微博十年往事:商业化进击与后遗症

商业

2018-11-25 17:30

沉珂是在微博「复活」的。

她「死」的时候,在网络上引起的轰动不比今日娱乐圈的动静小。有人为她「守灵」,有人骂她活该。最终「真粉、伪粉、黑粉」们相互指责,在网络上掀起了一场骂战。她「复活」那晚,写下开头「我是沉珂。大家好,七年不见」的长微博刷屏,登上微博热搜第一,一觉醒来涨粉一百多万。

她给自己取昵称「沉珂」,寓意「失落的玉」,因为觉得自己不被世界理解。2004 年起,她发现了网络这个「更有安全感的虚拟世界」。在那个互联网刚兴起的年代,沉珂的照片、日志、音乐铺满空间、论坛,日记本封面。她的穿着、打扮、签名、自残都会被人模仿。

她痛恨和非主流扯上关系,虽然「斜刘海,死亡眼线,45º 仰望天空,大头照」这样的造型确实是从她开始广为流传的。就像她不理解,只是过了自己选择的人生,在日志里写下心中的伤疤而已,为什么总有人要关注、剖析它们。还要添油加醋,指手画脚,将其展露在烈日喧嚣之下,再回过头来指责她。

2008 年 2 月,在《飞向别人的 chuang》爆火后,她的抑郁症越发严重,做出了割腕的决定。但她没死成,只是在听说死讯被误传之后,说了一句「那就让沉珂死了吧」,从此销声匿迹。七年以后,网上还时常有关于她的传言,贴着刺眼的「中国第一个网红」「杀马特鼻祖」「非主流教母」的标签。

现在她有了另一个标签:知名美妆博主。

2015 年 12 月 22 日,微博刷屏以后,她才意识到自己当年是多少人的精神寄托。现在,她开着自己的淘宝店,没事发发撸猫的照片,卖卖货抽抽奖,讲讲冷笑话或者生活日常。最近自曝要离婚的事情,又被挂在了热搜第一。

她的现状,几乎是微博小世界的一个典型缩影。

几乎恰好是她「复活」的那段时间,微博这个产品也成就了起死回生的奇迹。中国的互联网社交产品,能在 QQ 微信的压力下上位,几乎被大众抛弃后再「二度崛起」的,独此一家。沉珂的转变,被媒体视作正能量、类似变形记的励志故事。而微博的转型,则带来了商业的成功和用户的指责,在「娱乐至死」的质疑中吸引着猛烈的炮火。

王思聪「抽奖门」事件便是微博对运营效率和商业化极致追求带来的后遗症。

2014 年 4 月,新浪微博拆分上市时,CEO 曹国伟骄傲对华尔街说,我们有 1.438 亿的月活跃用户,所以新浪微博应该估值 50 亿美金以上,单个活跃用户价值 50~100 美金。彼时,IG 战队 Ti2 夺冠是两年前的事,S8 夺冠则是四年后的事。

「朋友圈一半在恭喜 IG,另一半在问 IG 是谁。」11 月 3 日,中国社交平台彻底沦为年轻人欢乐的海洋,王思聪一波豪气抽奖后 1:112 的男女中奖比例却让微博遭到口诛笔伐。

并不是每一个用户都如曹国伟口中所说的那么值钱。

作为「两微一抖」中最早出现的产品,微博的第一批用户已经开始来到了注册的第十个年头。商业化必然会影响一部分老用户的体验,造成他们的不满和流失。正如「三角悖论」所说:商业化、老用户、用户增长三个维度最多只能满足两个。在打破时间序列加入兴趣推荐后,形成了一个奇怪的现象:一边是老用户们叫苦不迭抱怨着混乱的时间轴,一边是新增用户和活跃度都大幅提升。

命途多舛的微博,伴随着「二度崛起」,由「围观改变中国」的宏大愿望,毫无保留的倒向了商业化和娱乐化诉求。

「中国网络新闻教父「陈彤,自中国门户时代起就是内容方面的领军者之一。当他任职十七年后,第一次真正意义上离开理想国际大厦时,媒体人看到的是「新浪历史上最彻底的一次革命」,看不到的是新浪微博将彻底走向另一种产品形态。

