各式各样,虚拟偶像

文娱

11-24 10:33

众人热忱的目光再次投向了虚拟偶像。

从打造虚拟主播、VTuber(虚拟油管主)、VUP(虚拟 UP 主),到游戏和动漫角色偶像化,从用技术实现实时互动到量产虚拟形象,今年赛道玩家所公布的诸多企划中,虚拟偶像的定义被进一步丰富。在大众层面的认识中,虚拟偶像本身也终于开始摆脱「仅指代虚拟歌姬」的刻板印象。

一度,来自日本的虚拟歌姬初音未来,曾是国内虚拟偶像运营者一致的对标对象。

这种对标从某种意义上是盲目和具有理想主义的。我们能理解第一批实验者的心理,毕竟虚拟偶像讲述了一个动人的 IP 故事:永不受负面消息影响的完美形象并拥有永恒的生命周期,更美妙的是,这个高度人格化的 IP 能够融合小说、漫画、动画、游戏等品类,成为优质内容的载体并实现粉丝经济。

现实案例让人振奋——初音未来展示了毫不逊色于真人偶像的影响力和商业价值。哪怕这个成功样本也仅是个例,但也足以让玩家疯狂涌入这个领域,并采用了依葫芦画瓢的单一方法论试图复制成功。

但随着出身正统的「V 家后辈」中文虚拟歌姬洛天依和其它同类型虚拟偶像在中国的艰难成长,版权环境的恶劣、UGC 产出规模的差异让众人意识到,复刻初音未来的模式在中国并不现实。

在实际操作中,这个想象中原本模式极轻的虚拟偶像生意,意外的得到了「投入和产出严重不成正比」的结果,巨大的前期投入让涉足其中的公司纷纷搁置项目——国内至今已有超过 30 个虚拟偶像和组合,但运营情况难言成功。

从今年开始,技术的改进和巨头的进入给这个一直不温不火的行业带来了变革的机会。在重新找准定位和方向的过程中,从业者开始明白内容的重要性,特别是在持续输出内容过程中保证人设更新、以及与用户建立深层次情感连接的意义。

当狂热退去,无论新老玩家都有了新的方向,并尝试让虚拟偶像的靴子最终落下地来。

从平台长出的虚拟主播

在虚拟偶像领域,新的讯息正在从整个产业链传来。

相比此前仅动漫 CP,艺人经纪公司在尝试推出虚拟偶像,从 2017 年开始,平台、游戏厂牌等围绕虚拟偶像内容的整条产业链都行动了起来。巨人网络在 10 月正式对外宣布进军虚拟偶像领域,将推出首位虚拟主播 Menhera Chan,并表示将每年投入亿元,从内容制作、游戏研发、商业演出、衍生品开发等方面打造虚拟偶像。

作为 Z 世代聚集的社区,B 站对虚拟偶像进行了格外的关注和布局。在增持虚拟偶像「洛天依」母公司的消息对外公布后,B 站董事长兼 CEO 陈睿曾表示:「我们期待此次运作能推动虚拟偶像文化与 B 站社区内容生态共同繁荣。随着技术的发展,虚拟偶像文化将迎来爆发期,为用户提供全新的娱乐体验。」

此外,B 站正在凭借建立海外子公司形式有意识布局虚拟主播领域,10 月 30 日,B 站宣布与 GREE 公司共同成立新公司,主营游戏研发发行和 Vtuber 业务,而自该平台生长出的 Vup 内容生态也在逐渐繁荣。

最初的内容来源依旧是日本。2016 年 10 月,自称世界上第一个 VTuber 的绊爱在 YouTube 开通了第一个个人频道,并开始更新以玩游戏、情景模仿、才艺挑战为主要内容的视频。

脱离了以初音未来为代表的虚拟歌姬模式,绊爱示范了一种借助虚拟形象运营的思路:通过实时渲染、动态捕捉、人脸识别和人物建模等技术,演员表演动作加上声优同步配音,一个可爱的虚拟形象并能够如现实主播一样出现在屏幕上与粉丝互动,并呈现出类真人的生动感。

