外卖价格乱象：1 瓶可乐卖 15 元，为何不易察觉？

结果 @阿拉蕾 很疑惑：

一番对比之后，我发现原来我点的是米饭 + 小菜， @阿拉蕾 点的是折扣套餐（米饭 + 小菜 + 300 毫升的可口可乐），也就是说， 多一瓶饮料就贵了 15 块钱 （正常一瓶饮料价格 3 块左右）！太坑了！

于是我仔细研究了这个商家的定价，发现商家用了 2 种套路，让外卖偷偷变贵了。

以往我们买东西，都是觉得套餐划算， 虽然提高了客单价，但是好歹买同样多的东西，套餐肯定比单点便宜。

结果现在，有的外卖反其道而行之， 套餐比单点还贵。

还是拿这家外卖举例，某一天是满 20 减 10，单点小菜 + 米饭，不算配送费需要 15.8 元，非折扣套餐包含小菜 + 米饭 + 饮料，同样参与满 20 减 10 ，不算配送费需要 25。也就是说，套餐中的饮料需要 9.2 元。

除了套餐，有的外卖商家还很喜欢打折。 之前我一直以为，可以同时买多件折扣商品，只是不能参加满减而已。

结果后来我发现，并非所有的商家都是如此，有的商家最多只有一件商品参与打折，如果把 2 件折扣商品加入购物车，其中的较低的一件就会自动变成原价。

在这种情况，有的小伙伴一时没注意，就多花了很多钱。

最坑的是，往往一种商品要么只有打折，要么只有原价，不会让用户选择是否购买折扣商品， 于是有时候买了折扣商品，因此不能参加满减，反而还贵了。

依旧拿这家外卖举例，商家把大部分商品都设定成了折扣，但实际上即使打了 7 折最多也就优惠了 8 元多，而原本都可以参加满 20 减 10，优惠更多。

2.伎俩多多的满减

如果说上述的两种套路还算少见，那么通过让用户满减凑单来赚更多钱的手段就很常见了。

某天我在首页看到一个外卖，满 20 减 17，瞬间觉得有便宜可占。

结果点进去一看，商品价格都是 35 元起，也就是说实际上这个商家的第一档满减是 「满 35 减 17」，并非 「满 20 减 17」。

可是这时候我们已经被精美的图片勾起了食欲，而且一看减完后价格是 21 元，完全可以接受，也就美滋滋下单了。

这种情况下， 优惠力度特别大的第一档满减简直是在 「钓鱼」， 起的就是引流作用。

其实，如果用户此时下单还算好， 但是往往会被 「再买 xx 元减 xx 元」 吸引，而这个设定又有 2 个坑。

比如说，当我看到再买 12 元减 25 元，第一反应是多买 12 元商品可以减掉 25 元，感觉赚了，赶紧再凑个 12 元。

但实际上，是再多花 12 元可以减 8 元，不知不觉中，一顿饭的价格价格又提高了 4 元。

外卖通过第一档满减引流，再通过高档满减提醒你凑单，提高客单价。 这其中的套路可以说是防不胜防。

为什么商家能得逞？

前面分析了多种价格乱象，如果不留心观察真的非常容易中圈套，毕竟商家结合多个套路，曲曲折折埋了很多个坑。

但是，我们也不得不承认， 商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。

1.惯性思维 + 组合定价法陷阱

针对上文提到的 「套餐比单点更贵」 这一现象，我们可以尝试从惯性思维 + 组合定价法陷阱的角度进行理解。

惯性思维想必大家都已经很熟悉啦，我们重点探讨组合定价法。 组合定价法就是把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。 

组合定价法有一套体系，我们生活中较为常见的是捆绑式定价，就是将商品捆绑打包成套餐，制定一个套餐价格。尽管没有明文规定，但通常情况下，套餐的价格都会比单品的价格之和要低。

比如，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为 26 元，但分开点套餐里的单品需要 37 元。

在市场的长期教育下，广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维： 点套餐会比单品分开来点要更便宜。

我们前文提到的商家就反其道而行之，利用消费者对套餐定价的惯性认知，将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。

许多沉浸在惯性思维的消费者，如果不经过详细对比， 就极有可能掉进 「另类组合定价法」 的陷阱里。

2.价格锚点 + 二段收费

上文提到的 「有优惠反而更贵」 现象，其实运用的是价格锚点 + 二段收费的组合打法。

价格锚点，指的是消费者并不会为商品的成本付费，而是为价值感付费。 价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知，通过对比，引导消费者做出选择。

举个例子，假设你想以 600 元的价格卖出一件成本为 500 元的商品，但是消费者不会因为你告诉他成本是 500 元，他就愿意购买。甚至觉得这件商品连 500 元都不值，你的成本无法影响他的购买决策。

但是，如果你告诉消费者原价 800 元，现价 600 元，他的购买欲望就会极大提升。因为原价 800 提升了用户对产品的价值感知，现在降价到 600 就会觉得捡了便宜。

回到我们文章中外卖的例子，「优惠反而更贵」 就是首先使用了价格锚点的原理，先吸引消费者的眼球， 让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多， 马上就兴冲冲下单购买。

于是商家放出第二个关卡，消费者买单的时候，整个订单不支持满减。这个过程可以理解为 「二段收费」， 即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者，等消费者 「上钩」 之后，再用别的手段进行收割。

据此，业内有一句话概括： 所有的免费，都是 「二段收费」。

3.心理账户 + 比例偏见

针对上文提到的 「满减」 现象，其实可以从心理账户 + 比例偏见的理论进行解释。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。 指的是由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

举个例子，同样是 1000 元钱，我用来买一双鞋不会心疼，但是用来吃一顿饭就会非常心疼。这就是心理账户在发生作用，我对鞋和吃饭有不同的心理账户。

回到外卖的例子，如果商家一开始就说 「满 35 减 17」（尽管减了 17 后是 18 元），极有可能将那些外卖心理账户低于 35 元的消费者排除在外。于是商家先以 「满 20 减 17」 来 「诱导」 用户进店， 通过降低目标群体的心理账户门槛，扩大了受众范围。

这个案例为何还会涉及比例偏见呢？我们继续往下看。

比例偏见，指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化， 也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

回到外卖的例子，一开始消费者看到的信息是 「满 20 减 17」，对于消费者来说，满减的力度真的非常非常大，但实际上进店之后发现实际上是 「满 35 减 17」（单品价格最低是 35 元），两者一经对比，就会发现后者的优惠力度远远不如前者。

按理来说，用户应该会对商家的这种做法感到失望，但聪明的商家很快推出 「再买 12 元减 25 元」 的优惠，即 「满 47 减 25 元」。

「再买 12 元减 25 元」 和 「满 47 减 25 元」，在这个案例中明明是一回事，但前者会让消费者觉得更优惠，甚至像是赚了 13 元。

总结

今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路，或许还有别的小 「陷阱」、理论知识没有剖析到，期待大家一起补充完善。

其实不只是外卖，我们生活中的其他消费也会遇到 「组合定价」 陷阱：

1.利用我们的惯性思维， 反其道而行套路用户；

2.采用 「原价 XX，现价 XX」 的价格锚点， 先让用户觉得优惠产生购买欲， 再通过其他方式收割用户；

3.通过降低用户的心理账户门槛， 扩大受众范围来获取流量，等用户进店后再采取刺激消费的措施。

没钱的多花点时间看价格，有钱的就随意啦！