拼多多「All In」综艺,「病毒式」赞助图什么?

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11-07 18:09

当你看到「拼多多,拼多多,拼的多,省的多」会不自觉唱出来时,是不是才意识到,看过的很多综艺节目里,都能听到这个曲子?

《亲爱的客栈第二季》中,刘涛面对王珂展示的梅花鹿包和拖鞋,脱口而出「告诉我你是在拼多多上买的」,屏幕上的花字适时打上「拼多多搜刘涛同款」。剧情式植入和边边角角随处可见的红白 LOGO 一起提醒着观众:「拼多多又来了。」

而在《客栈》开播前,拼多多就在《中餐厅第二季》中用洗脑式的植入刷过了存在感——舒淇在「家」里掏出零食分发给其他人,在背景音熟悉的广告歌中苏有朋问「是从拼多多上买的吗」。上一部让人「审美疲劳」,下一部已经无缝衔接,红白的爱心 LOGO 铺天盖地地包揽了综艺的角标,拼多多好像「无处不在」。

▲网友们的吐槽

毒眸(ID:youhaoxifilm)统计发现,从去年 7 月开始,拼多多已经连续赞助了 18 档综艺节目,随着《爸爸去哪儿 6》即将播出,拼多多的赞助之路还再继续。

然而,持续大手笔的赞助综艺,也在一定程度上让拼多多产生了经营上的压力。公司的 Q2 财报显示,拼多多第二季度归属于普通股东的净亏损为 64.939 亿元,与去年同期的 1.09 亿元翻了将近 65 倍。刨除股权激励的影响,高达 29.71 亿元的市场推广费用「拖了后腿」。

除了连续赞助节目的拼多多,综艺赞助的市场其实早已变成庸杂熙攘的混乱局面。赞助金额不断刷新高度,各大金主纷纷入局,越来越多的品牌想借助娱乐圈流量红利「名利双收」。

▲拼多多赞助的综艺节目

拼多多的来势汹涌,正是当下内容营销、赞助市场的一个剪影。

高调拼多多

拼多多「All in」综艺赞助踏出的第一步,是 2017 年赞助《极限挑战》第三季。

当时,已经播出两季的《极限挑战》成为了东方卫视的现象级户外真人秀,收视率期期破 1%,豆瓣评分保持在 9.0 以上,甚至第二季(9.2 分)比第一季(9.0 分)还要高。抱着对《极限挑战》第三季的期待,成立两年的拼多多选择了它。这笔据传高达 1 亿的赞助费,让拼多多和它的洗脑广告歌在综艺赞助中杀出了一条「血路」。

「拼多多,拼多多,拼的多,省的多~」伴随着节目的播出,这首魔性的广告歌首次通过电视综艺辐射到大众,并迅速完成「洗脑」。除了早早就在宣传海报打上了巨大 LOGO 外,节目组也绞尽脑汁在多个场景里加强了拼多多的存在感,第三期更是堆出了一个从柜台到墙纸布满拼多多 LOGO 的水果店,镜头跟随第一个踏入水果店的孙红雷时,铺天盖地的「拼多多红」占据了整个视线,让人不得不注意。

▲ 《极挑》第三季中明星在拼多多上帮助水果店老板购买水果

借着《极限挑战》,拼多多进入了更广大用户的视野中。一位资深品牌公关向毒眸评价:「拼多多选用广为人知、大家一定会追看的节目,以最快的速度把认知和知名度给抬起来了。」

▲ 拼多多的百度指数在开始加码综艺赞助后激增

此后,拼多多赞助的步伐便从未停下。毒眸统计,拼多多在一年半内一共赞助了 18 档综艺,不仅数量多,而且档期之间「无缝衔接」,一时间似乎所有的节目都有拼多多的影子。

2018 年,拼多多仍在综艺赞助中不断加码。3 月,拼多多独家冠名《非诚勿扰》;4 月,《奔跑吧第二季》上线,拼多多网络总冠名;5 月,《青春同学会》东方卫视播出,拼多多特约赞助……

到了今年 7 月,仅这一个月就有 4 部拼多多赞助的综艺上线,比 2017 年半年的数字还要多。《幻乐之城》《中餐厅第二季》《我家那小子》和 4 月官宣为首席合作伙伴的《快乐大本营》,完美包揽了湖南卫视周五、周六晚的黄金时段。

连续的「轰炸 」之下,这种「无缝衔接」的密集赞助为拼多多带来了直接的高曝光度,也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。

