在微信上做一个社交小程序，是不是伪命题？| 晓圆桌

社交软件领域有很强的马太效应，米聊、来往、易信，这些热闹一时，甚至被当成巨头的战略级产品的社交软件，最终都因为微信而归于沉寂。所以在很长一段时间内，社交也成了「投资黑洞」。

不过，月活跃用户超过 10 亿的微信已经突破了社交软件的范畴，成为了连接移动互联网的基础设施。所以，在微信上，针对垂直领域或者特定人群，做一个社交小程序是不是可行呢？

本期晓圆桌，我们邀请到了「Tell 心语」、「友趣 CP」、「青藤之恋」和「宠咖秀」四款小程序的负责人。他们各自洞察到了一些特定属性的人群的社交需求，并用小程序快速验证了自己的想法。对于「如何做一款社交小程序」，他们有非常深切的体会和经验。在本次圆桌上，他们也不加保留地分享了自己的经验和思考。

主持人：知晓程序

对话嘉宾：

刘秋阳：「Tell 心语」创始人

Boni：「友趣 CP」创始人

廖志超：「宠咖秀」创始人

梅强：「青藤之恋」创始人

以下是圆桌实录。

知晓程序：请分别介绍下你们的小程序。

廖志超：很高兴和大家交流，我开个头吧。宠咖秀是一个有趣好玩的宠物社区应用，我们致力在「让世界发现 Ta 的美」。

Boni：哈喽各位，「友趣CP」是我们上周刚上线的一个新的社交小程序，主要切入点是帮助用户在微信中（包括微信群和朋友圈）高效匹配相同爱好和三观的 CP 对象，用户可以选择开启群互撩模式或者和朋友交换朋友圈扩列对象。

梅强：大家下午好。「青藤之恋」是一款仅对高学历用户开放的优质青年交友平台。作为一款严肃婚恋产品，青藤之恋的产品特点包括： 1.严选用户：只对高学历开放，同城更要同「层」；2.严审认证：注册时必须认证身份证和毕业证，用户真实可靠； 3.严保隐私：资料仅对平台认证的异性用户可见；4.严防骚扰：相互喜欢才能配对成功，开启聊天。

刘秋阳：哈罗，大家好，Tell 目前是一款产品想法起源于《解忧杂货店》和《查令十字街 84 号》的小程序。用户每天可以收到匿名的三封来信，并加以回复，通过这种匿名书信的方式寻找到同类。Tell 也是社会压力者倾诉和建立情感链接的中转站，就好像《查令十字街 84 号》里的主角们一样，书信虽慢，但是历久弥坚。

知晓程序：你是如何发现目标用户的社交需求的？

梅强：在我们身边很多朋友，都是 985/211 毕业的优秀青年，虽有一份不错的工作，但往往由于工作忙、圈子窄等原因，一直单身着。

那么问题来了，当我们想认真的谈一次以结婚为目的的恋爱的时候，我们会想到什么渠道呢？某探、某陌？交友还行，但似乎不太严肃。传统婚恋网站？鱼龙混杂、体验不佳，感觉是上个世纪的产品了。线下相亲？一般人会天然排斥，且往往都不太合适。

「青藤之恋」正是由此而生。我们的初心，就是想帮 985/211 毕业的青年男女，更快、更好的找到适合自己的另一半。

Boni：先说第一层是基于微信生态的理解：1.整个微信中用户的关系链变得越来越杂，而微信上人和人的信息则越来越不透明；2.微信本身也有陌生人社交功能，但是包括漂流瓶、附近的人以及摇一摇的社交效率和连接质量都不够好，已经无法精准命中满足现代年轻人的社交需求。

第二层是基于对年轻人社交需求的理解：1.包括 95 后、00 后在内的年轻人他们的社交需求已经从单纯的看脸社交走向了场景社交，但这并不意味着看脸没有需求，相反这背后是因为现代年轻人对另一半的要求越来越高，他们除了看脸还希望另一半满足各类其他条件，比如游戏打的好、有共同的偶像、有共同的价值观等等。