一改过去虚拟歌姬以音乐为主体的单向传播,这种互动感和极强的「人格魅力」所带来的体验提升,迅速为绊爱聚集起人气。2018 年 7 月 ,绊爱在 YouTube 的粉丝数突破 200 万。

甚至在 B 站上有关绊爱的搬运内容也有不俗的点击量,目前,B 站的 Vtuber 相关稿件数量达到了 1 万多个,播放量最高超过 200 万。B 站方面告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),目前平台虚拟主播的核心粉丝群体是较年轻、有较多空闲时间、能够快速接受理解新兴事物的年轻群体,「他们会进行一定的内容消费」。

绊爱的受推崇也点燃了跟进者的热情。有媒体统计,目前全球有约 5000 名 VTuber 在线上活跃,其中仅从今年上半年 2 月至 5 月,VTuber 频道数量便从 500 个激增至 3000 个,订阅用户数量也在今年 7 月份增长到 1394 万。

B 站上的虚拟主播内容同样也在增加,「Vup 的人数和投稿量有很好的上升趋势」,由虚研社推出的「虚拟次元计划」旗下的小希和小桃是平台上 VUP 的典型代表。在推出一年多时间后,「虚拟次元计划」目前在 B 站拥有 28.9 万粉丝。

2017 年年初,看到绊爱的那一刻,对虚研社来说,就像是「发令枪突然响起」,「我们也应该马上做起来」。 虚研社是微笑科技设立的虚拟偶像品牌,后者是一家以二次元内容创作为核心的公司,产品涉及二次元游戏、偶像、漫画、歌曲等多个 ACG 相关领域,公司研发的《神位纷争》等多款二次元游戏正在公开测试。担任虚研社 Vup 企划制作人的林雨笛说,「形式是次要的,最重要的是我们希望能够更生动、更鲜活的呈现角色」。

▲ 「虚拟次元计划」的 小桃(左)和小希(右)

初接触到绊爱时,虚研社的成员们马上意识到这正是他们期望中展示虚拟角色更理想的方式。一方面,随着行业的发展,与动补、实时渲染等技术相关的设备价格不断降低,「从过去的 7 位数降到 6 位数的水平」,提高效率的同时从技术层面降低了内容的产出成本。

另一方面,相比过去动画、音乐等投入较大、生产周期较长的内容品类,虚拟主播所呈现的日常「轻」内容能够以更高的频率与观众见面。例如,在绊爱在去年 3 月订阅量达到 20 万后,将内容更新频率从周更调整至日更。而当一个形象能够高频率得到露出,才有可能不断丰富人设和提高用户粘度。

去年 8 月,虚研社推出了偶像企划「虚拟次元计划」的第一个虚拟主播,同时这也是 B 站平台上第一个 Vup。在虚研社开始推进 Vup 企划后,担任制作人的林雨笛和团队设计了近百个形象方案,综合考虑各方面的因素后,团队推出了设定为 AI 的虚拟主播小希。期间,团队更多的时间是在判断以怎样的内容呈现虚拟主播。

从一个虚拟形象成长为虚拟偶像,需要运营团队在不断的内容更新中赋予形象「人格化」属性,并且这种属性是积极向上的,毕竟在「偶像」最广泛的定义是有魅力具有吸引力的人。与之相对应,虚拟偶像所承载内容的也要求也要有「吸引力」。

「虚拟次元计划」的常规栏目分为《AI 哟喂》和《沙雕观察》,前者的出发点是以有趣的内容娱乐观众,后者则更多是「试炼场」,「锻炼团队的制作、选题、吐槽能力」。两个栏目的共同点在于策划逻辑均为「传达角色特点和足够欢乐的内容」。

