席卷社交网络的「吸猫网红」大军，是如何出现的？

编者按：据《2018 年中国宠物行业白皮书》调查显示，2018 年中国城镇养猫用户为 2258 万人，其中不乏很多男性猫主人。这个毛茸茸的小宠物，正以前所未有的速度占领着当代都市人的生活。打开各种社交平台，就可以发现很多以猫为主题的内容和账号，其中有些账号甚至还有上百万粉丝。到底是什么原因，让如今的社交平台出现了这么多的隔屏吸猫狂魔？这篇翻译自 Felix Simon 题为 「Instagram’s Army of ‘Cat-Fluencers’」 的文章，带你了解这背后的原因……

莎菲（Xafi）和奥莉（Auri）今年才几岁。在它们的这个年纪，还算得上年轻。它们的日常兴趣爱好是吃饭、睡觉、喵喵叫。它们特别喜欢玩儿，互相之间总是淘气调皮，有时还去捉弄它们的弟弟埃洛（Errol）。

别看它们年纪轻轻的，在记录它们日常生活的 Instagram 账号（Id：xafiandauri）上，莎菲和奥莉却有 10 万粉丝。

不过，莎菲和奥莉并不是普通的影响力人物。它们是猫，两只俄罗斯蓝猫。

小众名猫，只是更加毛茸茸而已

莎菲和奥莉在 Instagram 上算不上第一梯队的 「网红」。要说第一梯队，要属 nala_cat （370 万粉丝）以及 realgrumpycat（240 万粉丝）。相比之下，莎菲和奥莉在 Instagram 上只能算得上影响力 「猫」 物中的一般 「猫」 物：它们最多算个小众网红，离开 Instagram 这个平台可能啥都不是。

在研究传播学的学者 Alice Marwick 发表的关于社交媒体和自我表达的论文中，她把这些背后体现出人类活动特征的账号定义为 「小众名猫」 账号。简而言之，「小众名猫」 有一定的名气，但它们的名气只限定在一定范围内，而且还可能只是暂时性的。它们的名气主要得益于社交平台的 「可供性」，也只有在社交平台上才如此有名。「可供性」，即 「用户」 可以直接利用某项技术的实用性。就拿 Instagram 来讲，「可供性」即代表着可以发布视频或图片、写故事并参与评论。

如果要了解莎菲和奥莉的相对名气，那就不要把 「小众名猫」 当作一个概念来理解，把它当作一个特定手段就行。就像 Alice 在论文中所述：

社交平台孕育了小众名人（猫）。这是一种自我表达的手段，人们通过利用这种手段让自己变成用户喜爱的‘大众人（猫）物’，并通过战略亲密性贴近用户，并把用户当作粉丝来对待。

如果要把 Alice 的话翻译成 「人话」，不妨直接看看下面这些图：

是人，还是猫？

首先，米奇嗒的语气是像人的，但是我们却在 Instagram 上这个账号。说它像人，还算比较贴切。不过，虽然有些账号——以米奇嗒（Id：chicagoblackcat）为例——给人的感觉像是她自己在经营这个账号，并为其自己代言，但这实际上这只属于少数案例。

1993 年 7 月的《纽约客》杂志上刊登了一张题为 「在互联网上，没人知道你是一只狗」 的漫画。这幅漫画非常有趣。但在本文情境下，我们仍然讨论的是背后有人在运营的账号。当然，这些账号的真实主人肯定对此有浓厚兴趣。

什么是战略亲密性？

小众名猫要想 「出名」，肯定离不开战略亲密性。通过这个术语，Alice 主要是想传达出一种特定的交流方式——小众名猫通常都会与粉丝互动，并且把粉丝当做朋友。它们会与粉丝互动，回答粉丝问题。它们在社交平台的形象既塑造了粉丝，也因粉丝而塑造了其自身形象。说它塑造了粉丝，是因为它自己有观察世界的另类视角，并且有其每日的日程安排，从而吸引有兴趣的粉丝；而粉丝塑造了它，则是因为粉丝的需求让它不断调整平台的发布内容。

以 Instagram 的小众名猫而言，前述属性同样存在。粉丝们经常在评论区询问它们玩的玩具是什么，他们有时候也会根据发布图片或视频在评论区分享其自身故事。同时，粉丝的需求和兴趣也会影响小众名猫的 「公关形象」。比如，用户经常要求多发它们玩耍的视频和图片，或者希望能了解它们的日常习惯。

