越来越多的小程序平台,开发者/商家该如何选择?| 晓圆桌

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2018-12-04 09:34

11 月 17 日,今日头条小程序正式上线,这是又一个备受开发者关注的小程序平台。

从微信、支付宝、百度、今日头条、QQ、抖音相继推出的小程序平台,再到由 10 个手机厂商推出的「快应用」,2018 年以来,小程序这种一开始并不被看好的形式吸引了越来越多的超级平台的入局。

对超级平台来说,小程序可以补强平台能力,增强用户黏性;而对开发者来说,抓住各个平台的机会,以获得更多的用户,提高转化则是更重要的事。

但小程序平台越来越多对开发者也可能是个「陷阱」,如果不去研究不同平台的特点,并对产品和运营进行相应的调整,很可能会造成极大的浪费。本期「晓圆桌」,我们邀请了四家已经或准备上线两家及以上小程序平台的开发者/商家,他们各自分享了自己针对不同平台的理解和做法。

主持人:知晓程序

对话嘉宾:

陈秋明:美宜佳 会员平台部部长

王钊楷:科大讯飞 用户增长负责人

RJ:YY 产品经理

沈悦雯:生日管家 CEO

以下是圆桌实录:

知晓程序:请四位分别介绍下你们的小程序,以及准备或已经上线了哪些小程序平台。

王钊楷:各位下午好,「讯飞留声 Lite」小程序是基于科大讯飞的个性化语音合成技术,为用户提供个人音库定制、声音应用等服务等专业化平台,用户可以使用自己合成的音库进行朗读早报、读绕口令、外语挑战、个性化语音祝福等多项技能,同时也能将自己的音库应用到阅读,儿童故事,智能硬件等。目前已上线微信小程序,接下来准备在百度、头条这两个平台上线。

陈秋明:大家好!美宜佳初次接触小程序是在 17 年 5 月,首款小程序应用是结合到店互动的营销场景的应用,同年 10 月规划新搭建了优惠券小程序,在小程序上开会员卡、领券、积分。实现了更轻更顺畅的会员权益闭环,结合移动支付时三码合一,使会员到店无需另外出示会员卡,只需购物时微信/支付宝移动支付即可识别会员 ID、核销券和积分。

我们还上线了外卖小程序、拼团小程序、轻寄小程序、读书小程序等。现时在微信小程序上应用得成熟些,支付宝小程序是刚上线两个月。

沈悦雯:订蛋糕小程序是我们在 2017 年 1 月份发布的第一款小程序,也是我们生日管家业务对外的延展之一,在小程序创立之初,我们发现其实是鼓励电商类小程序存在的。现在可以支持 300 个地级市,300 多品牌,15000 家线下门店,下单后 2 小时送达服务。

其实,设计之处是考虑顺应小程序定位于上手即用,用完即走的设计理念,小程序可以为蛋糕这个场景需求明确的品类提供了一个非常适合的产品形态。

目前我们在微信、支付宝、快应用、百度上线了服务。

RJ:各位好,「YY 直播」是国内娱乐直播行业的先驱,主要涵盖音乐、舞蹈、脱口秀、户外、二次元等内容品类。目前已在微信和百度两个平台上线。

知晓程序:第二个问题,请大家简单介绍下和微信小程序相比,在其他平台上线的小程序在产品上有哪些不同?从科大讯飞的王钊楷老师开始?我注意到,支付宝上还有个租赁讯飞的翻译设备的小程序。

王钊楷:使用场景会有不同,在微信上,最容易获取用户增长的场景是熟人社交,所以我们在微信小程序上重点推个性化语音祝福这个功能,一个是祝福场景是刚需,每到节日节点会有大量的祝福内容产生,另外一个是结合社交场景,祝福可以产生裂变;而在百度或者头条上,做资讯平台或者工具应用更能贴合他们的平台属性,比如在头条结合资讯内容,我们可以做文字转音频的工具,帮助用户从视听两个方面接收内容,贴合 Free-hand 的场景,例如车载,智能家居等会比较合适。

刚才知晓君提到的租赁这块,其实也是场景的结合,属于信用授权场景,在支付宝上做会比较合适。

陈秋明:支付宝有着天然的生活金融的属性,一些基础的能力,如蚂蚁会员生态与花呗金融结合已较为成熟,本地生活的应用已较丰富,可与其产品进行较好的融入,微信则需要完全自建产品渠道。所以,我们才出现了微信有很多个小程序矩阵。

支付宝这边我们在积极的实现当中,只是这种实现如果能结合支付宝已有的生态,无论从技术、资源或流量上都会有相应的支持。实现起来会容易些

知晓程序:这个说法对我来说是非常新鲜的。秋明老师能稍微展开下吗?蚂蚁会员生态和花呗金融和美宜佳如何结合?