▲ 「虚拟次元计划」B 站视频截图

绊爱无疑是所有虚拟主播运营团队的参照坐标。但具体到内容层面,不同的文化背景、用户审美偏好,甚至平台特点,都要求「虚拟次元计划」为虚拟主播设计与绊爱不同的内容主题。

在推进一段时期后,「虚拟次元计划」也将更新频次稳定在一周三更,目前 110 个视频的总点击量已超过 1100 万。林雨笛认为,团队目前面临的问题依旧是「用怎样的内容更好呈现形象」。

为承载不同类型的内容、覆盖更大规模的用户群体,偶像企划「虚拟次元计划」预计最终推出包括小希、小桃在内的三位虚拟主播。林雨笛表示,理想状况下,未来「虚拟次元计划」旗下三位虚拟主播将组成女团正式出道。「音乐单曲、动画番剧、演唱会也在我们考虑范围内,从长期来看,这肯定是一个综合的跨媒体计划。」他说。

同时虚研社也在不断的扩展更多的可能,他们已经开展了虚拟偶像经纪业务,将推出更多 Vup,以及为希望成为偶像的人们塑造虚拟形象,「我们也和国内的多家行业巨头达成了合作,帮助他们塑造已有的 IP。」林雨笛说。

据了解,虚研社旗下已签约的角色,在 B 站上拥有的粉丝总量超过 100 万。「他们都将在接下来的半年里陆续与观众见面,我们希望扶持更多的优质内容制作者。」

可以看到,这种轻体量、低成本启动,与用户实现更高效互动的虚拟主播已经颠覆了此前以初音未来为模板的虚拟偶像打造思路。但在过去,以 UGC 模式运营本质为声音合成软件的虚拟歌姬曾是国内虚拟偶像运营者的普遍选择。

难以复制的成功

Ddickky(李迪克)算得上国内较早一批洛天依歌曲的创作者,他在 B 站的初投稿——洛天依原创曲《染殇》如今已有 28 万播放量。那是 2013 年 10 月,距离洛天依正式出道刚过去了一年。

2011 年,任力创立上海禾念将 VOCALOID 技术引入中国,推出了中文虚拟偶像洛天依。这一年,洛天依的直接对标者——初音未来,在出道四年后于洛杉矶举办了自己的首场海外演唱会,预售票在两周内全部售完,在粉丝层面显示出极强的号召力。此外,初音未来还在当年成为了谷歌浏览器、丰田品牌代言人,并受邀和「黑寡妇」斯嘉丽 · 约翰逊一起为力士拍摄广告,展现了不亚于一线偶像艺人的商业价值。

有身价过百亿日元、号称「世界第一的公主殿下」的初音未来成功案例在前,作为「V 家」后辈、同样本质为声音合成软件的洛天依在 2012 年 7 月出道后,自然也采用了 UGC 的产出方式,依靠用户创作以音乐为主的内容建立品牌、聚集粉丝。

一定程度上,初音未来的出现降低了音乐的产出难度,即摆脱对优秀真人演唱者的依赖后,创作者可以以较低成本制作出音乐成品,当第一款中文声库洛天依被开发来,国内部分音乐创作者便找到了可以一款可利用的生产工具。

「我们这批人应该都是较早受到互联网时代日本动漫和二次元文化影响的,加上也有音乐创作的能力,当洛天依出来之后,我们就有办法把自己想写的东西写出来。」Ddickky 说。在他周围还有 Zeno,MeLo,战场原妖精,小野道等以早期使用 VOCALOID 声库软件创作音乐的制作人,而由他们组成的「平行四界」也是目前国内水平最高的虚拟歌姬歌曲创作社团之一。

这并不是一个数量庞大的创作者群体,Ddickky 介绍道,国内会通过 VOCALOID 软件作曲的活跃音乐制作人不过百余人,「水平较高的原创音乐人就更少了」。对虚拟歌姬来说,虽然翻唱、原创都属于支撑其形象发展的作品,但原创歌曲更能帮助其建立形象调性和影响力,如让洛天依贴上「吃货」标签的《千年食谱颂》。