当然，还有用户也想了解如何给宠物拍摄专业照片的。也因此，这些账号的主人拼命地用最好的镜头拍摄，并通过专业技术来处理图片或视频。这样以来，互动就更加有趣了：出现了更多有关自我表达的内容，而且粉丝也总是在问 「怎么做……」。

这些互动最明显的效果，即提升了互相之间的亲密性。就目前来看，这算是具有战略性的亲密性，可以让这些账号的粉丝更有粘性。此外，亲密性对小众名猫的 「生死」 也至关重要，特别是在 2 年前 Instagram 的内容从基于时间顺序的信息流转变为基于算法的信息流过后。如果不跟粉丝互动，可能在其他账号信息流中的排序就比较靠后，而名气可能就此会随之而去。

毋需特别，普通就好

相比于类似 「不爽猫」 等真正的网红名猫，莎菲和奥莉还有另一个不同：它们没有任何特别的技能或特色。因此，它们只能算得上小众名猫。

网红名猫不爽猫（Id：Grumpy Cat）能有上万的粉丝，其原因在于她独特的长相——一张看起来就凶狠恶霸非常不爽的脸。而随后而红的喵上校（Id：Colonel Meow）也因为有长达 22.87 厘米的猫毛，而打破吉尼斯纪录，瞬间成为网络新宠儿。此外，喵上校还长着一副怒气冲冲的脸。

相比之下，小众名猫就没有这些特别之处了。它们受关注的原因，只不过是因为它们是普通的猫罢了。也正是因为普通，才显得与众不同，也让它们更加真实。

普通，并不意味着没有某种任何的特性。许多小众名猫之所以受关注，是因为它们并不是普通家猫，而是更贵更稀有的种类，比如俄罗斯蓝猫，燕尾猫以及阿比西尼亚猫。

Instagram 的小众名猫网络

这些小众名猫如此有影响力和吸引力的另一个原因在于它们所在的社群。在 Instagram 上，有一个坐拥 970 万粉丝的吸猫账号（Id：cats_of_instagram）。

这个账号是隔屏吸猫用户的 「集散中心」。用户都可以通过「#」 符号或者以私信链接的形式，将与猫有关的图片或视频内容分享给这个账号，然后会挑选出 「上等作品」 通过这个账号发布。这使得这个吸猫账号在 Instagram 上有独特的影响力，并以此吸引更多吸猫用户的关注。相应地，它在平台上的 「地位」 就渐渐地提升了。

Instagram 上的小众名猫不仅通过 cats_of_instagram 这个吸猫账号而互相关联，它们自身也形成了一个紧密相连的网络。这 50 多个小众名猫账号平均关注了 200 至 300 个账号，其中 90% 都是和猫相关的。这种紧密相连的网络也进一步增强了他们之间的互通互联，就如 YouTube 上的网红（或者 Instagram 上的网红）一样，小众名猫账号在发布图片或视频内容时，经常都会通过 「#」 符号关联相关的账号。这种交叉推广的方式在类似的平台上都比较流行，效果也比较明显。

这种强有力的相互关联有一个结果：Instagram 的小众名猫们开发出了一种猫语，而且粉丝对这些猫语的领悟和学习迁移能力也非常强，继而就在吸猫群体中流传开来。比如，最常出现的词是喵妈（Meowmy），猫叫声（Meow）和妈妈（Mommy）合成而来，也有喵姐妹（Sisfur）或喵朋友（Furrfriends），都是用指代猫的猫毛（Fur）和另外的英语单词合成而来，还有喵完美（Purrfect）等等。

为什么猫成了互联网的网红？

如果要了解为什么猫在 Instagram 或者互联网其它地方这么红，这要从人类对毛类物种的兴趣说起：这是一个有着千年历史的故事。

我们之所以对猫有兴趣，是因为在很早以前它们就是人类生活中的一个部分。研究人员发现，最初的时候它们并不是驯养的，而是自己养自己，有足够的独立性。因此，相比于其它物种，猫的确有一定的特性。

随着时间的发展，越来越多的关于人类文明的作品中也能见得到猫的身影。比如，很多文学著作中就有关于猫的描写。意大利作家 Giovanni Francesco Straparola 在大约 1550 年著作的系列童话故事中就有《穿靴子的猫》。更加出名的有英国著名作家刘易斯 · 卡罗尔（Lewis Carroll）创作的童话《爱丽丝漫游奇境记（Alice’s Adventure in Wonderland)》中的虚构角色柴郡猫（Cheshire Cat）。

