欧阳娜娜、王源都在玩的 Vlog,会成为下一个短视频风口吗?

商业

2018-11-26 17:21

那个「加油」鹿小葵和「蚂蚁竞走了十年了」的欧阳娜娜已不再,取而代之的是一个更坦率有趣的元气娜比。

不演戏的她凭借发布在今日头条上的 vlog 圈了一大波粉。她去宜家买床,在公园听爵士乐演出,去纽约看秀,去商场扫货,就像在出演一部「真人秀」偶像剧。

她每一条 vlog 都是日常,每条 vlog 都有上百万的点击率,她因此被称为国内明星 vlog 第一人。

与娜比同岁的王源,月初在忙着庆祝自己的 18 岁生日。在这个少年蜕变的重要节点,王源在微博上发布了 4 条 vlog,记录他为十八岁演唱会筹备的每个瞬间,微博因此打出了「王源首支 vlog」的标签。

两位代表性的 00 后艺人,两个聚焦短视频流量红利的平台,一个在中国正兴起的全新视频形式,正在重新定义视频流量入口的新风向。

早已在国外风靡的 vlog,是拍摄者将内容制作成具有个人特色的视频生活记录,成为了 95 后表达个性的一种新的潮流方式。在 Youtube 上,每小时就会诞生超过 2000 条 vlog 作品,vlogger 依靠广告分成的稳定变现模式也已形成。

而在中国,vlog 还属于小圈子流行的新鲜事物,当然它在今年开始有了明显的变化:越来越多的人成为 vlogger,并开始出现头部的 vlog 红人;一些平台发起 vlog 博主召集,似是要在短视频下半场中押注 vlog。

但另一层面,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)也发现:1,vlog 在中国还未实现「汉化」,定义相对模糊;2,还未真正迎来爆发期,民众接受程度较低;3,还未有统一的行业标准,商业变现模式还不明晰。

对此,vlog 博主需要思考的是如何将视频拍得更具有中国风格;而平台则需要承担将 vlog 本土化的重任。

vlog 在中国要想实现完全落地,还有一场硬仗要打。

怎样去定义 vlog?

打开 B 站搜索 vlog,你会看到上千条带有 vlog 标签的视频;在微博,开始出现一批自称「vlogger」的人,而张静初、何穗、瞿颖等越来越多的明星都在发 vlog。

最近一年,越来越多的 vlog 视频出现在大众面前。这些视频以自我视角,记录自己一天的生活琐事,可以是正在做的事情,也可以是亲眼目睹的正在发生的事。

2012 年,vlog 开始在国外兴起并逐渐流行;2015 年,vlog 在 Youtube 上井喷迎来爆发期,并开始出现一批职业 vlogger。其中最有名的是被誉为 vlog 之父的 Casey Neistat,他在 Youtube 上拥有超过 900 万的订阅者,许多人受到他的启发开始拍摄 vlog。

2016 年,一些海外华人开始拍摄 vlog,并上传到中国的社交平台,这其中最有代表性的是 @冬瓜孙东山;2017 年大量海归在中国传播 vlog,vlog 开始在小圈子中流行,并逐渐出现一些打响了名气的职业 vlogger,比如 @大概是井越和 @flypig(飞猪)。

▲ @大概是井越

vlog 最初的概念是 video-log,就像写流水账日记一样,只不过是以视频的形式,因此「日常」是 vlog 最突出的标签;后来 log 演变成 blog(博客),对「日常」的要求也变高,不仅要求完整的内容故事,还有影像级的画质、流畅的剪辑以及清晰的标识如字幕、片尾等。

因此,一个严格意义上的 vlog,更注重后期编辑性以及个人风格化。Vlogger 孙东山将其比喻为一个「综合性的脱口秀」,他认为 vlog 是在向人们讲述一个故事,分享你对这个故事的心得或看法,通过影像将观点包装输出给观众。

他说:「vlog 的核心在于讲好故事,这个故事的内容决定了视频的质量。国内的短视频倾向于突出形式,而 vlog 倾向于讲述故事的手法。vlog 的内容是有格调的,但也是更加接地气的东西,其讲究的是层次,是不同阶层的群体展示流行和向往的生活方式。」

Vlogger 陈康纳也认同 vlog 的重点在于「把故事讲清楚」,「其他短视频围绕的是内容,而 vlog 的中心是围绕着人,它强调个人性,突出人格魅力,能吸引有共鸣的人去关注你。」

「与其他栏目化的 PGC 内容或者更短一点的表演类视频相比,vlog 更加人格化、生活化,更接地气、更真实,通过 vlog 沉淀下来的粉丝也是更认可你生活和价值观的忠实粉丝群体。」微博用户运营总经理陈福云这样评价 vlog。