陈秋明:美宜佳的场景比较多,我们规划了用户在到店前、到店中、到店后的各种场景,每一个场景都需要直达用户。

比如在店前,我们会通过会员小程序消息模版本告知用户今期优惠信息,用户到店后,我们可以通过现场互动的游戏小程序让用户参与获得一些权益,这个权益包括到店优惠和到家优惠,回家后,我们可能通过外卖小程序让用户下单。各小程序间相互引流。

RJ:产品形态上,目前 YY 直播在微信和百度的区别在于百度小程序上涵盖了短视频,而微信上目前仅有直播态。

主要还是基于平台本身属性和触达用户的抓手不同而略有差异(当然也有平台目目前机制完善程度以及研发周期上的影响)。

百度由于搜索属性,用户核心诉求是信息的快速触达和浏览,抓手主要是 feed 流,因而短视频形态更适合引流;而微信主体是通讯工具,核心抓手是社交关系链,所以还是想直接从主体业务出发来探索内容对群体的触达和服务能力,后续也会以不同内容的小程序矩阵的形式来开展。

 

沈悦雯:体验不同平台小程序的差别的话,微信小程序可以借力社交生态,玩法相对于其他类小程序更为多样。但其他小程序主打的优势还是在于精准的人群,当用户存在相应需求的时候,我们可以借力各自的平台为用户提供便捷的解决方案。

知晓程序:那我们进入下一个问题,在一些关键数据指标上(用户数、月活、留存率、转化率、核销率等),微信小程序和其他平台小程序的差别是怎样的?

陈秋明:1、用户数:优惠券小程序(微信)15997943、美宜佳会员(支付宝)1356683;2、优惠券核销率:优惠券小程序 25.9%、支付宝 5% 左右。

可能小程序起跑线的不同,鉴于用户的使用习惯,目前美宜佳的支付宝小程序优惠券的核销率在 5% 左右,微信小程序的核销率则有 25%。还有就是当前支付宝在券能力上还有些功能未实现,有些资源还上不了,没能发力也有很大的关联。

我们的会员的总体月活跃度是 49.6%。

王钊楷:我从另外的角度说一下区别,在微信小程序上面我们可能会更多关注留存率和月活,因为在微信生态里,绝大多数的小程序来自于微信社交关系链的互相推荐,所以保证有稳定的用户流量很有必要,可以为后续的产品改进积蓄用户势能。

如果是在头条和百度上,我们应该会更多的关注用户数和转化率,头条和百度可以通过 Feed 流小程序提供曝光机会,作为一个让用户体验黑科技的小程序,我们只需要用户完成整个产品的核心流程即可,用完即走也没关系。这和秋明老师重视卡券的核销率一样。

▲ 语音识别及合成等是科大讯飞的「黑科技」

陈秋明:对,我们线下 16000 个店铺的交易一天超过 450 万笔,所以我们侧重点在于领取与核销还有活跃,而会员的活跃度我包括了注册后在线下的支付行为。

RJ:其实我这边才刚搭建好基础运作能力,还没进行用户获取和留存的推进。不过目前对于内容型(特别是直播)的小程序,在目前的微信平台上留存情况并不乐观。而百度这边更是连针对小程序的 feed 的机制还在搭建中,还没到用户属性层面的精准投放。

沈悦雯:因为我们的产品定位比较明确,所以呢,基本上消费频次一年在 2-3 次,所以主要是场景触发的需求。从留存率上来说并不高,但是消费转化率比较高,几个平台的数据差不多,大概在 5% 左右。

我们更多的方式是将消费用户留存到公众号体系内。这样可以有后期运营的方式。精准客群的消费,另外也会转化用户到生日管家、鲜花礼物等其他关联业务中去。

知晓程序:那下一个问题,针对不同的平台,你在拉新、增加留存和促进转化等方面有哪些心得?

王钊楷:我们其他平台还没上线,我先说一下微信这块吧。在拉新方面,我觉得需要结合场景和流量入口,我们早期以黑科技体验作为权益,联合社群和公众号发放邀请码,几乎零成本获取了一波不错的用户增长;当然场景也非常重要,合适的场景不仅带来精准用户,还有可能引发裂变,比如我一开始提到的祝福场景。

在留存方面,用户召回手段有限,目前相对有效的导流到公众号或定期下发消息通知,或者是个强运营的东西。不过可以培养用户习惯才能促进留存,比如我们做了每日读早报的功能,目的就是为了提高留存。