2.几乎所有的陌生人社交软件都是帮助用户持续建立连接为主，而当用户交到适合发展或者聊的来对象的时候他们的首要选择就是交换 IM 把关系沉淀到友安全感的环境中进一步发展，包括微信或者 QQ，所以在微信里做社交未尝不可。

刘秋阳：我们认为陌生人社交的市场上除了婚恋的需求之外，还有很大一部分的交友需求是相对慢和长久的，书信本身就是一种慢的形式。我们也认为，一纸信笺饱含了人的遭遇和情感，更容易建立起稳固牢靠的关系链。

廖志超：我自己本身是一个铲屎官，在所有社交/社区应用中，宠物板块都是热门板块，这个现象的背后是宠物用户喜欢分享萌宠的趣闻轶事，爱宠用户喜欢云吸猫撸狗，他们构成了最简单的内容生产和消费的关系。

这两个行为都很高频，但是不刚需，并不会重到一定要下载一个APP，而小程序当时对我们释放了一种可能：是在离用户更近的地方，构建一个更好服务的产品去满足它们。

项目开启前我们针对宠物的重度用户做了一轮调研，他们往常的朋友圈中 10 条就有 5-6 条是宠物日常相关，他们其实在发朋友圈时也会有心理压力，而宠咖秀之后，他们都把自己的爱宠动态搬迁到社区里来了，最开始，他们是把宠咖秀当做相册工具使用的，慢慢的，他们也在社区中找到一些志同道合的好朋友。

知晓程序：为什么选择用小程序实现这一需求？

梅强：选择开发小程序，因为产品开发和用户获取成本低，能够快速验证我们的想法。严格审核个人资料、学历证明，提高准入门槛，其实都是为了保证这个产品的优质性。

Boni：之所以选择用小程序实现这一需求，除了大家都知道的显性因素，包括更低的用户使用门槛和获取成本、用户的快速裂变手段等等以外，小程序对于社交的隐性赋能是微信自身定位于社交通讯工具带来的封闭所产生的机会，而整个微信中基于群或者朋友关系链的强互动是缺失的，比如你加到某个群中你无法得知这些群友的身份、背景、内心对于事物的观点，你也无法认识朋友的朋友，而这些正是微信中我们做社交的机会来源。

刘秋阳：小程序的开发周期和上架的周期都比较短，验证某个产品功能的成本相对较低。

知晓程序：下一个问题，你们的第一批用户来自哪里？在获得新用户上，你有什么方法和心得？

Boni：我在上一家公司时我们做小程序的冷启动基本都是依靠之前所积累的公众号粉丝，通过文章或者绑定推送来带第一波用户，没有什么特别的秘诀，而对我目前创业的阶段来讲更多的会采用广告换量的形式来做冷启动或者有一些朋友公司会友情支持，我认为在小程序新用户获取上最根本的还是不断的迭代打磨产品体验，如果要总结持续获取新用户的方法论，我基本归纳为俩点：

1.保持快速迭代的能力，极致的产品体验打磨，包括红包、抽奖在内的激励机制我认为都是辅助手段。2.持续更新对用户需求的理解，做有持续性社交场景的产品，而不是用完即走。

刘秋阳：冷启动的用户一方面来自于我自己的社交圈，一方面来自于媒体的报道。之后找了一些我们觉得核心用户比较多的渠道做了一些简单的推广。

Tell 本质还是个 UGC 为主的内容社群，我们只是在这个上面包装了自己的玩法。从这个角度的话考虑的是有闲发牢骚愿意与别人互动的用户，比如相对年轻的学生群体。如果从文艺属性考虑，豆瓣这些都是比较适合我们去推广的渠道。微博也有一些不是很大的小 V，也聚集了一些符合我们目标用户的群体。