2009 年 6 月,在理想国际大厦 20 层的第二会议室里,曹国伟花了两个小时听取一款叫「朋友」的社交产品汇报。这款产品几乎加入了当时所有社交媒体类产品能实现的功能,曹国伟只剥出来了「微博」这个板块,其他全部毙掉。

当时的曹国伟已经获得了新浪董事会的同意,由他带领管理层持股 10% 并实际控制公司。即将从职业经理人到公司实际控制人的身份转变,给他带来了沉甸甸的压力。高管们全员参与认购股份的信任,其他三家机构为他提供的 1.3 亿美元资金支持,都敦促着他必须必须下定决心去试验一次前景不明的创新。

曹国伟否定了这个项目。但是把微博这个板块拿出来,做成了独立的产品,「非常切入痛点,这样才能非常快地传播开」。从 6 月到 8 月,两个月时间「中国版的 Twitter」就公测了。期间,7 月时微博客类的产品被严格管制,当时国内最大的同类网站饭否被关闭,新浪内部对微博项目产生了争议。

彭少彬是当时力主继续的人之一,被任命为新浪产品事业部总经理,又在微博事业部独立后兼任微博事业部总经理。在和有关部门沟通后,新浪微博上线,填补了饭否、叽歪被关闭留下的市场空白。为了避免政策性风险,彭少彬还创建了微博监控中心,即微博小秘书。

王兴最后没能实现承诺,「会带着一个更好的饭否回来」。反而是饭否被关停后离职的张一鸣,凭借着在饭否工作时萌生的信息组织分发的概念创办了字节跳动(今日头条母公司),与微博上演了另一段情仇。

新浪微博推出仅一年半,用户爆发性地冲破 1.4 亿,新浪股价创下新高直逼 120 美元。清酒红人脸, 钱帛动人心,张朝阳高喊着要「我要把江山给夺回来」,腾讯表示对微博的投入上不封顶,连网易微博、百度说吧也先后上线争夺市场。互联网的江湖里,微博放眼望去,举世皆敌。

有人说,今年王健林回归,是送给中国足球沉甸甸的一份礼物。部分球迷可能依稀记得,1997 年世界杯预赛,被誉为「史上最强国家队」提前出局后,一篇《大连金州不相信眼泪》让多少人热泪盈眶。这场比赛发生在万达的主场,帖子则发在四通利方,陈彤是当时的体育沙龙版主,这家公司就是新浪的前身。两个月后,王健林宣布,「万达将永远退出中国足坛」。

陈彤对新浪,也是这样一个定海神针般的人物。无论是门户、博客还是微博,他都有极大贡献,堪称一手带大新浪的「英雄」。有人说,新浪是「铁打的陈彤,流水的 CEO」。新浪决定做微博时,他任职新浪总编辑。给手下们开会动员时,他说「微博做得好可能接近甚至超过 Twitter,做不好也不会比博客差」。

微博早期被视作轻量的博客,沿袭着陈彤关于博客的发展战略:打名人牌。公知、明星、记者,陈彤和他的嫡系们不遗余力的邀请着这些「大 V」们开通微博。任志强、薛蛮子、韩寒、李开复、姚晨等一大批「公知」在新浪微博输出着自己的价值观,吸引了无数群众前来围观。

很快,搜狐也意识到通过这些高端用户、舆论领袖、明星、各行牛人能够大量的吸引草根用户的关注。张朝阳把这一仗看得很重,亲自出面拉自己的那些明星朋友来助阵。2010 年 11 月 15 日,张朝阳在搜狐上海办公室当着一大堆记者的面,给王力宏打电话邀请他在搜狐开通微博。

但新浪毕竟是有媒体基因的。早在做门户时,为了把新闻搬到互联网上,新浪就聚集了一批出身传统媒体的骨干记者。名人战略将记者们积累多年的人脉资源无代价地转移到微博上,可以算是新浪多年积攒下来的影响力的一次变现,陈彤一手建立的时政新闻频道居功至伟。

张朝阳的邯郸学步没有奏效,他的明星朋友们没能帮他「夺回江山」。即使是背靠巨头的腾讯微博,也感觉使不上力,在微信出现前,新浪微博的崛起给腾讯带来巨大压力。

早期的「大 V」身份的确立,往往基于现实生活中的影响力。通过新浪微博,他们的话语权被平移到了网络世界,甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们关注的问题,大多关于社会时政;他们提出的观点,即使有争议,也能引起大范围的跟风讨论。