猫很可爱

用猫自己养自己的故事还不足以证明它们如此网红。

美国古生物学家及进化生物学家 Stephen Jay Gould 认为，人类之所以喜欢猫，是因为它和婴儿有很多相似之处：

当我们看到像婴儿一样的小动物时，我们会自动解除警戒思想。这种反应很少受质疑，因为从人类角度来看，我们本来就要养育小孩。

关于猫到底像不像婴儿，不用太多文字证明，下面两幅对比图即可说明。

简言之，Gould 其实说的是众所周知的一个概念：可爱。美国哲学家 John T. Sanders 也认为，可爱对于生物物种的存活非常重要。Sanders 说：「可爱正是让动物看起来像婴儿的特征… 这是婴儿的典型的几个特征之一。」

此外，Sanders 还指出，「人类天生就会照顾和人类存在相似之处的小东西。」 就这句话而已，猫的小型体格和大眼睛等具有类似婴儿的特征，让人们不知不觉地喜欢上它们。

猫具有拟人特征

另外还有一点，即猫的拟人性。简言之，我们会认为动物也会有人类特征。

认知科学家 Alexandra Horowitz 认为，我们的祖先最开始是将拟人论作为理解框架与其它的动物进行交流。具体而言，她这样解释说：

我们的祖先发现，动物也是有动机、欲望和理解力的，它们知道想和谁合作，遇到谁应该躲避，看到什么动物可以吃。

不管是故事里还是历史著作中对动物的拟人一说，都使得我们兴趣盎然地去探索一个未解之谜——「动物心理」或 「动物意识」 这个具有争议的话题。

Horowitz 解释说，如果一种动物外表越像人类，那它的行为习惯也会更具有拟人特征。此外，面部表情、身体反应以及凝视注意力都有拟人特征。这么综合来看，猫的得分最高。

最后，Horowitz 还补充道：

可辨识的面部特征，笑的时候嘴部会发生变化，以及极具反馈性和表达性的摇头等特征，都可以作为猫具有拟人特征的有力证明。

所有的这些描述都能在猫的身上发现。

简单总结这一部分理论铺垫，说到底，好像是因为进化才让人们觉得猫如此有吸引力的。

与猫相关的内容的吸引力

然而，如果只知道我们为什么这么喜欢猫，并不能完整地解释猫为什么会变成互联网的网红。与猫有关的内容也有具有足够吸引力的方面，才能让人们在互联网上不断地与人分享。

首先，与猫相关的内容经常与媒体学者 Henry Jenkis 发明的 「具有生产者性质的内容」 这一说法一致，这些内容存在不同版本的解释，也有不同层级的含义。结合 John Fiske 对这一说法的定义，Jenkins 在他自己的著作《理解大众文化》（Understanding Popular Culture）一书中，其将 「具有生产者性质的内容」 定义如下：将分析过程、意义构建或集体活动留空后让观众自行 「填入」 的一种内容。

如果你知道 Instagram 上的吸猫粉丝点击进入小众名猫个人主页并与之交互的超高频率，就不难理解这个词语在现实生活中的定义。分析，意义构建以及集体活动，是同时发生的，只需要几分钟，新发布的图片内容或视频就可以在平台上变成热点内容。

其次，猫在社交平台上如此有吸引力的另一个原因则是因为幽默。比如，在 Youtube 上与猫有关的内容，大多都是搞笑视频。视频内容中，猫试图从阳台上往下跳，或者绝望地挂在天花板电扇扇叶上。

Instagram 上小众名猫的幽默和 Youtube 上的截然不同，其中有大量的拟人元素。常见的例子有：周一早上发布的图片中，脸上就挂满疲意和愤怒的猫，而图片的说明则带有拟人口气：「什么？！已经星期一了？」或者 「难道不能回到星期五去吗？」 其它的例子还有喜欢玩躲猫猫的淘气猫，喜欢偷食物的猫，通常情况下，这些幽默都是比较 「温柔」 的，没有一点暴力迹象或特征。

要想当互联网上的小众名猫，只懂幽默是不够的，还需要深谙另一个宏观趋势：在互联网的影响下，对猫的所有权这个概念的认识转变。在以前，猫的所有权基本上是归个人享有，所以才有 「猫夫人」（通常用作描述养了很多猫的中年或老年未婚女人）这个词。但在互联网影响下的今天，猫的所有权演变成了与其它人（或粉丝）的社会所属关系。正如猫科动物行为顾问及宠物记者 Steve Dale 2012 年在《新共和》（New Republic）杂志上发表的文章所述，「在猫的世界里，不存在遛狗的公园。对猫的主人而言，互联网就是遛狗的公园。」

