从 Twitter、Snapchat 到抖音，Facebook 在抄袭上「天生不骄傲」

前言

中国没有 Facebook，就像美国没有腾讯。但它们都各自占据着本国社交网络霸主的地位。

它们也有很多相似点，都由工程师团队创建，以一推出就大受欢迎的产品逐渐改变了人们社交的方式。在常年累月的发展中，它们逐渐变成了一张网，这张网上每一个由用户组成的节点，都会给与其连接的节点带来更多的价值。

这张网的威力是如此之大，以至于每一个后来的挑战者都会被轻易打败。

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人人网被以 2000 万美元的价值「卖身」了，这个曾经的「中国版 Facebook」，最高时有 79 亿美元的市值。陈一舟回忆起曾经的辉煌，说就在微信推出时，人人网就注定了失败，「曾经对腾讯很害怕很害怕很害怕，后来发现还是跑不掉跑不掉跑不掉….」

米聊也是类似的故事，雷军就是在和腾讯抢跑，微信出来后，不需要太多正面交锋，雷军就主动放弃了米聊。

相比之下，美国的社交网络挑战者们要「硬气」很多。Twitter 和 Snapchat，都曾经以飞快的增长以及对部分人群的社交需求的满足，侵入 Facebook 的腹地，它们也都拒绝了社交网络巨头的高价收购要求。

收购不成，Facebook 选择以超强的侵略性「抄袭」竞争对手的一切优点，从复制 Twitter、Snapchat，直到最近的抖音，Facebook 的一个内部团队甚至有一个信条，「不要因为太骄傲而不去抄袭」（Don’t be too proud to copy）。

遗憾的是，至少目前来看，这种抄袭是无解的。

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马克·扎克伯格远远不像他表现出的那样温和木讷、人畜无害。

2008 年 10 月，Facebook 决定收购 Twitter。这个只能发 140 个字符的消息广播应用，正走出硅谷，成为一些先知先觉的新闻机构、名人发布信息的首选。包括中国在内，全世界已经出现了很多 Twitter 的仿品。

Facebook 带着诚意和威胁一同前来。

5 亿美元的报价，是一年前雅虎想收购 Twitter 时报价的 40 倍。2 月份，Twitter 刚刚完成 C 轮融资，估值也只有 8000 万美元。

雅虎几乎在 2007 年完成了收购。当时，Twitter 刚刚崭露头角，但面临的问题远比成就多，几位创始人也都愿意出售，CEO 杰克·多西甚至愿意接受 8000 万美元的收购价。

但雅虎报出了「侮辱性」的 1200 万美元，原因是「几个雅虎的工程师一周内就能做成这么个东西」。这个价格反而帮了 Twitter 的创始团队，他们罕见地抛弃嫌隙，决定继续融资，独立走下去。

扎克伯格显然比雅虎的那帮老家伙更能看懂 Twitter。除了超高的报价，他还释放了和雅虎一样的信号，如果不同意收购，Facebook 会发布和 Twitter 一样的产品，而且，「不惜一切代价毁掉 Twitter」。

Facebook 没能完成收购的原因很戏剧化：Twitter CEO 杰克·多西在这个过程中被夺权了。另一位创始人，也是最大股东和早期投资人的埃文·威廉姆斯（Evan Williams）接管了他的职位。

和当时尚未证明自己，也没挣过大钱的杰克·多西相比，埃文是「博客之父」，他通过把 Blogger 卖给 Google 早早实现了财务自由。

而且，埃文是个理想主义者。在他看来，Twitter 的存在是为了「给予这个星球上的人们平等的发言权」，就像他创办 Blogger 一样。即使在淡出 Twitter 之后，他又创办了 Medium，目的是「重新定义数字出版，帮助人们在互联网信息的荆棘与荒芜中创造与发现真正优质的内容。」。当然，这是后话。

收购没谈拢，扎克伯格还有个准备：让杰克·多西去 Facebook 上班，这将是对 Twitter 的产品和信心的双重打击。

杰克·多西也几乎接受了 Facebook 的 offer，只是，他想要的职位是产品负责人，但这个角色一直由扎克伯格的心腹 Chris Cox 担任，后者在 2004 年就从斯坦福大学退学加入 Facebook。今年 9 月从 Facebook 离职的 Instagram 创始人，当初就要向 Cox 汇报。