学者们惊呼「微博改变了中国的舆论场,来自底层的声音也能轻易引发舆情震动。」网民们也满怀期待的纷纷涌入平台,期待「围观改变中国」。当许多人讨论同一件事,且观点趋近一致时,会产生「逼近真相」的认知,这几乎和媒体的作用划上等号了。

当时的微型博客类网站,大多没有看到这一点,清一色技术人员的团队不具备洞察并约束这媒体属性的能力。这一风险在新浪大批的记者、编辑面前,形同虚设。但是一场管理层变动,改变了这一切。

陈彤离开前后的微博,是两个物种。

2012 年,微博的管理层大地震。

早年,在争夺市场份额时,微博的管理层各个都堪称虎将。彭少彬负责 PC 端,王高飞负责移动端,陈彤负责拉来名人入驻,杜红负责销售。他们像是一架飞机的机翼、机身和发动机,带着新浪微博全力冲刺,在群狼环伺的微博领域脱颖而出,成为唯一的赢家。

微博作为中国互联网的第一款爆品,早年自是大红大紫。但也是公认的影响力很大,商业化很差,其社会地位和盈利能力完全不成正比。因为人们只为兴趣呼啸而来, 聚在一处;事件一过,便一哄而散了。打个形象的比方:微博成了一座天桥,有人在耍猴,有人在围观,耍猴的人赚得盆满钵满,围观的人看的尽兴而归,而微博什么也没捞着。

为了实现商业变现,微博做了无数尝试,2011 年新浪董事长曹国伟就提出了微博的六大商业路径,基本都是无用功。举个例子:微博早年自我感觉良好的信息流广告业务,就完美的达成了同时得罪客户和用户的成果。而根据微博发明的 CPF 计价方式,企业主要按自己的粉丝数来向微博缴费。这也造成了企业们的烦恼,买的僵尸粉太少面子不好看,僵尸粉太多得捏着鼻子花冤枉钱。

段永平很早就对「天花板够高、利润不高」的生意表示不理解,并点名微博。

盈利的问题还没解决,生存的根本又面临着挑战。一是微博对敏感问题的热情和「公知」观点的放大,引来了监管关注,时政大 V 纷纷离场,平台进入「内容真空」期。另一个是 2011 年底在深圳威尼斯酒店门口,马化腾亲手教吴晓波使用的微信。人们在用微信聊天之余,会下意识的点进朋友圈和微信公众号,马化腾对吴晓波说「战争结束了」。

微博还没有认清现实,在社交领域还手应战,被摧枯拉朽般横扫。有媒体人评论微博,「批着 Twitter 的皮,揣着 Facebook 的心,做着腾讯 QQ 的梦」。自 2013 年起,微博的网民使用率由 54.7% 降至 2015 年的 33.5%,正如郭去疾所言「社区产品最怕就是盛极而衰的自由落体般突然跳水」。普遍的观点认为新浪虽然盛极一时,但陨落的结局已经不远了。

2001 年,新浪董事会强势罢免创始人王志东,闹得沸沸扬扬。2012 年 9 月,新浪董事长汪延卸任,曹国伟成为新浪历史上第一位董事长兼 CEO,彻底掌控新浪。但彼时坊间有传言,董事会不满微博的现状,有意扶持负责销售的杜红做 CEO。2012 年底,新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议。当天便有消息传出,微博将要换帅。凌晨时分,杜红发了一条微博感慨:「会当凌绝顶,一览众山小。」

在几天后的年终致员工信中,曹国伟宣布了最终的调整,彭少彬和杜红、王高飞几乎公开化的矛盾有了结果。负责微博 PC 端的彭少彬被调去产品创新部门,负责移动端的王高飞全面掌管微博;杜红执掌新浪门户,陈彤向她汇报。

这释放出两个信号:一是「移动优先」,移动端需要的来自 PC 的数据支持将得到充分满足,不再因为内斗而妨碍对移动互联网的探索;二是陈彤不再负责名人运营,对微博的干预将会越来越少,微博将会执行王高飞定下的「去 KOL(意见领袖)」的调子,由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。

历史的经验告诉我们,没拿到移动互联网的船票,互联网公司无法生存。

腾讯借着微信无往不利,阿里和百度拼的昏天黑地。陈一舟当年没有把移动互联网当回事儿,等到 2013 年底才反思要改变,还安慰自己「先抢到半张经济舱的船票就好了,以后再慢慢换成一张完整的船票」。看看如今的人人网,落了个作价 6000 万被陈一舟甩卖的下场。