这并不意味着，猫的主人在过去没有机会与其它人交流。只不过，如今的社交媒体平台大大提高了他们与其它人见面、交流或者沉溺于某种共同兴趣以及轻而易举就能找到其它圈内人的可能性。在 Instagram 这样的平台上一起聊与猫有关的话题，或者参与创作、推广及讨论，让这些猫的主人体验了一把不同风情的 「遛狗」。所以，对这些小众名猫账号而言，有利无弊。

最后，人们之所以喜欢互联网上与猫相关的内容，还有一个原因是这些内容会让人产生怀旧的感触。《纽约客》杂志作家 Rahel Aima 在《真实生活》（Real Life）杂志中发文写到：

动物图片和视频这种新经济取代了在城市化和工业革命之前我们亲身与动物的频繁接触。这种新经济会让人产生怀旧感触。如果不是这些内容，恐怕都无法再看到过去见过的动物，特别是那些不可能或者基本上少见的动物。

虽然 Aima 在文中提到的只是一些稀有物种，但她这句话也可以适用在 Instagram 上。Instagram 上的这些内容也可以让人产生怀旧感，特别是之前养过猫而现在不再养猫的人。可能有一些粉丝没有养猫，但是就特别喜欢沉溺于这些猫的图片或视频，这至少可以让他们体验一下有猫的日子是怎样的。

新自由主义个人主义时代的互联网小众名猫

互联网小众名猫的成功，也是新自由主义向个人主义转变的有机组成部分。人类学家 David Harvey 在其著作《新自由主义简史》（A Brief History of Neoliberalism）一书中对 「新自由主义」 定义如下：

它是一种政治经济实践的理论，认为通过在一个制度框架内——此制度框架的特点是稳固的个人财产权、自由市场及自由贸易——释放个体和企业的自由及技能，可以最大程度地促进人类幸福。…… 它主张将所有的人类行为都纳入到市场的范围内。

基于此背景，互联网上的小众名猫实际上则是新自由主义向个人主义过渡的的副产品。在 Harvey 所述的制度框架中，哪怕是之前家庭生活中不可商品化的物品或内容——比如家里养的猫的日常活动——都可以纳入市场范围并得到好处。这里的好处即是说可以卖钱，劳动就换来了回报。

在 Instagram 上，这些所谓的 「回报」 其形式是多种多样的。主要是注意力形式，当然也有物质形式的回报（有匿名账号主人跟我证实过这一事实）。大多情况下，这些回报都是免费帮忙（互相）推广账号，也有通过在帖子中顺便帮某款产品做广告的情况，从而从产品方获得现金回报的情况。

像不爽猫这种第一梯队的账号就可以获得上百万的回报，但 Instagram 上这些小众名猫的回报数额却不容易知晓。有些不太准确的消息，比如《卫报》（The Guardian）最近发表的一篇文章称，超过 10 万粉丝的这类账号平均每个广告帖子可以得到 3000 至 15000 美金不等的回报，至于 Instagram 上的这些小众名猫账号，就真的不可捉摸了。我们也试着联系了几个小众名猫账号，但都拒绝予以评论。

写在最后……

虽然与猫相关的内容还不算普及，但互联网和社交平台的出现让获取这些内容的途径更简单，而且需求也还在不断增加。在过去，如果人们对 「可爱」 有需求，可能会去买以猫为主题的日历挂在墙上。而现在，有了社交平台，只要有网络，人们就可以随时随时免费地获取这些内容。Instagram 上出现这么多小众名猫也是基于这个前提，而这些账号数量并不多，因此也获益颇多。

我们还可以通过完全不同的角度来探索和认识 Instagram 上这些小众名猫，并且可以得到全然不同的观点（我们现在看到的只是冰山一角）。它们作为焦点，聚焦了许多互联网环境下的流行趋势：（小众）网红、粉丝文化、注意力经济、技术可供性、平台的力量等等。

也许有人会问：这些账号存在的意义到底是什么？是有 「挂羊头卖狗肉」 的目的吗？这种理解有明显的误导性。我们认为，他们的存在，其意义是多方面的。正如美国作家 Virginia Heffernan 在其著作的《魔法与迷失》（Magic and Loss）一书中所言，互联网就像其它很多内容一样，是一个大型项目。Instagram 的这些小众名猫账号只不过是众多项目中数见不鲜的一个项目罢了，虽然它们可能是最可爱的项目。