廖志超：在宠咖秀小程序上线前，我们运营了一个宠奴部落的公众号，累积了 5K 宠物精准用户和约 1K 的宠物用户群，第一批用户来自于公众号和微信群的裂变传播。

宠咖秀的裂变主场景是在微信群中，主要是两方面在获取新用户：

有趣好玩：用户会自然对有意思、或者有价值的内容感兴趣。这里主要依靠运营驱动，比如宠咖秀在七夕节同唯链合作的「用区块链存证你的告白」活动，一场基本就有 3-4 万人参与。

利益驱动：主要依靠积分商城驱动，在宠咖秀社区里，我们做了一个 Token 机制的积分模块，鼓励所有有益于社区的行为，也包含邀请新用户的行为等，而积分可以用来兑换品牌赞助商提供的物料赞助。

梅强：「青藤之恋」团队成员中，有华科的开发同学，也有武大的产品、运营同学。「华科男」在人们的印象中不善言辞，踏实可靠，是我们第一时间想到的目标用户。

产品上线前夕，我们开始有意识的运营我们的种子用户群体，组建了一些高质量的用户社群，以「帮华科男找对象」为主题，举办了几期线下活动，取得了不错的反响，甚至有几对已经开始建立关系，这给了我们很大的成就感和信心。

产品上线后，前期积累的用户因为有了对我们团队的信任，能够快速转化为第一批用户。针对像华科武大等一些985名校，我们也尝试做了一些针对学校的「小群效应」线上营销活动。

同时我们的产品一上线，就有设置裂变营销机制，老用户邀请新用户进来，即可获得会员等激励，对于引进用户也有一定的帮助。

知晓程序：用户留存是小程序的大问题，对社交应用来说留存又特别重要。你的小程序用户留存如何？在激活用户、提高留存方面，有什么心得可以分享？

梅强：对于 25~35 岁中间的这部分人群，找对象是一个很强的刚需，目前用户留存上的表现还可以。

目前我们的产品推荐机制是每日上新，让用户每天都有新鲜感和期待。非会员每天可以看 5 个异性资料，会员可以看 10 个，对于真正有找对象需求的用户而言，就会吸引 TA 每天都上来。

刘秋阳：Tell 本身是定位成一个 WAU 型（WAU，周活跃用户，知晓程序注）的产品，比较关注的是周存和月存。周存和月存都在 35~40% 左右。产品的存留的本质还是要靠产品本身的功能去吸引人吧。在用户第一次和第二次使用的时候设置合适的 aha point（aha point，产品的「惊艳点」，知晓程序注），然后通过用户在里面的交互形成一些服务通知的唤醒方式。

因为小程序的唤醒激活机制没有那么多，让人印象深刻的产品是存留的关键吧。

Boni：我们的「友趣 CP」刚上线目前基本还没有什么数据可参考，老实说在去年我做的很多小程序里留存是思考最薄弱的环节，所以今年我希望能够不仅仅解决裂变，更希望能够做好留存，而这其中自我迭代包含了两个方面的思考：

战略上来讲，我觉得留存好的社交产品应该有清晰明确的用户需求和独创的解决方案，而不单纯为了流量或者爆款，这也是我想做产品矩阵的原因之一。

战术上来讲，除了小程序目前能够触达用户的模板通知和引导添加到我的小程序俩种功能手段以外，我的产品经验是「更高的情感附加值带来更高的留存」，因为我认为用户的每次点击如果是基于微信关系链的互动价值会高于其他比如红包、小游戏的点击价值。

底层原因是因为这俩者的差异是“关系链互动”和“杀时间或者占便宜”的区别，而基于朋友互动的话在我们的产品中就会留下关系链痕迹，这些痕迹可能会带来更高的用户留存，这块需要持续探索，举个例子我们最近还做了一款社交闹钟小程序叫“有爱提醒”，当我们分析所有大于 3 个好友的用户留存的时候这个数据几乎相比大盘数据翻了一倍，所以我的预判是只要解决这个问题我就有可能连带解决了小程序留存低的问题。