2012 年 10 月 18 日,阿里巴巴内部举办财务年会的这一天,以 CFO 蔡崇信为总指挥开始了投资新浪微博的项目。这时,曹国伟刚刚彻底掌控新浪不久,坊间流传着阿里巴巴或百度将收购大量微博股份的传闻。收购谈判极其神秘,初期由曹国伟单枪匹马直接与马云、李彦宏接触。

阿里内部的期望是以 30% 以上的股份参股微博,微博内部曹国伟、杜红、王高飞都参与了谈判。为了加快进度,2013 年初曹国伟和马云又在杭州的四季酒店见了一面,两个人谈了 3 个小时,等其他人进去时案几上满满一烟灰缸的烟头。阿里团队的张鸿平回忆,有正式记录的谈判,就高达 46 次。

据悉,当时百度的出价甚至还略高于阿里。微博选择接受阿里投资的原因之一,正是看中其「最大的电商平台」身份:一方面获得了与阿里未来三年的广告协议投入,持续被输血;另一方面通过合作,有助于微博继续探索商业化。之后,百度只能 19 亿美金天价收购 91 无线,拿到了移动互联网的入口当船票。

数据显示,阿里巴巴在 2013 年、2014 年分别给新浪微博带来 4913 万美元、1.07 亿美元的广告收入,几乎占到一半。同时,阿里行使了以折扣价增持的选择权,到 2015 年共增持至 30% 股权。微博能挺过最艰难的时期,并成功上市,阿里当居首功。

纽约四季酒店,共 55 层,高 207.9 米,是纽约城里最高的宾馆建筑。2014 年 4 月 16 日下午 2 点,曹国伟就是在这里,带着王高飞和高盛的代表谈判。无巧不成书,新浪微博和新浪的上市时间都是 4 月 17 日星期四,发行定价都是 17 美元。本来起初曹国伟还想争取一下 17.8 的定价,王高飞究其缘由,他说 17.8 谐音「一起发」会讨中国投资者喜欢。

然而,微博还是很快迎来了两年的至暗时刻,外界一度认为微博完了。在这种情形下,2015 年 6 月 2 日,曹国伟却以定增质押方式,拿 4.56 亿美元买入新浪 1100 万股普通股,巩固稳定了第一大股东的身份。新浪是微博的第一大股东,曹国伟因此也进一步加强了其对微博的掌控力。

2016 年 8 月 31 日,新浪又宣布:为 2016 年 9 月 12 日工作日结束前登记的新浪股东,按 10:1 配送微博股票。有媒体认为,这可能是新浪在为了微博的控制权,与阿里巴巴斗法。仅曹国伟持有的新浪股份,分得的微博股份在当时就约值一亿美元。至今为止,两家公司仍然相安无事,保持着微博第一和第二大股东的身份。

基于微博和微信的差异化发展,微博的生存危机很快解除。因为用户逐渐发现自己的朋友圈和微博,根本是两个世界。在经历了两年低谷后,微博迎来「二次崛起」。

「移动为先」是大前提,「阿里续命」是保障,自身策略的转变是微博得以「起死回生」的良药。这转变,还是要从陈彤被削弱,王高飞掌权微博说起。

微博的策略叫「淡化公知声音,发展垂直内容」。从 2014 年下半年开始,微博开始细分出旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域,截至目前已有 60 个。最显而易见的好处是,微博摆脱了政治舆论场的风险,用户关注的话题更安全。

其次,在多领域、高垂直的内容生态下,商业化似乎也变得轻而易举。各个垂直领域都出现了一批中小网红,与他们的粉丝形成了一个个小圈子。他们比起寥寥无几「意见领袖」贡献了更多内容,提升着粉丝的参与感和活跃度。同时在他们积累粉丝的过程中,相当于帮助微博把用户按照兴趣做了圈层划分,精准化营销得以实现。

在此过程中,拥有着众多明星高管的一下科技,在微博的用户增长上功不可没。微博 2016 年第二季度的财报,是外界普遍认可微博已经「复苏」的关键节点。这份财报中,微博首次提到一下科技,一下科技 CEO 韩坤认为:一下科技背靠微博不假,但没有一下科技,微博也难以复苏。

