「千人百万粉」之后,今日头条想帮大 V 们变现了

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2018-11-17 14:44

2018 年 11 月 17 日,今日头条生机大会在中国电影导演中心举办。

张一鸣第一次没有出现在为内容创作者召开的年度大会上。今日头条也有了一位新的 CEO —— 陈林。据今日头条介绍,陈林 1983 年出生,北京大学计算机硕士,2012 年就加入今日头条,先后担任多款核心产品的产品经理。

陈林在大会宣布,未来一年,「垂直化」将是今日头条的关键词,今日头条将致力于推动内容垂直化、专业化,帮助大 V 用户通过粉丝变现。今日头条还正式推出了小程序。

今日头条内容生态变迁

2015 年起,今日头条每年都会为平台的内容创作者召开年度大会,2015 年 – 2016 年,这个大会叫「头条号创作者大会」;2017 年,这个大会被升级为「今日头条创作者大会」;今年,它的名字被改成了「生机大会」。

从大会名字的变迁上,就可以看出今日头条上内容生态的变化。

2015 年前后,今日头条每天的阅读数为 5.1 亿,而头条号贡献的阅读数达到 3.7 亿,占比 73%。头条号每天贡献 3.2 万篇文章,却仅占文章总数 30%-40%。

数据很明显,扶持更多的头条号创作者是一笔非常划算的生意。张一鸣大手一挥,推出了「千人万元计划」,即在未来一年内,确保头条号平台至少有 1000 个头条号创作者,单月至少获得 1 万元保底收入。

对内容创作者来说,这是前所未有的由平台主导的大规模内容补贴机制,而且规则简单、真金白银。

大量内容创作者涌入今日头条,2016 年,今日头条日活跃用户涨了一倍,达到 6000 万,每天内容阅读总数达到 19.7 亿,其中阅读头条号的有 18.3 亿次,占比超 90%。

其他平台如梦方醒,最终引发了内容平台的补贴大战。

2016 年,今日头条已经看到了短视频的潜力,当时,今日头条每天有 10 亿次播放,视频已经超过图文和组图,成为最大的内容体裁。其中 93% 的视频长度在 10 分钟以内,74% 的视频长度在 5 分钟以内。

短视频成了 2016 年创作者大会的主题,今日头条宣布拿出 10 亿元补贴短视频创作者。

对今日头条来说,2017 年是困难的一年。

一方面,开始发力信息流的百度强势崛起;另一方面,保持用户的黏性和忠诚度,也成了以资讯分发见长的今日头条的短板。

张一鸣的解决之道是学习微博,建立粉丝机制。他在今日头条创作者大会上宣布了「千人百万粉计划」,即在未来一年塑造 1000 个百万粉丝以上的内容创作者。

今日头条要从「智能分发」时代走向「智能社交」时代。

推动内容垂直化,帮「大 V」变现

过去一年可能是今日头条第一次没有完成开始定下的「KPI」。

刚刚上任的今日头条 CEO 陈林交出了过去一年的成绩单:今日头条上粉丝超过一百万的账号达到了 800 个,50 万以上粉丝帐号数量达到 2400 个,10 万以上粉丝帐号数量达到 1.5 万个 。

虽然「千人百万粉」的计划没有达成,但 800 个百万粉大 V,已经比去年增长了 900%。而一些大 V 已经通过非流量分成的方式获得了很好的收益。比如,巧妇 9 妹通过今日头条达成 800 万销售额,其中 86% 的订单来自粉丝;美食作家王刚的 110 万销售额中来自粉丝的比例占到 92%,还有不少头部账号也有类似的情况。

粉丝生态初成后,未来一年,今日头条想让更多人享受这样的粉丝红利。

和微博建立起大 V 生态后的举措一样,今日头条宣布,未来一年的关键词是「垂直化」,今日头条将推出「10 万创作者 V 计划」,即在超过 100 个垂直领域深耕,深度扶持出 10 万个优质创作者。

垂直化类内容便于规模化,而且内容质量、专业化程度更高,垂类账号粉丝忠诚度也更高,理论上,它的商业价值也更大。这是丰富内容生态,增强粉丝黏性、忠诚度和活跃度的好办法。

所以,今日头条发布了一系列帮助大 V 变现的方法,主要集中在商品功能、头条小店、内容付费和直播四个方面。

和微信的「克制」不同,今日头条在内容变现上也是跑步前进。

在「垂直化」战略之外,今日头条终于发布了传闻已久的「小程序」。

首批上线的头条小程序,包括头条小店、猫眼电影、小米商城和 58 同城生活助手等。陈林透露,头条小程序后续还将上线懂车帝 、携程旅行、淘票票和丁香医生等。

在今日头条看来,这也是完善内容生态的一部分。首批发布的小程序,大多是对内容平台服务能力的完善,例如,大 V 可以通过头条小店开店,喜欢电影的读者可以直接买票,数码产品爱好者也可以在阅读内容后,通过小程序直接完成购买行为。

今日头条小程序也在努力吸引开发者。

头条小程序拥有 8 个流量入口,包括:文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告位等。今日头条还希望通过智能推荐技术,帮助开发者有效解决流量来源问题,高效获取用户。

今日头条希望,在创作者、开发者和用户之间,可以形成一个分发、拉新、留存的闭环。

不再重要的今日头条?

今日头条一向不惮于向任何一家内容平台直接「开枪」。

今天的生机大会主论坛上,今日头条邀请了 3 位优秀的内容创作者分享,而其中的两位——凯叔讲故事和 KnowYourself,都是从微信公众平台上成长起来的大 V,甚至直到今天,微信也是他们的主战场。

但今日头条并不在乎,和从知乎、微博挖大 V 一样,今日头条的目标是覆盖所有的内容形态,让更多的,覆盖更大范围的用户来到自己的平台上。这些内容搭配智能分发技术,就成了为今日头条提供源源不断的现金流的「印钞机」。

探索中,今日头条还收获了一些惊喜:头条小视频被独立出来,成为西瓜视频;对标快手的火山小视频,也成功跻身短视频第一梯队。而今日头条最大的惊喜,当然是抖音。

今年 7 月 16 日,抖音第一次对外公布了自己的全球月活跃用户:5 亿。它已经成了仅次于微信、QQ 的超级平台,不管是想象力还是商业价值上,抖音都远远超过了今日头条。

而从扶持头条号作者,到建立粉丝生态,再到推动内容垂直化、帮助大 V 变现,今日头条已经走过了内容平台的完整周期。它成为了一个包含新闻资讯、热点话题、短视频、问答、直播等各种内容形态的成熟平台。接下来,它的任务是对平台上的内容精耕细作,保持用户规模和黏性,帮助创作者获得收益。

字节跳动的未来,更多的将在抖音上。

最近,《42 章经》的曲凯说,对于今天的字节跳动和张一鸣来说,今日头条已经没那么重要了。再过几年提起张一鸣,可能大家下意识会想到的是抖音,而不是头条了。

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