廖志超：宠咖秀现在新增次留可以稳定在 25%，活跃留存在 45%，和各位老师相比还有比较大的优化空间。

社区运营的我们是基于两个关键数据在优化：我们发现，用户在社区中有 5 个以上的好朋友，他们就会长期留存，这个数据判断和友趣 CP 的伙伴基本是一致的，所以，我们在致力鼓励用户在社区中建立互动关系，然后用模板消息推送召回用户。

另外一方面，我们发现，社区内用户只要发生过一次商城兑换行为，用户95%会长期留存，所以我们在致力让新用户进来能迅速达到商城首次兑换条件。

知晓程序：下面是一个小问题，未来你会专注于小程序还是开发 app，原因是？

Boni：未来分为短期和长期来看，短期的话还是会专注在小程序领域去持续打造各种玩法的社交小程序矩阵，因为小程序生态非常适合作为试验田来验证一个想法，而长期来看做 app 是公司经营层面进阶的必然选择，因为 app 上能够更好的满足用户的需求，app 的产品形态可以做的相对丰满一些，当然前提是抓准了用户需求和核心玩法，在拓展边界的时候 app 会是一个更好的选择。

刘秋阳：Tell 会设计自己的 App，小程序也会继续运营。小程序端偏工具和轻量级使用，App 会偏社交属性多一点，会设计比较重和稳定的关系链。对于我们的模式这两边是不互相冲突的，小程序的试错成本低，获客成本也低，还可以作为很好的流量池。App 则是用户认知更强，也可以有完整的产品形态。

廖志超：我们应该很长一段时间会专注在小程序领域，短期内不会考虑 app。

微信生态是基于社交关系链构建的，我们认为它释放了一个很重要的能力：是让人成为渠道的能力，基于关系链去推荐内容、商品、服务，我们是一个内容 + 商品的社区，社区中有大量的种草好文好物推荐，微信的社交关系链是我们是场景构建很重要的底层能力。

梅强：我们目前阶段会专注于小程序。目前小程序所开放的能力，能够基本满足产品需求。社交小程序与微信的社交工具属性能够非常好的结合，用户的获取成本相比于 app 会低很多，对于产品早期用户获取及留存都非常有利。

知晓程序：下一个问题是商业化。你如何考虑商业化的问题？拥有用户关系到支付的闭环的小程序，是不是能缩短社交应用的变现周期？

刘秋阳：社交产品的变现本身就是个很难在早期给出明确答案的问题。在微信的生态中，变现的流程肯定是被缩短了的，但是未必就是降低了社交变现的门槛，还是要看产品本身的模式。

Boni：我认为仅陌生人社交来说，在没有达到一定量级的情况下做 ToC 商业化是弊大于利的，弊端在于容易损伤用户体验以及把产品的格局给窄，当然如果是垂直领域的社交产品商业化感觉应该是比较自然的需求场景，而不是通过损伤用户体验来达到赚钱的目的。

我认为就小程序本身来说无法缩短社交产品的变现周期，关键还是是否能够持续快速的获取用户保持增长，如果通过小程序能够持续增长则产品的变现周期就会开始缩短。

梅强：我们在产品设计早期就已经开始考虑商业化的问题，产品一上线就有会员付费增值服务功能。

相比于以前社交产品先烧钱获取用户再考虑变现的模式，小程序的确能快速缩短社交应用的变现周期。而青藤之恋产品上线伊始即开始商业化并取得成功，让团队的商业模式思考得到了验证，更让我们确信这个产品模式能够行得通。

廖志超：宠咖秀目前还未进行商业化，所有广告赞助物料，我们都回馈给用户做增长。社交/社区形式都是形成网络效应和人群密度而后才具备商业价值的，我们认为用户的快速获取能力能缩短变现周期，支付能力等只能降低开发门槛。

