外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

生活

2018-12-11 15:01

这段时间,我们被外卖的卫生情况披露刷屏了,品相精致的便当原料竟然是速冻料理包,还有随之暴露其他卫生问题,引起大众强烈的心理不适。
但是像我们这样的上班族,三餐都自己开火很难实现。看了外卖卫生问题之后,更是每餐点外卖都挑花了眼。结果在挑花眼的过程中,我发现了外卖不仅卫生状态堪忧,定价也全是伎俩,一不小心就被套路了。

外卖有哪些价格乱象?

根据网友曝出的饿了么与商家合同,我们发现饿了么平台只是给商家提供一个在线支付服务,并且制定配送费,每单会抽取至少 4 元服务费(具体取决于每单的价格)。

也就是说, 外卖的定价(包括价格、满减、优惠等等)都是商家制定的, 所以商家到底用了哪些套路,坑了我们的钱包呢?

1. 不划算的套餐与折扣

前两天,我发现 @阿拉蕾 总是点同一家外卖的一个菜,并且说很好吃推荐给我们。

于是我带着尝试的心态,点开了那家外卖,挑选了她推荐的那个菜,结果一看价格,吓了一跳,不算运费竟然只要 8.8。

忍不住在办公室感慨了一声:

「这家外卖也太便宜了吧,加上运费(5.3 元)只要 14 块钱,质量能保证吗?」

结果 @阿拉蕾 很疑惑:

「这怎么可能只要 14 块钱,我刚刚买的时候,加上运费要 29 啊!」

一番对比之后,我发现原来我点的是米饭 + 小菜, @阿拉蕾 点的是折扣套餐(米饭 + 小菜 + 300 毫升的可口可乐),也就是说, 多一瓶饮料就贵了 15 块钱 (正常一瓶饮料价格 3 块左右)!太坑了!

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

于是我仔细研究了这个商家的定价,发现商家用了 2 种套路,让外卖偷偷变贵了。

以往我们买东西,都是觉得套餐划算, 虽然提高了客单价,但是好歹买同样多的东西,套餐肯定比单点便宜。

结果现在,有的外卖反其道而行之, 套餐比单点还贵。

还是拿这家外卖举例,某一天是满 20 减 10,单点小菜 + 米饭,不算配送费需要 15.8 元,非折扣套餐包含小菜 + 米饭 + 饮料,同样参与满 20 减 10 ,不算配送费需要 25。也就是说,套餐中的饮料需要 9.2 元。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

除了套餐,有的外卖商家还很喜欢打折。 之前我一直以为,可以同时买多件折扣商品,只是不能参加满减而已。

结果后来我发现,并非所有的商家都是如此,有的商家最多只有一件商品参与打折,如果把 2 件折扣商品加入购物车,其中的较低的一件就会自动变成原价。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

在这种情况,有的小伙伴一时没注意,就多花了很多钱。

最坑的是,往往一种商品要么只有打折,要么只有原价,不会让用户选择是否购买折扣商品, 于是有时候买了折扣商品,因此不能参加满减,反而还贵了。

依旧拿这家外卖举例,商家把大部分商品都设定成了折扣,但实际上即使打了 7 折最多也就优惠了 8 元多,而原本都可以参加满 20 减 10,优惠更多。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

2. 伎俩多多的满减

如果说上述的两种套路还算少见,那么通过让用户满减凑单来赚更多钱的手段就很常见了。

某天我在首页看到一个外卖,满 20 减 17,瞬间觉得有便宜可占。

结果点进去一看,商品价格都是 35 元起,也就是说实际上这个商家的第一档满减是「满 35 减 17」,并非「满 20 减 17」。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

可是这时候我们已经被精美的图片勾起了食欲,而且一看减完后价格是 21 元,完全可以接受,也就美滋滋下单了。

这种情况下, 优惠力度特别大的第一档满减简直是在「钓鱼」, 起的就是引流作用。

其实,如果用户此时下单还算好, 但是往往会被「再买 xx 元减 xx 元」吸引,而这个设定又有 2 个坑。

比如说,当我看到再买 12 元减 25 元,第一反应是多买 12 元商品可以减掉 25 元,感觉赚了,赶紧再凑个 12 元。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

但实际上,是再多花 12 元可以减 8 元,不知不觉中,一顿饭的价格价格又提高了 4 元。

外卖通过第一档满减引流,再通过高档满减提醒你凑单,提高客单价。 这其中的套路可以说是防不胜防。

为什么商家能得逞?