▲ 拼多多的「综艺赞助」布局

节目中,明星嘉宾亲自下场打广告是拼多多获得流量红利的关键。为了满足金主爸爸的需求,明星嘉宾们纷纷在节目里露出「尴尬而不失礼貌」的微笑,尽职地打起了广告。

▲「秘诀就是,拼多多」

大量明星的「吆喝」,与拼多多关注「中国最广大的老百姓」的出发点吻合。曾有人评价拼多多的核心用户为「移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群」,即那些一二线城市边缘或三四线城市、收入较低的人群,但创始人黄峥不这么认为:「只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓。」

早在拼多多在上市发布会时,黄峥便以「Costco(好市多)+ 迪士尼」的结合体来定义未来的拼多多,希望「用户能用最划算的价钱买到想要的东西,同时也收获购物的快乐,强调融入每个环节的娱乐性。迪士尼成功开发出了自身的 IP 价值,这也是拼多多未来的方向。」

大手笔赞助综艺,值吗?

拼多多这样大手笔的娱乐营销投入,真的值得吗?

虽然获得了流量曝光,但是拼多多 Q2 财报显示,其第二季度用于市场推广的成本为 29.71 亿元(约 4.489 亿美元),主要用于品牌活动、线上线下广告和促销。在第二季度 89.57 亿元的总营业费用之中,市场推广占到 33.17%,相较于去年同期的 8890 万美元,增长约 405%,成本压力激增。激增的市场推广费用中,综艺赞助是不可忽视的一环。

流量转化率一直是品牌衡量综艺赞助的标准之一。在拼多多「病毒式」的营销策略下,几乎「综艺里每一帧都有」的拼多多迅速在观众脑海中留下印象。企鹅智酷用户画像报告显示,2017 年拼多多的月活增长超过 7 倍;在持续投入综艺赞助后,2018 年拼多多第二季度的平均月活用户数为 1.95 亿,相较于去年同期的 3280 万,增长了 495%。

▲几大主要电商平台移动端月活对比. 图片来自:企鹅智酷

实际上,投入综艺赞助的确是各大品牌拓展知名度、建设品牌形象的有效途径之一。现象级综艺往往自带曝光度,而节目中明星自带的流量和粉丝效应足以帮助品牌吸引到更多关注,增加品牌的「话题性」。「投入综艺虽单次贵,但集中曝光量大,传递内容性强,对受众影响比较深。」 一位经常进行综艺赞助的业内人士告诉毒眸。

根据企鹅智酷的报告显示,拼多多用户中 30 岁以下的人群达到 72.9%,它赞助的综艺中,受众的平均年龄也主要分布在这一区间。云合数据显示,拼多多赞助的综艺中,360 指数画像平均受众年龄最大的为《非诚勿扰》的 26.77 岁,属于拼多多的用户范围内。

不过,为了品牌发展,拼多多势必要也要拉动本不属于其产品覆盖范围内的人群。企鹅智酷的数据显示,拼多多本科及以上学历的用户只占 31.8%,少于淘宝和京东。但是在部分拼多多赞助的综艺中,受众画像则向高学历人群倾斜,《亲爱的客栈》大学以上的高知人群贡献了 0.93% 的收视,属于拼多多所希望拉动的人群。

▲拼多多的用户画像. 图片来自:企鹅智酷

尽管如此,大手笔的营销投入,却不一定能全部转化为品牌的营收。

一方面,原本的高流量转化能力正在失效。从拼多多的用户增长数据来看,去年第二季度到今年第二季度,拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为 118.67%,116.77%,98.31%,17.73%,17.47%,增速明显放缓,这一季度的 17.47% 更是创了历史新低,用户数量正趋于稳定。看起来,综艺赞助带来的流量红利如今在逐渐失效。

另一方面,高投入不一定带来高回报,也有可能让企业被高昂的成本「拖垮」。

金立手机或许就是「血的教训」。金立曾热衷娱乐营销,请来余文乐、薛之谦等明星代言,冠名《最强大脑》等综艺节目,甚至拍摄了一部冯小刚和余文乐主演的微电影。但去年年底,金立突然爆发资金链问题,为此,金立董事长刘立荣曾将问题归咎于 2016-2017 年金立 60 多亿元的营销费用投入。

虽然这一说法之后被副总裁俞雷否认,但金立的营销和产出比不符确为事实。根据旭日大数据的统计显示,金立 2017 年的出货量是 2700 万台,相较前一年的 4000 万台有显著下滑,而 2017 年金立仅售出 1494 万台手机,与年初定下的目标 3000 万台有较大差距。

▲金立的资金链危机. 图片来自:视觉中国

拼多多现在无疑也面临着不小的财务压力。娱乐营销作为品牌推广,真正见效是一个长线的过程,在这个过程中,品牌的知名度和形象,会让企业长期受益。对于仍处于飞速增长中的拼多多来说,大投入的赞助虽不应全然否认,但其带来的成本压力也不容忽视。

