双 11 手机品类「冠军」扎堆,它们都想成为头号玩家

商业

2018-11-13 13:53

如果说双 11 当天刷屏的是天猫销售额,那么双 11 第二天,就到了各大品牌商争相展示销售成绩的时候了。

手机品牌自然也不例外。国内诸多手机品牌都在双 11 之后迫不及待地发布了一系列「捷报」,比如说「销售量超越去年」、「销售额成为某平台冠军」等等。在一片片的大红海报中,双 11 根本没有亚军,品牌们全是冠军。

当然,它们的冠军还要分为很多个不同的领域,每个品牌都会找到自己做得最好的一个方面,并且在宣传文案中大力推广。

宣传声音比较大的,还是那些在线上市场有着较深厚基础的手机品牌们。小米就表示,在双 11 当天其新零售全渠道支付金额突破 52.5 亿元人民币,并且成为天猫品牌旗舰店支付金额冠军。而包括 MIX 3、小米 8 在内的几款机型,也在不同电商平台上领先销量。

老对手荣耀同样对外放出了不少「第一」。按照官方说法,它们是天猫平台手机品牌销量,手机品类品牌官方旗舰店销量、销售额的第一名;同时也是京东双 11 手机销量与销售额的冠军。

阿里巴巴旗下电商新媒体平台「天下网商」则提到,在双 11 期间,手机品牌的销售表现以苹果为第一,华为、小米、荣耀、vivo 则是分列第二至第五。

相比于各种明晃晃的宣传海报,更让人晕头转向的也许是每个品牌在推广中所罗列出的那些五花八门的口径。

「旗舰店支付金额」、「手机品类品牌官方旗舰店销量」、「全渠道支付金额」…… 这些绕口的定语,都让人产生了不亚于计算折扣金额时所感到的困扰。不明就里的群众看到,甚至可能会产生「不同的品牌都是销售冠军」这样的错觉。

这种百花齐放的场面,看起来有些自相矛盾。但实际情况真是这样的吗?

集体打鸡血是品牌商们在双 11 前后几天都会出现的一种状况:之前几天,铺天盖地的折扣预告就已经出现;双 11 的 24 点刚过去,不同的统计数据就已经开始在网上传播。这是一套组合拳。

背后的原因有不少:流量越来越贵,迫使品牌商们需要抓住每一个宣传机会,利用好海报上的每一个词句,来提升推广的效率;用户对于双 11 的疲劳感在提高,品牌商们因此需要将刺激期尽可能地延长,来唤起用户的注意力。

归根到底,企业们都是为了利用双 11 这个商业上的全民狂欢,来秀一把自己的肌肉。这是国内手机市场竞争加剧之后的必然结果。

关于国内手机市场增长见顶的情况,不少第三方市场调研机构已经通过报告和数据来说明。留给现存厂商们的空间越来越少,也自然是一个必然的情况。

蛋糕就只有那么大,每个厂商都希望自己是切下来最大份额的那一家,为此,它们之间也必须刺刀见红,来啃下每一个可能的细分市场。

当手机厂商们的目标不再是做大而是吃下蛋糕的时候,厂商们的全方位能力就需要面对进一步的考验,产业基础是一块,销售能力自然也是一块。

要横向比较各大手机厂商的销售成绩,出货量是最直接的一个标准。但是现在,已经很少有厂商会主动对外公布确切的销售数据。人们同样只能够通过第三方调研机构的数据来雾里看花。

对于大部分的普通消费者来说,费心去调查销量,更加是一个不可能的事。所以很多时候,消费者的选择标准往往是根据自己在朋友圈、今日头条、新闻 App 中看到的宣传广告,来构建起对于一个品牌的印象。

这也许就能够解释为什么这么多年以来,厂商们都愿意用打鸡血的态度来凑包括 6·18、双 11、双 12 等「人造消费节日」的热闹。一个又一个的「销售冠军」抛出来,无论合不合理,无论角度有多么刁钻,至少在不明就里的消费者心目中,它们就已经是市场上最主流、最受认可的那个品牌。

因此,在双 11,每个品牌都不会说自己是「前二」、「前三」,无论如何,它们都会找到一个角度,让自己成为冠军。这就好比古代两军对垒前,小兵在队伍前的叫阵一样。仗还没打,先喊几句,起码在气势上压对手一头。更何况,这种「叫卖」还不会像大马路上的高声喇叭一样那么招人反感。

所以不要把这些厂商们近乎王婆卖瓜的举动看作是一个滑稽之举,至少这不是表面看起来那样矛盾。只要有消费者被它们的气势震慑到,那么这种宣传就是有效果的。

实际上,就如同中国手机厂商们开始将战火烧到全球市场一样,这种宣传战打法也已经出现在其他地区的手机市场之中。脱胎于 OPPO 的海外手机品牌 Realme 就宣布,它们在双 11 期间成为了东南亚最大电商平台 Lazada 在东南亚地区的手机品类销售冠军。

经过了 10 年的发展后,双 11 的影响力已经不再局限在中国。在全球范围内,不少国家开始参与到这个购物节日之中。而越来越多的国内品牌,也开始通过双 11 走向海外市场。

对于已经开始将目光放到海外的手机品牌们来说,双 11 影响力的提升,也是它们推动品牌影响力的一个机会。毕竟无论在什么地区,「折扣优惠」都是最简单有力的一个宣传标语。国内的市场是到底了,但在海外,还有许多金矿等待着中国手机厂商们去挖掘。

这也意味着在短期内,「喜讯」轰炸是少不了了。也许在明年,我们还能够期待「当日全球支付额冠军」、「当天旗舰店全球销量额第一」这样令人精神更加为之一振的胜利宣言在双 11 出现。

至少,从「国内」到「全球」,气势毫无疑问更上了一层楼。

本文来自界面,作者为饶文怡,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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