沈悦雯:现在每个平台的管控策略都倾向于往实体品牌走了。这个是非常值得注意一点,比如美宜佳的小程序落地到各个平台会更顺利,但事实上,像美宜佳这样体量的品牌并不多。

现在来看,百度、快应用、甚至支付宝都是非常早期的阶段,他们不敢动作很大,非常谨慎,防御性战略,所以只能和平台方多做沟通,了解他们的阶段战略,很可能在未来一年内,他们会改变战略。所以其实我认为,做好微信小程序很重要,其他小程序补充,而最终如果能够落到自己的 app 是最强的。

▲ 印度创业公司 Goodbox 提供类似小程序的功能,帮助企业在自己的应用上建立网络店面

陈秋明:美宜佳有实体店体量上的优势,其中微信或支付宝给到线下的商户一个很重要的能力,是顾客在购物支付后的交易提醒能曝光小程序的链接,因为这是真实精准的触发场景,所以,这个能为我们带来可观的流量转化。

留存转化上我们主要是每档期的营销投入,有丰富的券,让用户形成到店了能想起有个优惠券小程序,先领券再买单的策略,另外我们还对精准的人群进行数据画像和推送,以及线下的碎片化物料露出的推广支持。

RJ:由于 YY 直播目前刚完成搭建,我说下之前做过的「陪玩」这个业务的小程序拉新。总结下来就有 3 点,一是找到业务中适合拉量的品类,所谓的适合是指用户盘子足够大,而且触达渠道明确。比如陪玩分为游戏陪玩和娱乐陪玩两类,其中游戏陪玩用户群体大而明确(游戏直播、网吧、加速器发放渠道等)。

二是投放时减少信息差,让用户对服务本身产生足够明确的预期,比如当时我们直接在斗鱼直播找 KOL 投放,全程直播下单陪玩过程,突出了真实、快速、首单特价、不爽可退款。

三是相应渠道进入的用户承接要集中,减少漏斗,所见即所得,这是小程序的优势,扫码立即到达下单场景。

其实陪玩这个业务是做了付费闭环的,所以投放的时候更多考核的是用户质量而不是纯粹的数量,这里也需要对首单价格和常规价格进行演算,直接影响了转化率和复购率,最终影响 ROI。

知晓程序:下面一个比较实际的问题,在多个平台上开发、运营小程序,最大的挑战是什么?

沈悦雯:其实我们还好,用完即走,服务简单快捷,上各个平台都比较快。运营上的难度主要是从平台获取流量。

王钊楷:开发问题不大,运营主要是场景不同,运营手段会有点区别。

陈秋明:因为我们主要是自有 IT 团队在开发,有技术开发资源上的冲突,在新平台上开发还需要从新学习和理解的过程。 同时,各小程序的环境和接口能力不一,怎么运用好不同平台间的特点打造不同平台差异化小程序运营都需要考虑。

RJ:对我们来说,最大的挑战是各个平台的用户与我们内容的 match 过程如何在有限的时间窗口内做到更快速和稳定。

知晓程序:好的,我们讨论下一个问题:除了微信小程序,你最看好的小程序平台是?为什么?

王钊楷:对我们来说,微信小程序外,头条小程序是最好的拓展平台,工具 + 资讯内容是我们想做的,头条有内容优势;同时,头条也是用户使用时长比较久的,这也是一个优势。

百度,可能需要开发者想个好名字。百度,流量集中在搜索,一般给不了有力支持,因为都要卖钱。在百度平台上,小程序名字中有大多数用户会搜索的关键词,获客会相当简单。

▲ 百度年度热搜榜 2017

头条是做内容生态的,帮助内容生态变现,会是一个很好的动力。比如电影、小说、音乐这些。

沈悦雯:赞同。

RJ:这个问题其实我觉得事在人为,看哪家跑得快舍得下本拱起来。从我们的角度来说,头条系是更好的选择,但他们也有直播,你懂的。

另外其实我是这么看的,小程序这个形态,在微信的已经慢慢变成一个基础设施了,越往底层走,基础留存就越强。这也是我自己一个考核平台的标准,就看下沉到什么地方了。

这种下沉其实是得下决心的,因为会涉及到小程序这种形态在 app 内的触角,在这点上,其实微信做了很多, 目前感觉百度才刚开始。

或者这么说,在用户使用提供小程序的平台 app 时,是否在主场景里面,是否在主场景里面可触达其他服务。比如服务通知,这个事情在百度里如果长在个人页的消息通知里,而且形式一样,有可能就不是主场景。

王钊楷:微信的服务通知和其他平台差别很大,用户召回率其他平台肯定比不了。

陈秋明:场景不同,各有优势,用户在哪里,我们就会往哪里走,因为场景流量和用户这事,相信谁都不会拒绝,有能力的话我们的平台触角和布局还是要放得更远和更宽,至于哪个小程序获胜了我们也说不准,反正获取到了流量的商家是得到了想要的。

从当前的迹象来看,估计各小程序会与自己的体系的 app 强强抱团推广。

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