视频剪辑工具小影 App 市场品牌总监 Kathy 也认同 vlog 更趋于真实性与自然。「相对于其他快消型的视频形式,vlog 更符合年轻人实现自我表达,追求生活品质的特性,在形式上更注重仪式感和分享性,注重传递包容性的正能量,更能拉近与观看者的距离。」

总结起来,一些职业 vlogger 与部分行业人对 vlog 都形成了一定的共识:一是 vlog 是记录生活化的视频形式,讲究真实,无需表演;二是 vlog 更突出个人的特质,强调个人表达与生活价值观的展现。

▲ 观看这个视频,你会更了解 vlog 是什么

而在中国市场上,还没有一种视频形式如此强调调性和品质,其自然首先吸引到了一线城市的受众,而随着 vlog 潮不断上涌,许多遭遇短视频流量天花板的平台,开始将目光投向这个新鲜事物。

vlog 将成为新风口?

现在人人都在说短视频迎来下半场,而市场上新的表达形式又不断涌现,今年有许多平台已将触角伸到 vlog,开始试探 vlog 究竟能不能成为良方解药。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)经过梳理发现——

  • 1 月,小影 app 邀请一些早期 vlogger 做论坛分享;2 月份举办大型发布会,对外宣称用社区打造 Vlog 生态圈;
  • 秒拍,宣布补贴作者,正式推广 vlog;
  • 人人视频 app,利用美剧爱好者聚集社区推广 vlog;
  • 9 月,微博 Vlog 官方发出正式召集令,成为微博认证的 Vlogger 享受微博扶持,同时收回 vlog 超话;
  • 9 月,今日头条与欧阳娜娜联合开展首个明星 vlog 计划,并与其他多位明星进行 Vlog 接洽;
  • 11 月,腾讯发布短视频平台 yoo 视频,以 Vlog 和 Vstory 为主要的内容形式,同时召集 vlogger。

如果大资本争相看中 vlog 的发展潜力,那么 vlog 就有机会迈入一个新时代。

「Vlog 的出现,一定会产生一批优质的博主,聚起很多个大大小小的流量池。越是年龄小的受众,越接受并了解 Vlog ,其已经成为一个年轻潮流的东西,相信会引起投资界的关注。」 微博用户运营总经理陈福云告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)。

微博对外在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴,对内更看重泛生活化的 vlog 品类,计划推出 vlog 专区,也保证认证博主优先加入微博创作者广告共享计划。@史里芬 Schlieffen 将自己感兴趣的 Vlog 题材(河北旅游视频),拍摄成了《大史记》系列,平台助推其成为了微博爆款。

而腾讯系的资源整合能力较为突出。在月初的腾讯合作伙伴大会上,腾讯邀请了「假笑男孩」Gavin、@王怡苏 VLOG、@大概是井越等 vlogger 进行记录;企鹅号则组织 vlogger 进行活动拍摄,比如参观成都大熊猫产房,去青岛奥帆中心体验帆船等。

▲ 出自 @Welber 的 vlog《和 vlogger 一同前往腾讯大会》

许多品牌也在谋求与 vlogger 合作。这个月中旬 LV 在上海举行《飞行、旅行、航行》专题展览,通过微博邀请到了井越和飞猪两位 vlogger 进行现场拍摄记录,并为他们提供了服饰、包包等 LV 单品。

▲ 井越拍摄的 LV 展览现场

OPPO 为推广新机 R17 Pro 而发起的「发现夜的美」的营销战役,联合飞猪、井越、影视飓风、熊小默四位 vlogger 拍摄了同名广告片,飞猪还担任了这个广告片的导演,同时 OPPO 还邀请了其他 vlogger 拍摄手机测评的 vlog。

很多迹象表明,或许 vlog 将要在中国迎来曙光。对于很多 vlogger 来说,他们相信独立内容创作者的春天即将来临,凭借 vlog,原本 UGC 领域的博主能更好地进入到 PGC 领域进行厮杀。

娱子酱通过采访发现,被 vlogger 寄予厚望的却是 B 站。Vlog 更适合社区化,而 B 站更适合做 UGC 内容,在一定程度上,B 站已经形成 UP 主文化,UP 主之间形成联动,共同协作的模式也趋于成熟。不过 B 站的原创 vlog 氛围还未完全形成,视频搬运仍占据一大比重,而平台也未见任何扶持动作。

事实上,一些头部 vlog 创作者即使没有入驻任何平台,其自身已经和广告商有合作,市场也在逐渐证明他们的商业价值,那么平台还有哪些担忧呢?vlog 在中国还有哪些水土不服的地方?

vlog 落地中国的瓶颈在哪儿?