前面分析了多种价格乱象,如果不留心观察真的非常容易中圈套,毕竟商家结合多个套路,曲曲折折埋了很多个坑。

但是,我们也不得不承认, 商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。

1. 惯性思维 + 组合定价法陷阱

针对上文提到的「套餐比单点更贵」这一现象,我们可以尝试从惯性思维 + 组合定价法陷阱的角度进行理解。

惯性思维想必大家都已经很熟悉啦,我们重点探讨组合定价法。 组合定价法就是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。 

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

组合定价法有一套体系,我们生活中较为常见的是捆绑式定价,就是将商品捆绑打包成套餐,制定一个套餐价格。尽管没有明文规定,但通常情况下,套餐的价格都会比单品的价格之和要低。

比如,麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐(中)的套餐价格为 26 元,但分开点套餐里的单品需要 37 元。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

在市场的长期教育下,广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维: 点套餐会比单品分开来点要更便宜。

我们前文提到的商家就反其道而行之,利用消费者对套餐定价的惯性认知,将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。

许多沉浸在惯性思维的消费者,如果不经过详细对比, 就极有可能掉进「另类组合定价法」的陷阱里。

2. 价格锚点 + 二段收费

上文提到的「有优惠反而更贵」现象,其实运用的是价格锚点 + 二段收费的组合打法。

价格锚点,指的是消费者并不会为商品的成本付费,而是为价值感付费。 价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知,通过对比,引导消费者做出选择。

举个例子,假设你想以 600 元的价格卖出一件成本为 500 元的商品,但是消费者不会因为你告诉他成本是 500 元,他就愿意购买。甚至觉得这件商品连 500 元都不值,你的成本无法影响他的购买决策。

但是,如果你告诉消费者原价 800 元,现价 600 元,他的购买欲望就会极大提升。因为原价 800 提升了用户对产品的价值感知,现在降价到 600 就会觉得捡了便宜。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

回到我们文章中外卖的例子,「优惠反而更贵」就是首先使用了价格锚点的原理,先吸引消费者的眼球, 让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多, 马上就兴冲冲下单购买。

于是商家放出第二个关卡,消费者买单的时候,整个订单不支持满减。这个过程可以理解为「二段收费」, 即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者,等消费者「上钩」之后,再用别的手段进行收割。

据此,业内有一句话概括: 所有的免费,都是「二段收费」。

3. 心理账户 + 比例偏见

针对上文提到的「满减」现象,其实可以从心理账户 + 比例偏见的理论进行解释。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。 指的是由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

举个例子,同样是 1000 元钱,我用来买一双鞋不会心疼,但是用来吃一顿饭就会非常心疼。这就是心理账户在发生作用,我对鞋和吃饭有不同的心理账户。

回到外卖的例子,如果商家一开始就说「满 35 减 17」(尽管减了 17 后是 18 元),极有可能将那些外卖心理账户低于 35 元的消费者排除在外。于是商家先以「满 20 减 17」来「诱导」用户进店, 通过降低目标群体的心理账户门槛,扩大了受众范围。

这个案例为何还会涉及比例偏见呢?我们继续往下看。

外卖价格乱象:1 瓶可乐卖 15 元,为何不易察觉?

比例偏见,指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化, 也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

回到外卖的例子,一开始消费者看到的信息是「满 20 减 17」,对于消费者来说,满减的力度真的非常非常大,但实际上进店之后发现实际上是「满 35 减 17」(单品价格最低是 35 元),两者一经对比,就会发现后者的优惠力度远远不如前者。

按理来说,用户应该会对商家的这种做法感到失望,但聪明的商家很快推出「再买 12 元减 25 元」的优惠,即「满 47 减 25 元」。

「再买 12 元减 25 元」和「满 47 减 25 元」,在这个案例中明明是一回事,但前者会让消费者觉得更优惠,甚至像是赚了 13 元。

总结

今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路,或许还有别的小「陷阱」、理论知识没有剖析到,期待大家一起补充完善。

其实不只是外卖,我们生活中的其他消费也会遇到「组合定价」陷阱:

1. 利用我们的惯性思维, 反其道而行套路用户;

2. 采用「原价 XX,现价 XX」的价格锚点, 先让用户觉得优惠产生购买欲, 再通过其他方式收割用户;

3. 通过降低用户的心理账户门槛, 扩大受众范围来获取流量,等用户进店后再采取刺激消费的措施。

没钱的多花点时间看价格,有钱的就随意啦!

本文来自微信公众号运营研究社(ID:U_quan),爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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