接下来，Facebook 兑现了它的诺言，收购不成，就来模仿 Twitter。

2009 年 3 月，Facebook 进行了一次大改版，包括重新设计的信息流、输入框和为企业、名人定制的公共主页。也就是说，Facebook 想从一个连接用户的家人、朋友的私密社交网络，变成更开放、实时，连接更多外部空间的综合信息平台。

这显然是冲着 Twitter 去的。TechCrunch 当时评论说：

虽然 Facebook 已经非常大了，但在面对威胁时，它的手段和过去一样娴熟：如果不能买下 Twitter，Facebook 就会尝试打败它。

Facebook 也确实借此打破了私人信息和公共内容间的界线，它不再只是一个社交网络，还加入了以新闻、企业、名人、兴趣等内容维系的关系。这为 Facebook 在线广告的腾飞打下了基础。

但是，Facebook 这个举动并没有打败 Twitter，140 字符的限制、单向关注、人际传播的特点，在实时信息传播中的作用无可取代。

2010 年 6 月，眼见 Twitter 的数据持续飞涨，扎克伯格再一次抛出了收购的橄榄枝。而在收购前，Facebook 对 Twitter 的一举一动都风声鹤唳。

Twitter 曾经开发了一个小工具，让 Twitter 用户发现并关注 Facebook 上的好友，这个功能刚一上线就被 Facebook「定点清除」，即使 Twitter 用的是 Facebook 的官方 API，即使其他做类似功能的平台都安然无恙。

Twitter 的创始团队再一次拒绝了收购邀约，Facebook 也继续步步进逼。在「摧毁 Twitter」的路上，Facebook 的不遗余力甚至延伸到 Twitter 的收购计划上。

有一段不太为人所知的往事，收购 Instagram，最早其实是 Twitter 发起的。图片分享和 Twitter 有着天然的互补关系，而且杰克·多西是 Instagram 的早期投资人。但是，扎克伯格很快插入一脚，不仅把价格哄抬到 10 亿美元，还用类似宫斗剧的手段，最终把 Instagram 收入囊中。

在收购 Instagram 时，扎克伯格的手段如出一辙，一边是超高的报价，一边是不接受就抄袭的威胁。和 Twitter 不同，Instagram 选择了屈服。

Facebook 对 Twitter 的抄袭，是为了阻止后者对自己的社交网络的侵蚀，同时打通社交网络和外部世界的联系。Twitter 内部的争斗也耗尽了它在产品上的进取和灵气，直到今天，它还只是个实时信息广播系统，而没能连接更丰富的内容，甚至连它的「中国学徒」——微博，都一度超过它的市值。

虽然最终没有完全摧毁 Twitter，Facebook 已经是个市值超过前者 16 倍的巨无霸。

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Facebook 抄袭 Snap 的故事更精彩。

「Welcome, Facebook. Seriously.」

2012 年 12 月，当媒体询问艾文· 斯皮格尔（Evan Spiegel）对 Facebook 新推出的、几乎像素级复刻 Snapchat 的独立应用 Poke 的看法时，这位年轻的 CEO 只回了这三个字。

上世纪 80 年代，当 IBM 进军个人电脑市场时，乔布斯正是用整版的「Welcome, IBM. Seriously」广告「欢迎」了它。

斯皮格尔轻蔑的回复其实带着恐惧。Poke 上线前几天，他就收到了扎克伯格的邮件，邀请他到 Facebook 洽谈。和出身寒微的 Twitter 创始人不同，斯皮格尔是个作风大胆的富二代，他回复到，「我很愿意见面……如果你来见我的话」。

扎克伯格还真的来了，带着他惯用的手段：我们要收购你，同时，我们还做了一个和 Snapchat 一样的 Poke，如果不同意，「我们就会毁掉你。」

斯皮格尔拒绝了，然后给全部的 6 名员工每人买了一本《孙子兵法》。

Poke 上线当天，斯皮格尔再一次收到了扎克伯格的邮件，「希望你享受这一切。」

斯皮格尔的恐惧是有理由的，当时的 Facebook 刚刚上市，已经有超过 10 亿月活跃用户，这个全世界最大的社交网络开始连续在首页上推广 Poke，并迅速把后者送上 App Store 榜首的位置。

但是，扎克伯格显然没能抓住青少年们逃离 Facebook 的原因。他们想要的是一个安全、私密、没有大人的社交平台，Poke 简单粗暴的推广，同时使用 Facebook 用户名，以及并不是真的「阅后即焚」的特点，让它的火爆昙花一现。

