vivo 靠两款 NEX 手机重塑了自己的品牌,改变究竟是如何发生的?

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2018-12-29 10:00

在智能手机用户眼里,vivo 的存在一直都颇具影响力——虽然这种影响力,在过去的很长一段时间里都和技术无法直接划上等号。

我们可能习惯了街头巷尾绿色的门店前面可爱的蓝色气球人,或是在繁华的商业正中心的大型立牌。流量惊人的众多代言人是不容忽视的一大特色,各种冠名也让人觉得 vivo 无处不在。

但现在,更多人开始把 vivo 和技术、和前沿关联到了一起。在过去短短六个月的时间里,这家中国厂商先后发布了两款旗舰机:NEX 和 NEX 双屏版,从 NEX 这个新产品系列所看到的,是一个和 vivo 以往有所不同的形象:

「敢于突破,强调创新,不乏对前沿技术的探索,也不失对时尚潮流的追求。」

在智能手机这个历经数年沉浮的行业,创新并不一定意味着成功,冒进也不见得是一个理性明智的选择。毕竟在大部分时候,跟随一个经过市场验证过的成功形态,至少结果是可预测的——哪怕这种固步自封会让产品变得十分无聊。

但行业从来不缺乏想象力,就像 vivo 尝试在 NEX 手机用上诸如屏幕指纹、升降结构、震动发声甚至是正反双屏等新兴技术一样,这不仅是 vivo 在产品端的自我革新,也是在对外宣告智能手机仍然存在的可能性。

不过更多人会好奇,为什么做这件事的是 vivo?会在产品层面出现这么大的一次转变,对 vivo 来说又意味着什么?

消费者升级了,vivo 也要升级

一切都始于 2018 年年初的 MWC 展会。在那个苹果 iPhone X 刚上市不到半年的时间点上,大部分消费者还确信,今年的智能手机都少不了要在屏幕上挖几个洞,刘海屏是万般无奈下的唯一选择,因为这是前置摄像头和全面屏形态之间的固有矛盾。

但 vivo 带来了一些新玩法,在它们展示的一台概念机上,我们看到的是一整块「全面的全面屏」,没有任何缺口,也没有打孔,最关键的那颗摄像头,居然做成了弹出式。

这便是 NEX 的原型机,只不过当时它还以「APEX」的代号示人。不少人觉得,vivo 可能是想要摆脱过往由营销驱动产品的策略,转为由更技术的一面来吸引消费者。

但不可忽视的还有市场环境的变化。虽然 vivo 这种体量的大厂商已经确保了自己 TOP5 的位置,但产品也确实不像以前那么好卖了,如何激活消费者的购买欲,甚至是重新定位自己的目标人群,成为了 vivo 的新课题。

「在高端价位,产品的内驱力显得更重要。我们想要做到像 iPhone 一样,消费者一走进手机卖场就指明要 vivo 的手机,这等同于是直接介入到消费者购机的决策阶段,单纯靠打广告是行不通的。」一名 vivo 内部人士对爱范儿说,如果想要走得更远,更好的产品是必不可少的。

这被视为是 NEX 项目能够快速落地的原因之一。

事实上 vivo 的调研数据也印证,有相当大一部分正在使用 vivo X 系列手机的用户,也处于想要「消费升级」的蠢蠢欲动状态,而 NEX 则可以很好地承载这部分想要升级的用户:

X 系列是 vivo 产品用户群的核心和根本,我们做了很多年,也希望这些用户在想要升级换机时能继续留在 vivo 的阵营里。还有一部分用户是爆发型的,能够突然从一两千元价位冲到四五千元级别,他们的占比远比我们想象中要多得多。

另一方面,NEX 项目的实施,也是希望那些在实验室里待太久的新技术,能够从产品化的角度出发,找到实际的使用场景,那样不仅能避免技术在演变过程中出现偏差,也是在变相加速 vivo 实验室技术的落地。