但洛天依必须要面临的一个问题便是,相比日本音乐教育的普及程度,国内的实际情况是,这批数量极少的创作者无法提供足够内容支撑其 UGC 的运营模式。加之,国内形象设计、演唱会、游戏开发内容配套产业的的薄弱和版权环境的恶劣,洛天依复制初音未来成功路径的计划极难切实落地。

任力在实践过程中便意识到单纯依靠粉丝生产 UGC 内容的模式在中国无法行得通。离开上海禾念后,建立上海望乘并推出虚拟偶像楚楚、心华、悦成、小梦的他,选择了和初音未来、洛天依的模式都不同的道路,不仅通过 PGC 的模式产出内容,还不拘泥于虚拟歌姬身份、积极推进虚拟偶像的艺人化进程,探索商业合作的可能。

甚至敲定商业合作被任力放在望乘旗下虚拟偶像开发的前期。先开发出一个虚拟偶像,在积累粉丝和影响力后在推进商业化变现,这是此前运营团队一贯的思路。但在近些年来的实践当中,最初被虚拟偶像新奇概念以及初音未来成功案例所吸引的玩家会逐渐发现,养成虚拟偶像所需要的投入并不亚于培养真人偶像,从声库开发、音乐制作到开设演唱会,千万级别的投入让中小型公司难以承担。

更何况,虚拟偶像作为内容的承载体,其形象养成和人设丰满需要时间的积累,哪怕是初音未来和洛天依也都经过了数年的内容沉淀,才能通过神曲一次次出圈提高知名度。在这过程中,一旦缺少变现环节便容易将让公司运营陷入死循环。

「所以我们说要先做生意,找到商业闭环,才有机会沉淀出一些东西。」任力说。在望乘定位为内衣设计师的虚拟偶像楚楚开发过程中,团队已提前拿着项目方案找到合适的内衣生产上合作,其余三个虚拟偶像也是各自做好商业和内容铺垫后才正式被推出。

「核心就是做生意,虚拟偶像是生意的载体,甚至这些商业上的合作也可以被视为虚拟偶像们的内容」。任力说道。

不过,在还停留在为爱发电阶段的 Ddickky 看来,虚拟歌姬在目前不太适合进行商业化,「或者说要商业化的进程会比较慢」。2016 年,Ddickky 和他的社团成员们委托上海禾念,以 VOCALOID 4 为基础开发了虚拟角色星尘,并在后来推出另一款虚拟角色海伊。

主要出于兴趣爱好运营虚拟歌姬的 Ddickky 采用面向「硬核二次元」群体的运营路线,以持续的音乐内容创作聚集粉丝,然后发售商业专辑、画册、周边以及开放授权。

目前星尘的运营团队十余名成员均能进行内容创作,另外还有十多名签约音乐创作者和数名画师,现已在今年推出 3 张专辑。在团队的规划中,包括星尘、海伊及后续已立项的三个虚拟歌姬在内,每年会制作 5 到 8 张专辑。「歌曲至少要几十首」。

现阶段的产出模式也能保证相对的品质标准,让后续专辑销售更加顺利。Ddickky 透露,星尘第一张专辑预售阶段已销售超过 10000 张,如今包括专辑在内,周边衍生品、形象授权是平行四界社团的主要变现方式,「基本可以实现正向现金流」。

但 Ddickky 同样清楚,这种样的商业模式只能维持现有的团队规模,无法支撑短期内快速扩张。没有迫切商业化需求的他想通过长时期内容产出积累歌曲版权,「大概过个一二十年后我们会有上千首歌曲的曲库。」

