微软在线广告的滑铁卢

公司

2012-07-16 16:55

2007 年,微软斥资 63 亿美元,以 85% 的溢价收购互动广告公司 aQuantive,意图在在线广告市场与 Google 和雅虎分一杯羹。然而收购并没有起加速业务增长的效果,近日微软宣布被迫减记 62 亿美元非现金账面价值,宣告微软在线广告业务遭遇滑铁卢。

路透社分析师分析认为,微软的落败反映了整个在线广告的市场的惨淡。但对比在线广告巨头 Google 则天壤之别,Google AdWords 业务去年营收超过 36 亿美元。

精准投放之难:算法、数据、系统

Benjy Weinberger 是 Foursquare 的工程师,此前在 Google 和 Twitter 任过职,对在线广告深有见地。在 TechCrunch 的一篇文章中,他一针见血地指出痼疾所在——精准广告投放。精准投放讲求 “在合适的时间将合适的广告发给合适的人”,这与算法、数据、系统等方面密不可分,因此非常困难。

算法需要精通机器学习、信息检索以及其它人工智能领域的数据师,雇佣到一流的数据师极其困难的。而算法的精准有效取决于你对用户的了解情况,即掌握用户数据的多寡。Google 掌握了大量用户搜索关键词的数据,Facebook 也能通过 9 亿用户社交活动获取数据。系统方面,Google 掌握了世界上最先进的 SmartASS 系统。至于微软 Bing,这三方面都不占据优势。

社交广告的蚕食

除了技术上的门槛,社交网络如 Facebook 等社交广告模式在很大程度上蚕食了传统在线广告的业务利润。据市场研究公司 comScore 的数据显示, 2010 年第一季度 Facebook 在广告数量方面首次超过雅虎和微软。据 eMarketer 的数据,2011 年 Facebook 问鼎美国在线展示广告收入榜首,全年收入 17.3 亿美元,超过 Google 的 17.1 亿美元、雅虎的 13.5 亿美元以及微软的 5600 万美元。

其实微软和 Facebook 是长期的合作伙伴。早在 2006 年,微软就成为 Facebook 在线广告的独家提供商,不过随着业务上的重叠,Facebook 已经成为微软在在线广告市场的强劲的竞争对手。

目前,Facebook 正策划上线自己的广告 “FaceSense”,或将产生 100 亿美元的收入,相比较 AdSense 每季度给 Google 带来 25 亿美元的营收,Facebook 势必会对 Google、微软广告业务产生巨大影响。

一加一不等于二

今之视昔,微软的当年的收购之举更像是在 DoubleClick 竞价战失利后病急乱投医的表现。

MarketWatch 的 John Shinal 认为,微软通过整合与自己毫无基因共性的小公司来进军陌生市场的做法是难以成功的。纵观历史,意图通过 1+1 的方式拓展新领域结果都不是太好:思科在 2009 年 3 月以 5 亿 9000 万没有收购摄像机制造商 Pure Digital Technologies,结果打了水漂;eBay 在 2005 年 以 26 亿美元收购 Skype 的交易,意图打造成一个买卖双方的沟通工具,结果交易的价值减记了 9 亿美元。

微软麾下的 Skype 呢?

目前,微软在线服务部门每年亏损几十亿美元,但公司始终没有丢弃在线广告市场。近日,微软决定将 “不追踪” 作为 IE10 的默认设置,引发外界对微软在线广告业务的担忧。上月,微软还宣布了裁减 15% 到 30% 销售人员的计划,缩小微软广告电视网络规模。

这家以软件为核心业务的公司或许正在重新考虑在线广告的策略。Horizon Media 公司的首席数字官 Donnie Williams 表示,如果微软尝试赠送数量大而利润低的广告,可能会出其不意,因为这将有助于与 Google DoubleClick 展开竞争。

题图来自 tacomachamber

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