用户体验。

▲ 搜索引擎上「QQ 看点」的联想词

最近,对社交软件的投资重新火热起来。POP、Echo、一罐、微光、AliceMap……这些新兴的社交软件都把 95 后、00 后作为目标用户。投资机构在这些社交平台撒下重金的逻辑很简单:最大的 00 后开始步入大学校园了,社交作为周期性的产品,很可能会产生新的平台。

如果一个成功的信息流产品最终造成社交用户的离开,就是得不偿失的事情。

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