Poke 失败后，Snapchat 继续在青少年用户中攻城掠地。Facebook 再一次动了收购的念头，报价也来到了 30 亿美元。

斯皮格尔的又一次拒绝让很多人觉得不可理喻，因为如果接受报价，他个人可以获得至少 7.5 亿美元的财富，当时他只有 23 岁。

他的底气是对产品的直觉以及对青少年微妙的心理的把握，在「阅后即焚」之后，Snapchat 又做出了能实时嵌合人脸的动态滤镜，可以将几段视频集合起来的 Stories。对他的目标用户来说，这里不仅是别处没有的安全的聊天场所，也是个很酷的，能标榜自己的产品。

2014 年，仅仅上线 3 年，Snapchat 的日活跃用户达到了 1 亿，而且是从 Facebook 逃离的年轻人。

Facebook 当然没有停止抄袭 Snapchat 的脚步，Poke 之后，它又推出了一个如出一辙的应用——Slingshot，不过它们的命运也一样，在短暂的火热后黯然下架。

但是，到了 2016 年，Facebook 的抄袭突然开始奏效了。因为这一次，它不再尝试复刻一个 Snapchat，而是选择在 Instagram 上复制后者的核心功能——Stories。

著名的互联网评论家 Ben Thompson 评论说：Facebook 做了一件聪明的事儿，它意识到自己最大的优势不是分发，而是网络效应。

Snapchat 的活跃用户几乎也都是 Instagram 的用户，对他们来说，Snapchat 是和朋友聊天以及展示日常的地方，Instagram 则是一个分享美好瞬间的地方，两者都很重要，但泾渭分明。

不过，当 Instagram 加上 Stories 功能后，事情就开始起变化了。那些乐于分享的年轻人，一边可以在 Instagram 的主信息流里分享岁月静好，一边又可以在 Stories 里展示自己丰富多态的日常，不用担心平淡和愚蠢，因为 Stories 以视频为主，而且 24 小时后自动消失。

网络效应的意思是，你的朋友在 Instagram 上发 Stories，对你来说，效仿他是对你们彼此价值更大的选择。而在 2016 年， Instagram 已经有 6 亿月活跃用户，巨大的网络效应让万千青少年不用再去 Snapchat，而是直接留在 Instagram。

2016 年第二季度，Snapchat 的日活达到了 1.43亿，环比大增 17.2%，依然处在和过去一样的飞速增长中。但在 8 月份 Instagram 上线 Stories 之后，Snapchat 就像撞到了一堵墙：第三季度，它的 DAU 环比仅增长 7%，是 2014 年公布数据以来的最低增速；第 4 季度，DAU 环比增长更是只有 3.2%。

与此同时，Instagram 的 Stories 日活达到了 1.5 亿，和 Snapchat 的总 DAU 持平。Facebook 眼见成功，更加步步紧逼，在 Facebook、WhatsApp 和 Messenger 上一起复制了 Stories。

有记者评论说，2017 年的 F8 大会（Facebook 开发者大会）上，在阐述 Facebook 重建围绕摄像头的数字社交前，扎克伯格先从水晶高脚杯里喝了一口 Snapchat 的血。

这下斯皮格尔就没那么轻松了，他的焦虑甚至影响了身边的人。2017 年 2 月，斯皮格尔当时的未婚妻，国际名模米兰达·可儿（现在是老婆了）在接受英国媒体采访时忍不住吐槽：「Facebook 不会创新吗？非得抄我未婚夫的创意吗？」

直到今天，Snapchat 依然没从被 Facebook 扼制的噩梦中醒来，它的股价一路狂跌，已经比发行价跌去 60%，而且可能在很长时间内，都看不到复苏的迹象。

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Facebook 的抄袭对象就像是硅谷风向标。

7 月，字节跳动宣布，抖音（包括海外版的 TikTok）全球月活跃用户突破了 5 亿。

Facebook 也终于对抖音下手了。11 月，Facebook 推出了独立应用 Lasso，还是熟悉的味道，几乎完全复制了 TikTok。

其实双方的恩怨，可以追溯到被今日头条收购的 Musical.ly。

主导了猎豹对 musical.ly 投资的前猎豹移动投资总经理韦海军一直觉得，Facebook 会收购 Musical.ly，因为扎克伯格经常在上面和创始人阳路育互动。