综艺赞助,不能只买贵的,不买对的

拼多多并不是第一个跟娱乐圈「亲密接触」的品牌。在它之前,已有不少品牌借势娱乐圈收获了巨大的知名度。

比如黄峥的「人生导师」段永平,其手下的 OPPO 手机便是大投入娱乐营销的受益者之一。据不完全统计,光是 2017 年,OPPO 就赞助了 11 个综艺节目。根据极光大数据的统计,2018 年第二季度 OPPO 位列国内手机品牌销量占比第二(17.3%),超过了苹果。这其中不可否认的是,猛烈的宣传攻势的确是 OPPO 得到高销量的动力之一。

▲ 《高能少年团》在 OPPO 工业园录制 OPPO 专场

真正追溯这个市场中最早的获益者,可能是十三年前的蒙牛。

2005 年夏天,《超级女声》成为了一场全民狂欢,总决赛以 11.749% 的收视率创下纪录。而冠名这档节目的蒙牛酸酸乳乘着东风,销售从 2004 年的 7 亿飙升到 2005 年底的 25 亿。蒙牛集团曾在采访中阐述这一「幸福的烦恼」:「加了两条生产线,但产品还是供不应求。」

▲ 蒙牛酸酸乳冠名的《超级女声》

在蒙牛尝到综艺赞助的「甜头」之后,各大品牌不甘示弱,纷纷入局。而首个重金投入综艺冠名赞助的品牌,是凉茶品牌加多宝。

2012 年,加多宝豪掷 6000 万元冠名《中国好声音》,随着节目收视爆红,「正宗好凉茶,正宗好声音」的广告语得以快速传播。即使后来因败诉而不得不撤下估值千亿的「王老吉」商标,但加多宝已通过节目收获了巨大声量,成功度过品牌更名期。据北京零点公司的调查数据显示,同年 10 月加多宝的品牌知名度达到 99.6%——加多宝的这场「豪赌」,可以算是成功了。

▲「正宗好凉茶,正宗好声音」

此后,整个综艺赞助市场一直在涨价。2012-2017 年,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了 25.6%。加多宝在赞助第一季《中国好声音》时冠名费只有 6000 万,爆红之后的第二季迅速涨价到了 2 亿;《爸爸去哪儿》播出时无人看好,冠名被三九以 2800 万「捡漏」,爆红后冠名商改由投入 3.12 亿的蒙牛拿下,冠名费直接翻了 10 倍……

自此,国内综艺的冠名市场正式步入了「亿元时代」。之后,热播综艺的标价仍在不断刷新,上亿的赞助费成为常态。2016 年,《快乐大本营》独揽 vivo7 亿冠名,赞助价格又刷新新高度,此后上新的各大台网综艺,都纷纷爆出了高达数亿赞助费。

▲ 《快乐大本营》独揽 vivo7 亿冠名

在这样的大背景之下,盲目信赖大制作已不再是万全之策,更为准确地评估综艺赞助、有针对性地投放,则性价比更高。

最早因冠名综艺而获益的蒙牛品牌中心总经理宋继东曾在采访中说:「二十多年前如果想把一个广告传递给 80% 的目标用户,可能只需要在 3 个电视台播放广告就可以了,但是今天电视开机率很低,要达到同样的目标,可能需要 107 个频道,今天广告投入的效率受到越来越多挑战。」综艺数量的增加,意味着选择赞助的眼光要更敏弱,也需更为谨慎。

在节目植入广告的形式上,品牌方应当选择与自身产品更为契合的节目。如果节目内容本身与品牌并不存在紧密关联,铺天盖地的硬植入只会让效果大打折扣,不少观众认为它们已经影响到了正常的观看体验,显得很「尬」,节目中插播的洗脑广告歌更是占用观众的时间,容易引发厌烦情绪,效果适得其反。

▲ 部分网友在拼多多赞助《快本》后的吐槽

「创新形式和亮点创意挺重要的。」一位品牌方告诉毒眸(ID:youhaoxifilm)。《奇葩说》中马东的花式口播赞助,《明星大侦探》中撒贝宁以段子的形式为「金主爸爸」刷存在感,这样的软植入方式,观众更容易接受。

品牌藏在营销和广告之下的,还是产品本身。无论是对于拼多多来说,还是对于其他热衷于综艺赞助的品牌来说,亲近娱乐圈是向外拓展知名度的好方式,但要想长期留住用户、保持活跃度,恐怕还是要从自身产品方面入手改善。

「大手笔赞助总有退场的那一天,它不会一直都这么凶猛。」在毒眸问及高投入赞助综艺能否持续时,上述业内人士答道。

本文来自微信公众号毒眸(ID:youhaoxifilm ),作者为龙承菲,编辑为吴燕雨,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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