可能时间会比 Ddickky 现在设想的还要长一些,他已经明显感觉当新的创作工具不断出现,选择 VOCALOID 软件制作音乐的创作群体可能会出现流失。

这一定程度上,与人们对虚拟偶像能拥有较长生命周期的预期并不吻合,虚拟偶像这个有固定形象的内容产品一旦被打上时代的烙印,便不可避免的受到代际更迭的影响,正如受洛天依影响最大的是 90 后群体,而前面对 00 后等新生代崛起的情况,第一批虚拟歌姬的新生粉丝群体正出现断层。于是才有了洛天依们通过登陆各卫视和平台实现圈层突破的努力。

诸多问题相互叠加,在舶来品虚拟偶像进入中国后,第一批以运营虚拟歌姬的道路并不顺利,现实的艰难让实验者在模式之外纷纷找寻方向。

从业者们有一个共识,若想打通虚拟偶像的商业闭环,将美好设想落地为生意,新的路径必须被找出。

突围和新的故事

事实上,如果把虚拟偶像的核心概念进行拆解,一方面是内容,即形象养成能力,考验的是团队运营虚拟偶像的能力;另一方面在与技术,也就是通过人工智能、动补技术的突破,实现虚拟偶像的交互能力,与用户之间形成强烈的情感连接。理想的状态是,技术和内容能够足够契合。

2017 年,直播平台六间房投资的蜜枝科技推出了虚拟偶像组合 And2girls 安菟,最初计划通过 Live AR 技术带来虚拟偶像领域的大变革。蜜枝科技希望成为实时互动的虚拟偶像的技术提供者。有媒体报道,为研发这套技术,蜜汁科技在前期投入了 3000 万的研发经费,可以实现虚拟形象和用户在现场进行实时的交流互动。

And2girls 安菟制作人刘勇告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),「我们之前的想法是用技术带来一场直接的革命,吸引大家的注意力,直接刺激市场上虚拟偶像数量的增长。」但在实际操作中,他发现「大家其实并不是很关心这些技术。」

「因为大家还是最重视虚拟偶像本身,看的是形象和人设,投入的是感情而不是逻辑。」在他看来,虚拟偶像最关键的是人设以及如何把人设立起来,能否提供实时互动体验则是第二阶段的问题,而要实现前者目前最快速的方式是进行 PGC 生产。

稳定的内容产出能力成为刘勇眼中虚拟偶像运营的基本条件,因为这至少可以保证虚拟偶像的曝光频次。现阶段,蜜枝科技与七灵石联合出品的动画《安菟! 安菟!》迷你剧场版已经在 8 月上线,此前安菟同名主线故事漫画《安菟之幸运的星》也已在去年推出,同时配套内容还包括线上的短视频、直播、音乐等品类,以及线下的各类漫展表演活动。

在这个混合媒体企划中,And2girls 安菟首先开发低维内容,即类似漫画和音乐等轻量级的内容,也会包括价格高达 200 万左右的单曲制作。「但对虚拟偶像而言,必须要有歌舞。」刘勇说,「只有花功夫做这些事情,市场才能给你反馈。」

刘勇说, 持续在音乐、动画、漫画、游戏、演出、衍生品等环节推出作品的过程中,And2girls 安菟就能在中国市场找到区别于《偶像大师》、《LoveLive!》的精准定位和自己的受众,「因为中国市场与成熟的日本市场对虚拟偶像的消费行为并不一样」。And2girls 安菟 5 位成员的人设、形象、性格已经进行了 4 次迭代,但持续的更新迭代是必须的,因为用户审美将会有代际上的更迭,「至少我认为应该保证半年一小改,一年一大改」。

在依旧处于前期内容储备的当下,And2girls 安菟的优势在于团队持续投入资源产出作品。「我们一直在运营,并在各条线都有可持续消费的内容,这就是关键。」刘勇告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)。

而对要形成「人格化」塑造的虚拟偶像而言,持续的内容输出是唯一路径。通过近半年在抖音平台日更短视频,火星文化旗下子公司光合造米所推出的默默酱(MOMO 酱)刚刚完成了第一阶段的形象塑造。

