大平台崩了以后:用户呼天抢地三秒,然后迅速转移「片场」

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12-06 11:09

诸位行走于江湖,有几个问题要问问自己。微博瘫了吗?豆瓣崩了吗?百度还打得开吗?

人在社交网络飘,哪能不经历一点风雨?单是 10 月份,我们就对前面三个问题给出了「积极」的肯定答案。而在平台崩溃的至暗时刻,用户能陪他守得光明吗?做梦。

在纷繁复杂的社交图景中,我们真正选择的不是多样的社交功能,而是有着重叠功能的社交平台的不同名字。中国互联网络信息中心(CNNIC)《2016 年中国社交应用用户行为研究报告》指出,微博、朋友圈等典型社交应用的使用目的大致重合,使用功能对比上也大同小异。看似缤纷多彩的社交应用实际上更像是一个接一个的复制,就像是商业世界里的波普艺术。

在分分钟就能找到替代品的当下,一个平台的崩溃约等于另一个平台的高光时刻,在这里找不到的需求总能被下一个应用满足。用户总是呼啸而来,又呼啸而去。「陪伴」是一种奢侈,特别是「落难」平台身上。

本期全媒派(ID:quanmeipai)耙梳国内外各大平台的崩溃时刻,试图追踪被平台短暂抛弃的用户流向,探讨在移动互联网时代,崩过的平台该如何挽回用户心。

没有视频看,就去看新闻

美东时间 10 月 16 日晚 9 点,视频网站 YouTube 出现大面积服务中断。用户发现网站无法正常播放视频,出现在屏幕上的只是一片白茫茫。

我刚看的视频记录保存了吗?YouTube 发生了什么?我以后还能用 YouTube 吗?突如其来的故障打破了上网冲浪的平静,留下一地鸡毛。无所适从的人们甚至惊动了费城的警察,半小时后警察发推半开玩笑称「和大家一样,我们的 YouTube 也宕机了。警察并不是万能的,我们无力维修网络,请大家不要再拨打 911 了。」

YouTube 在第三方平台 Twitter 上证实了这次崩溃,向广大用户致以歉意。最终在服务器中断一小时后宣布成功修复的消息。

▲ YouTube 在 Twitter 上说明此次崩溃并道歉

在这一小时内,原本聚集在 YouTube 平台上的网民们去了哪里?又做了什么?数据告诉我们,媒体成为 YouTube「流民」的新一轮大本营。网站流量分析公司 Chartbeat 发现,YouTube 网站崩盘后,媒体流量净增 20%。有趣的是,吸引他们挪步前观的不仅仅是专门分析此次 YouTube 事故的文章,还有其他主题的报道。

要论服务器崩溃,YouTube 绝对不是网络世界的第一家,但在引流效果上,它碾压全场。举例来说,8 月 3 日,Facebook 经历了一次 45 分钟的崩溃时刻,但是贡献乏力。根据 Chartbeat 的数据,媒体流量小幅上涨 2.3%,而特别关注「事故」相关报道的用户更是寥寥无几。

Chartbeat 分析称,与 Facebook 不同,YouTube 通常不是媒体的流量驱动引擎,这次的「流量加成」纯粹是凑巧。事情发生的时间正好是周二的夜晚,这正是 Chartbeat 的数据科学家 Su Hang 口中的「沙发时间」。当人们躺在沙发上,刷着手机却无法观看 YouTube 视频的时候,阅读报道似乎是最合情的选择。

毕竟难得的阅读时间也只有一小时。

「短暂」失去 Facebook,并没有失去全世界

如果我们失去了 Facebook,世界会是什么样子?