宠咖秀未来的商业化有两个探索方向：宠物的社交电商方向；基于社区用户等级规划的VIP会员服务方向。

知晓程序：在微信做社交小程序，你怎么看待自己和微信这款社交应用的关系？

梅强：首先要感谢微信这款伟大的产品。我们做的是垂直领域的社交，实质是在微信这个大的社交生态里面，专门为其中的一小撮人提供更优的服务，解决他们的实际刚需。举个栗子，如果说微信是一条熙熙攘攘的大街，那我们可能就是这条大街上的某一家婚恋社交会所吧。

刘秋阳：Tell 目前还没有做关系链的打算，还是只在于把「信箱」这一件偏向工具的事做到尽善尽美吧。作为小程序只是微信生态下的一个应用吧，希望以后可以利用微信的关系链。

廖志超：小程序中一开始从社区切入的应用确实比较少，现在慢慢开始变多了。我认为一定程度和社区的门槛有关，一则是需要 ICP 资质，一则是社区势必会涉及内容审核的问题，这对于初创团队是一个比较重的负担。

前段时间也比较开心看到微信官方出了一个 UGC 短评论的社区，我和我们的看法是一致的，我们认为微信生态是需要优质内容社区作为互动和补充的。

Boni：因为过去被微信封过九次，所以这个问题上我的思考更多的会偏向于如何打造完美适配微信生态的产品，思考我做什么样的产品才可能活下来，其中我的思考包含了以下三点：

1.微信连接了用户几乎所有的社会关系，我抽取其中一个关系场景来深挖并不会撼动微信的地位。

2.我的社交产品机制充分利用了微信关系链的特点，就是为了提高了微信生态下普通用户的交友体验。

3.不碰微信的红线，每次定义产品原型时都要重新研读微信运营规范，确保合法合规。

知晓程序：最后一个问题。过去很长一段时间，社交应用的竞争最后会趋于一家独大，这也让社交赛道成为「投资黑洞」。你觉得在小程序上做垂直领域和特定人群的社交能改变这种情况吗？

Boni：我认为小程序上做垂直人群的社交相对APP时代来讲，其产品的存活率会有一定提升，因为各方面的成本更低了，深耕一个特定人群所面临的竞争不会像泛社交这样激烈，小程序上在垂直领域的百花齐放也是微信想到看到的局面。

相反泛社交的开拓难度依然没有降低，因为好的可以服务千万甚至上亿用户的社交产品的诞生会依赖整个时代的演化、整个团队的基因以及资本的助推一个都不能少。

刘秋阳：做垂直领域和特定人群和是不是小程序其实没什么关系，社交是一直存在机会的创意领域，找到新的玩法和新的关系链，聚集足够多的死核用户就可以维持一个社交产品的发展了。小程序的优势还是在于低门槛和微信的关系链。

梅强：垂直领域的社交产品，个人认为有很大的社会价值。之前跟很多创业者朋友也有交流，大家普遍认为，现在的产品趋势，是越垂直越好。与其他的婚恋产品相比，「青藤之恋」首先限定了高学历这一条件，或许总用户数跟其他明星产品没法相提并论，但我们有信心做出一款在用户留存、活跃度上面表现优异的产品。首先还是从用户体验的角度出发，能够真正解决一些社会问题，是我们的初心。

廖志超：宠咖秀是从宠物兴趣的垂直领域切入的，这个领域背后的行业我们看到了巨大的市场增长和用户红利在释放，我们有看好垂直领域的机会，也始终保有危机感。小程序因为裂变的关系，马太效应会比移动市场来得更明显，会更趋向于一家独大的情况。

知晓程序：所以小程序降低了开发门槛，微信提供了关系链，这给垂直社交提供了机会，但产品真正要脱颖而出，并最终发展壮大，依然和产品本身、团队基因、社交的演化、资本等各个因素有密切的关系。非常感谢各位的无私分享！