「vlog 在经历自己本土化的变革和探索,国内的 vlog 还处在一个自我记录和小众消费的阶段,」 小影 app 市场品牌总监 Kathy 向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)指出。

vlog 面临的第一个问题就是如何突破圈层,走向全民。「在中国这个多维度的市场,一方面要对用户进行 ‘记录生活到分享生活’ 的理念灌输,另一方面对用户实行包容性的引导,引导他们从消费性质聚焦到分享属性上。」Kathy 说道。

vlog 其实是把平凡的普通人生活中发光发热的部分展现出来,如何把无聊的一天拍摄得很精彩,从而能产生分享性,是每一个 vlogger 需要解决的问题。

但在中国,有 50% 的 vlog 内容都是日常流水账。对于普通用户来说,他们还没有形成「讲述故事」的概念,而 vlog 要求的高清画质需要对专业器材的娴熟使用,要求的剪辑流畅性和一些标识的添加则需要学习掌握后期制作技巧,这些都是 vlog 天然的门槛。

而 vlog 素有「舶来品」一说,其有格调的内容和强调轻奢的精神,致使现今中国大多数的 vlog 内容都带有强烈的欧美化烙印,这与中国本土特别是中国三、四线城市的消费理念匹配度差距不小,无意中也树立了参与的门槛。

如何拍摄更具中国化的内容成为横亘在 vlogger 面前的难题。其中有一些成功的本土化案例给予了他们一点启示:比如台湾人 Alex 的 vlog 频道「台客劇場」,就展现出了与中国大陆不同的台湾风貌;日本 PPAP 原创者市野莉佳、市野莉子,则展现了霓虹妹子代表性的可爱日常形象。

▲ 市野莉佳、市野莉子

但是不少中国内地的 vlogger 运用中国的音乐,简单粗暴地拍摄一支土味 vlog 时,最终都以惨败收场,不适感突破天际,反而落得个「四不像」的下场。

要想实现全民 vlog,可能需要平台进行有意识的创作引导,使用户下沉。但平台面临的第一个问题,就是如何发现为数不多的 vlog 创作者,并培养他们。

陈福云也表示:「绝大多数的 vlog 博主还都是个人群体,没有签约机构,微博首先要做的就是怎样让更多的人看到他们的视频,帮助他们把 vlog 分享给更多人。」

而平台需要主攻的方向,就是要为这些 vlogger 提供利于创作的平台坏境,以及对标的消费人群,并形成生态链闭环。

「vlog 本身的生态涉及几个部分,包括拍摄、剪辑、平台分发,」陈福云提到,「微博上调了视频的清晰度,推出了视频专辑等功能,让 vlog 创作者及消费者都能有更好的消费体验,也更大力度地帮助优质博主找到自己的精准受众群体。」

不过平台还需要担忧的是,这些召集或培养起来的 vlogger 是否具有足够大的商业价值,他们能否吸引到足够多的广告主。

微博认为对于 vlogger 的运营,和以往的红人运营模式类似。「vlog 博主已经是一种职业,一些内容优质且高产的 vlog 博主,未来有可能成为职业 vlog 博主。广告、电商都是微博上很成熟的变现模式,微博会鼓励 vlog 博主去签约 MCN 机构,在内容制作和商业变现上,获得更成熟更专业的服务和指导。」

但是,虽说变现模式有迹可循,却也还处于粗放状态,远没有直播等行业的变现模式明晰。一方面,短期内 vlogger 的数量和产出的作品质量,无法满足市场的商业化需求;另一方面,vlog 其实一种视频的呈现手法及表现形式,而不是一个视频种类,vlog 的进展可能并不能如抖音一样,迅速实现爆炸性的用户增长,以及实现对短视频行业的重新定义,标准化的变现模式还不能实现推广。

而对于 vlogger 来说,选择哪个平台成为一大困扰。国外的 vlog 创作者,甚至是 MCN 机构,只需要吃透 Youtube 一个平台就足够了,只要将 Youtube 的标题、运营封面、热度、上传时间、算法推荐等研究透彻,就能成功打造一个高流量的创作者,并得到稳定的收入,有些创作者至今还能凭借 10 年前发布在 Youtube 上的视频拿到广告分成。

▲ Youtube vlogger Madelynn

但在中国,每一个平台都有不同的标准和体系,无论是个体博主还是 MCN 机构,都需要花费大量的时间和成本去研究,MCN 机构面临成本压力会要求 vlogger 尽快实现变现而进行商业化干预,但是 vlog 的拍摄本身要求弱干预性,而很少有广告客户能放弃商业定制放任其自由发挥,许多头部 vlogger 选择不签约的原因也是想摆脱控制性。

在平台缺乏推动力的情况下,那些想依靠 vlog 赚钱的博主,远还不能看见独立内容创作的曙光,而 vlog 距离成为下一个短视频风口还有一段距离要走。

本文来自微信公众号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者为飞虹,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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