这个由两位中国人在 2014 年创办的对口型音乐短视频应用，在几乎没有运营的情况下，罕见地在美国得到大量青少年用户的喜爱。2015 年 7 月 6 日，Musical.ly 超越 Facebook、Instagram 和 YouTube，成功登顶美国 App Store 榜首。

Facebook 确实早早就注意到了 Musical.ly。TechCrunch 从一处信源获悉，早在 2016 年，Facebook 就在内部成立了专门调研青少年应用的团队，musical.ly 也是被调研的对象之一，但当时，调研人员认为「它不像看上去那么受欢迎」，Facebook 也放弃了对这个项目的跟进。

今日头条更早看到了 Musical.ly 的价值，2016 年 9 月，抖音的第一个版本就悄悄上线，它几乎是 Musical.ly 的翻版。

曾经有不少人疑惑为什么 Musical.ly 没有挖掘中国市场，给了抖音这么大的机会。从阳陆育事后的采访来看，Musical.ly 最初选择在海外发展是无奈之举：这个融资艰难的小团队根本没有精力兼顾两个市场，正好，美国市场先起来了。

抖音迅速把这个在美国验证过的模式搬到了国内，并彻底占据了中国市场。2017 年，开启国际化的字节跳动以 10 亿美元收购了 Musical.ly。今年 8 月，TikTok 正式整合了 Musical.ly，双方合并为一个品牌。

从 9 月开始，TikTok 开始连续占据美国 App Store 下载榜的前几位。10 月，它还多次力压 Facebook、YouTube、Snapchat，占据榜首的位置。

根据抖音的 5 亿月活以及抖音在中国的 3 亿月活，再去掉日本、东南亚等地区的月活跃用户，TikTok 在北美的月活大约在 1 亿左右。

不计成本的推广是 TikTok 在美国大获成功的重要原因之一，2018 年第一季度，Musical.ly 是 Facebook 全网第一大广告主。

从活跃用户的行为也能看出广告对 Musical.ly 数据暴涨的作用：Apptopia 的数据显示，TikTok 的月活用户中，每天都打开 App 的用户的比例是 29%，作为对比，Facebook 的比例是 96%，Instagram、Snapchat 和 YouTube 都是 95%。

其实即使到今天，抖音和 TikTok 都没能切入社交，它们的大多数用户，最大的乐趣在于不停地滑动观看下一个视频，而不是去认识拍这个视频的人。

但这已经足以让 Facebook 警惕，就像中国的腾讯对抖音的忌惮一样。在社交网络巨头触达越来越多的用户的同时，它们的增长也逐渐趋于停滞，用户使用时长代替用户数，成了更值得关注的指标。在中国，抖音超强的黏性，甚至能影响微信的使用时长。

而且，在今日头条的智能分发技术加成下，抖音和 TikTok 的用户已经不只是乐于尝鲜的年轻人。《华盛顿邮报》已经注意到，在 TikTok 上，护士、消防员、沃尔玛店员、海军陆战队员正沉迷于在业余时间拍摄自己的日常，他们也因此获得了成千上万的粉丝。

Lasso 是 Facebook 正式开始抑制 TikTok 的开始。TechCrunch 观察到，在 Lasso 上线那天，里面已经有非常多的内容，所以这很可能是一个深思熟虑，甚至已经进行过多次内测的产品。

在 Lasso 之前，Facebook 已经尝试在直播和粉丝专页（Pages）中相继推出对口型的特性，就像复制 Stories 时做的一样。

不过，就像同样拥有网络效应的腾讯还没找出对付抖音的方法一样，Facebook 的 Lasso 也无法扼制 TikTok。目前，Lasso 的 App Store 在 200 名开外，而且，负责 Lasso 的 Facebook 首席产品设计师 Brady Voss 在 app 上线后没多久，就宣布要离职了。

TechCrunch 评论说，尽管 Voss 罗列了很多离开的理由，但是，如果 Lasso 的势头一直上升的，他很可能不会做出这样的决定。

目前来看，抖音和 TikTok 更像一个新物种，它们借助简单易用的音乐模板，大幅降低了用户创作视频内容的难度；而智能分发技术既不像编辑推荐，也不像人际分发，它得以让包括普通人在内的用户的灵光一现得到更多的曝光，目前来看，这是一种颇为高效的分发方式，暂时让腾讯和 Facebook 庞大的网络失去了效用。

增长势头迅猛的 TikTok 能不能最终在美国获得成功还未可知，但可以预见的是，Lasso 一定不是 Facebook 最后一次「抄袭」抖音。

题图来自：DonkeyHotey