今年 5 月,光合造米在抖音开始更新有关默默酱的短视频。在此之前,团队曾进行了为期一年半的人物形象、世界观设计和技术研发。火星文化 CEO 李浩表示,首先要解决的是虚拟形象的颜值问题。

「对大多数年轻人来说,颜值即正义,所以在打造人设的时候形象方面做了多次调整。」李浩说。在此期间,团队从 B 站、QQ 等年轻用户聚集的平台上找来大量二次元用户进行「AB」版本选择测试,「80% 的用户选择的那个成为最终的版本。」

依靠火星文化研发的卡思数据系统,默默酱的人设打造、内容生产和 IP 运营显示出强烈的数据驱动特点。凭借优质高产的搞笑内容、「学猫叫」等契合抖音平台特性的短视频,默默酱迅速获得大量粉丝关注,上线 43 天粉丝突破 100 万。

这种凭借搞笑日常内容塑造的虚拟偶像,将更加接地气和贴近年轻人。在李浩看来,依托于中国的文化语境、市场消费情境下成长起来的默默酱,在通过更人格化的,贴近三次元生活的日常内容、音乐、舞蹈、游戏等内容起势的同时,就能更自然地进入偶像化的塑造过程。

「动画的成本比较高,从投入产出比角度来讲我们现在不会轻易做,主要会尝试日常短剧、泡面番、动态漫画等系列内容。」李浩说。过程中,除了团队官方产出的内容外,他表示,在今年 10 月 9 日默默酱生日当天已经向用户开放了默默酱的模型,并已经收到首批优质的 UGC 内容作品,接下来会持续鼓励粉丝 UGC 内容的产出 。

在李浩的规划中,默默酱的终极目标是未来走向与智能硬件相结合的道路,在 AI 时代到来之前,默默酱能成为内容和情感的载体。

已有目标的李浩虽然面临着目前技术还有待成熟的问题——「我们之后希望有硬件做入口,通过云端输出剧情的方式,让默默酱可以真正实现进入家庭,在每个人身边陪伴,目前还在寻找可以和我们匹配的技术产品。」但更加冷静的从业者也有了面对长时间等待的准备。李浩说,「智能硬件不成熟没关系,我们可以等,哪个阶段适合什么就做什么。」

这是虚拟偶像新的故事。同时,平台方正试图帮助虚拟偶像内容更好的落地。在 10 月正式对外公布已完成 1.2 亿元融资的同时,二次元直播平台克拉克拉宣布将打造虚拟偶像互动平台,并上线虚拟直播功能。

根据此前《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)的报道,克拉克拉董事长刘子正表示,平台希望通过为虚拟偶像产业提供工具定制服务,以找寻到直播新玩法,实现平台主播和用户间交流活动的多样性。

「我们认为这个行业的瓶颈还是在于内容机构进入虚拟偶像领域的成本太高。」刘子正说。而如果能在技术上将这个门槛降低,更多的内容机构就能够把自己在虚拟偶像或形象上的优势发挥出来。

此前,克拉克拉曾邀请图特哈蒙、古月三刀等数十位声优进行虚拟直播的试运营,并将在上线虚拟直播功能后,开放虚拟形象定制服务。刘子正表示,「大家已经看到了粉丝经济的潜力是巨大的。我认为虚拟偶像也应该如此,从这个角度考虑,加上我们一直以来的理念,选择布局虚拟偶像是水到渠成的事。」

而当技术和内容的条件再次成熟起来,这一批从业者也将在站在虚拟偶像新一轮的起跑线上。「我认为未来肯定会像日本那样,能够通过各种软件和平台实现虚拟偶像的大规模爆发,可能到时市场上能在三四年里出现几千个虚拟偶像,然后大家又有各自细分的定位。」李浩告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)。

本文来自公众号「三声」,由原彭博商业周刊核心内容团队创办于 2016 年 3 月,着力从商业角度关注「新娱乐、新消费、新青年」,为从业者和投资者提供富有预见性与启发性的深度原创报道。爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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