这一想象其实常常成真,只不过我们是「暂时失去」。最新一次 Facebook 宕机发生在 11 月 20 日,由于服务器配置,全球所有 Facebook 均出现服务中断的问题,影响用户的体验。

在这场想象暂时成真的风波里,用户并没有感到无所适从,而涌向了 Twitter,刷起了 #FacebookDown 的话题,向更多人分享这一消息。Twitter 用户 @RobJeffries 表示,「Facebook 崩了。各位,欢迎加入 Twitter。」

转战 Twitter 的还有 Facebook 自己。「我们了解到部分用户在访问 Facebook 系列应用时遇到了问题。我们正在努力尽快解决。」Facebook 发推文承认了这次宕机,并致以歉意。

张开怀抱的不仅有 Twitter,媒体机构也翘首以待。2018 年 8 月 3 日,Facebook 中断服务 45 分钟。Chartbeat 录得网络流量瞬间发生的重大变化。根据数据,用户涌向媒体的移动应用、网站或是搜索引擎来获取想要的信息。这当然是媒体喜闻乐见的好事。

在进一步了解用户的数字行踪之前,我们需要先补足海外媒体与平台相爱相杀的背景知识。

尽管算法变化和新闻周期会带来一定的波动,但总体来说,用户的内容需求(以流量为依据)是稳定的。需要注意的是,稳定并不等于静止。事实上,过去一年里媒体网站的主要流量驱动发生了一些变化。

  • 移动端流量实现了两位数的增长,并超过台式机,后者的流量下滑了两位数。
  • 同样是移动端,2017 年 1 月以来,Facebook 的流量猛跌近 40%,而谷歌搜索引擎翻了 2 倍。也就是说,抵消 Facebook 跌去的引荐流量之后,谷歌搜索新增的引荐流量甚至还有余。
  • 如今,移动端媒体的直接流量超过 Facebook 的引荐流量。这意味着用户更有可能直接键入媒体的 URL 或打开应用程序,而不是通过 Facebook 获取新闻。

除此之外,Chartbeat 还发现内容发现的消费者习惯在改变。虽然过去 18 个月来,老牌的引荐平台比如雅虎、Twitter、Outbrain 的流量大致不变,但是移动端或浏览器自带的新闻聚合应用程序正在流量上占据更重要的位置,呈现出飞速的成长态势。

  • 谷歌浏览器 Chrome 移动端自带的个性化信息流 Google Chrome Suggestions 狂翻 20 倍。
  • 过去一年里,新闻聚合器 Flipboard 增长了 2 倍。
  • 与安卓设备捆绑的全新谷歌新闻应用程序,自 5 月重新推出以来,已大约翻了 3 倍。

除此之外,媒体自营的新闻应用也大有卷土重来之势。路透社研究所 2017 年的数字新闻报告显示,2017 年美国每周使用新闻应用程序的用户比例提升 40%左右。而 Chartbeat 的数据显示,这些用户不仅消费了更多内容,而且他们的忠诚度也超乎想象,比从 Facebook 和谷歌等平台访问的平均忠诚度高了 5.7 倍。

这些微小的转变互相作用着,妥协着规划了这次「Facebook 游民」的行走路径。

Chartbeat 的数据显示,Facebook 出现故障后,不出所料的是新闻网站的推介流量下降,但是,其他渠道的流量弥补了这一缺陷,甚至满溢了出来。

  • 媒体网站的直接流量上涨 11%,移动应用的流量增长了 22%。
  • 来自搜索引擎的引荐流量增长 8%。
  • 出人意料的是,净流量也呈上升趋势,增加 2.3% 。

数据还告诉我们,用户的注意力变化是一瞬间的事情。Facebook 瘫痪后,短短几秒,用户便打破了自己的习惯。Facebook 的使用习惯与移动端使用习惯是紧密相连的。

回到开头的问题,我们仍然很难定论如果 Facebook 缺席了世界的未来,会是什么样子。移动消费和现在会有什么不同吗?但至少,这些数据预示着,Facebook 的暂时离场并没有打消消费者寻找故事、消费故事的念头。相信媒体很愿意看见这次危难中的转机。

「瓜大必瘫」成为微博新标签

11 月 28 日,你吃瓜了吗?陈羽凡吸毒,李小璐再出轨,贾乃亮发声,易洋千玺生日,贺建奎道歉等大瓜接连爆炸,一波未平,一波又起。摸摸滚圆的肚子,围观群众却表示:「这么多的瓜,微博怎么还没崩?」