曹国伟曾揭秘,在被微博投资后,一下科技就改变了其产品策略,使自己变成一个与微博高度结合的公司。从借着「冰桶挑战」火起来的秒拍,到小咖秀、一直播,一下科技的产品矩阵始终与微博深度绑定,替微博提升吸引力。

同时,通过与小米、魅族、OPPO、vivo 展开合作预装 APP,微博顺利的进入了三四线城市。伴随着手机的畅销,这些城市的年轻群体很快成为了微博的新用户。泛娱乐化的内容属性,充分满足了他们猎奇和寻找谈资的需求。庞大的新增用户群体,又倒逼了部分老用户回流。原南方报业副总经理庄慎之曾发微博,「两年多没玩微博,人是物非,有点不知今夕是何年了,无从下手……」。

据最新一季度财报显示,微博月活跃用户数增至 4.31 亿,营收同比增长 59%,超出华尔街预期。

网红经济下的微博,销售电商广告位,成为了重要的营收来源。由此可见,大 V 和网红们持续产出内容,是微博的立足之本。

微博换了一种活法,网红规模才是如今微博的生命线。截至今年 2 季度,微博接入合作的 MCN(类似于网红们的公会和经纪公司)机构超过 1900 家。他们以短视频和直播为途径,帮助内容生产者打磨出受欢迎的作品,成为受人追捧的「网红」,以此实现的商业变现。这是一种稳定的、互利共生的关系。

时代变了,再也没有一招鲜吃遍天的好事儿了。微博虽然能二度崛起,却并不代表能高枕无忧。

有 VC 谈起错过今日头条的原因,他们当时大约都认为「这玩意不就是一个移动版新浪么」。其实,当时还真有一个新浪新闻客户端,也是陈彤做的。由于起步晚,一直在行业末端挣扎。

曹国伟作为新浪的董事长兼 CEO,反倒没有这些 VC 们「自信」。相较于自家产品,他更看好头条。据投资人刘峻介绍,当时正和头条谈 C 轮融资的本来是 360,但「曹国伟找周鸿祎,希望把机会让给他,老周一大方就给让了」。

今日头条本来 B 轮应该是 360 领投的,但曹国伟一直在价格上纠结,结果 C 轮领投的机会被沈南鹏拿走,他只能跟投了一些。投资不要紧,但是当微博向头条开放了内容接口后,基本算是宣告放弃新浪新闻客户端了。当时的头条用户,授权用微博账号登录后,头条就会读取用户的微博数据,分析其偏好。有意思的是,2017 年底,今日头条旗下的火山小视频与新浪发生矛盾时,发表了一篇文章说《我们怀念陈彤时期的新浪网》。

连崔永元被微博气着了都知道带着粉丝转移到今日头条,没有得到免于审查的特权后又回到微博平台发声。企业家们更是对自家产品了如指掌,是敌是友拎的门清。后来,按投资人的说法,「微博因为需要用钱就把头条的股份卖了,挣了不少」。

有人说微博是追星的重要阵地。霸榜 iTunes 根本不是「数据工」们的实力体现,单条动辄过亿的转发才是粉丝们的狂欢。两个月前,「共青团中央」曾发置顶微博批评过「上亿转发」现象,被指责「正常现象,多管闲事」。

有人说微博是网红的最佳舞台。粉丝经济、网红电商,网红们和微博互相实现了自我的商业价值。且不说微博 CEO 王高飞关注的 3800 多个网红,就几乎囊括了所有垂直领域里的大网红。单是举办粉丝嘉年华、超级红人节为网红们造势,就不知需要投入多少人力财力。

而微博对于用户的管理也遵循了商业价值至上的原则,抽中王思聪万元大奖的 112 个女性,符合一套逻辑:对化妆品之类商品敏感度高、购买力强。最后仅有一名男性用户中奖也就丝毫不意外了。

进入第十个年头,微博的转型也走到了新的十字路口。作为拥有着信息传播速度和覆盖面积优势的媒体,微博至今仍然是很多重要信息的原发地和热点话题的舞台,而商业和娱乐价值开发到极致后,微博的下一个未来又会是什么?

本文来自微信公众号腾讯深网(ID:qqshenwang),作者为郭一刀,编辑为康晓,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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