这样的疑问倒也不奇怪。与前述 Facebook、YouTube 因服务器故障崩溃不同,微博崩溃的导火索一般为重磅八卦导致的流量激增。一年前的鹿晗关晓彤公开恋情,一个月前的赵丽颖冯绍峰「官宣」,都仅凭一家之力搞瘫微博服务器。如今在重重叠叠的大瓜浪潮里,微博还能顺畅地端上一盘又一盘大菜,确实令人感慨,微博是个成熟的软件了,学会不见瓜就崩了。

回看上个月的微博瘫痪事件,刷不出页面的用户去了哪里?全媒派(ID:quanmeipai)针对微博用户在平台崩溃之后的反应,在全国范围内回收了近 300 份有效问卷。调查结果显示,大部分用户离开微博去往别的平台,其中,在朋友圈继续吃瓜,或者去提供选项之外的其他 app 成为用户离开微博后的首选。

▲ 问卷原题为:微博崩了之后,我一般会选择去干什么?(多选)

朋友圈成为又一个吃瓜胜地蕴涵了社交产品的内在逻辑。艾瑞咨询的《2017 年中国社交应用需求价值白皮书》提到,通过信息流形式获取各类资讯并进行互动是微博用户最大需求,按照需求纬度来细分,自我提升需求和社交工具需求是最为突出的两点。在微博承载了过多点击量而崩溃了之后,吃瓜群众自然而然转向了另一个能够以同种形式满足个人需求的社交平台,能够顺利吃瓜又能与他人形成讨论氛围的朋友圈自然是不二之选。

在微博崩了之后,用户的反映似乎有些「薄情」。实时心系微博恢复状况的用户仅占 20%,而大部分用户则选择放弃,等到下一次冲动来临再打开微博。活跃用户等数据只能代表正常情况下的用户粘性,而在落难时刻,这一数据更能吐露用户的心理,用户的忠诚度并没有产品期望的那样高。

▲ 问卷原题为:微博崩了之后,你大概会过多久回去看微博恢复了?(单选)

不过,需要注意的是,用户对微博的宽容程度也许有些超乎想象。71% 的调查对象认为微博崩溃是因为瓜太多太大,情有可原,只有 29% 的人指责了微博的程序员。说起程序员,自然会联想到网红微博程序员「古月中心相心」(胡忠想)。他的实时微博印象显示,扩容、渣浪、服务器等字样,这与他常常在微博上分享微博崩溃背后的程序员日常有关。

他以段子的方法向用户解释热搜的形成机制,预防服务器崩溃微博采用的扩容举措等等,在与用户一同吃瓜的同时拉近了产品和用户之间的距离,向用户展现出程序员在大瓜面前的战战兢兢和熬夜加班,与用户形成感情共鸣,在某种程度上暗示了微博瘫痪非本意也非能力不足,只是这瓜来得太突然,打消了用户的部分怪罪心理。

面对赵丽颖冯绍峰「官宣」事件,微博 CEO 王高飞(用户名:来去之间)回应网友的调侃,将锅推给了胡忠想(即「古月中心相心」),在以戏谑的口吻回应网友对微博服务器的调侃之时,也将微博程序员从幕后推向了前台。

从微博最新一季的财报表现来看,微博崩溃只是「清空」了网页,并没有抹尽用户和平台之间的感情记忆。2018 年第三季度,微博活跃用户保持高速增长,月活跃用户同比净增 7000 万。且头部热点事件规模环比翻倍。

不可否认的是,微博在一次又一次的崩溃中习得了一套应对突发事件的方法。从「有瓜必崩」到「瓜大必崩」,再到现在「瓜多也不一定崩得了」的现实,微博在学着成为一个更加坚强的社交平台。

用户在互联网上花的时间越来越多,不代表时间就变得不宝贵了。在越来越快的生活节奏里,很少有人愿意在不停旋转的加载圈上「虚度时光」。而在这个随时都能找到替代品的年代,你的失意将会是对手的得意。与其在增强用户粘性上动小心思,祈求用户在崩溃时刻不要决绝离去,不如在服务器架构和紧急预案上花点功夫,不先伤害用户的信任自然会降低被抛弃的风险。

要想不被用户抛弃,就别先抛弃用户。

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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