但如果脱离了产品上的联系,某些技术可能就只会变成一个仅仅是听起来很高大上的技术名词。

还有一个是消费者端,有些新技术也需要靠消费者来进行验证,比如说了解消费者喜欢什么,排斥什么,这远比类似调查报告这样的纸面功夫要来得有效。

最能体现这一思维的是由 vivo 主导的屏幕指纹技术。在今年上半年,屏幕指纹的解锁效率还比成熟的电容式指纹慢个半拍。在经过了大半年近 5 次的技术优化,现在 vivo 的屏幕指纹体验已经有了飞跃式的进步。

三条原则,两款产品

有想做 NEX 系列的想法,之后便是如何将产品落地的问题了。当然,做更好的产品并没有唯一答案,关键在于你是要选择「从 98 做到 99」,还是「从 0 到 1」的问题,显然 vivo 选择了后者。

在接受爱范儿专访时,vivo 的产品经理吴帆也告诉我们,NEX 系列手机最初就明确了几个原则:

第一是不能破坏整个屏幕,就是要实现真正的全面屏;第二,我们也不想以牺牲消费者体验为代价,所以也不会把摄像头放在下面;而第三则是尽可能的把屏占比做得更大,所以现在不止是升降结构,双面屏也是一个很好的提升屏占比的方式。

这几条原则,可以视为是贯穿 NEX 系列产品的核心设计理念,加之此前 vivo 对消费者的调研结果显示,手机屏幕尺寸的变大,屏占比的提升,也是消费者真正 “喜闻乐见” 的过程,所以 vivo 迎合了这种趋势,尽可能不破坏正面屏幕的完整性。

但现在我们看到的「升降结构」和「正反双屏」两个产品形态,则是 vivo 为了满足不同人群需求而考虑的。

我们从线下 4000 多家门店过往销售情况看到,买手机的消费者是可以分成几类的。一部分是偏高端新潮的,他们要个性化,要时尚,要新潮;一部分则是偏科技探索的,他们要有技术含量的,要最顶尖的配置,很硬核;还有就是偏传统和商务的,比较追求简单高效。

考虑到 vivo 一贯主打的年轻人群,内部团队统一观点,最终选择用两个产品来覆盖前两类不同的人群。

当然,过去 vivo 也在高端市场有过试水,比如经典的 Xplay 系列,它曾经主打过 HiFi,也主打过双曲面的设计,但这些特性主要突出的还是偏科技的一端,反而缺少时尚属性。

不要以为 4000 元以上的人群只是喜欢黑科技,他们对外观和潮流也有强需求,所以现在我们对 NEX 的定义是科技和时尚的完美结合,就是不仅要有创新技术,也要考虑时尚属性。

吴帆举了一个他眼中的标杆品牌,那就是戴森。在他看来,戴森的设备能够彰显出它科技感的一面,也给消费者传达了感性的体验,就是一个科技和时尚的完美结合。

另外,当消费者对产品的需求更加细分后,差异不仅会体现在硬件上,同样也会反映在软件层面。在这次的 NEX 双屏版上,我们也看到了一套全新的 FuntouchOS UI 界面,让人意外的是 vivo 对其着墨不多。

但也有人认为这是 vivo 的必然选择,尤其是在产品硬件获得认可后,系统软件势必也会成为 vivo 之后的重点之一。

对此吴帆也表达了自己的看法,他认为过去 vivo 主要是靠一套 UI 走天下,效率确实高,但肯定无法满足所有人的需求,NEX 出来后会开始尝试做一些拆分。

主要会用不同的 UI 来满足不同的消费群体,比如 NEX 偏科技人群,我们就会用一套合适的 UI 来满足他们,而偏时尚的则会用另一套方案。

要突破,也要找到平衡

智能手机产品的竞争,本质上也可以说是供应链之间的竞争。如果说以前,大家的还只是一起用下高通的芯片和索尼的镜头,然后发布会 PPT 做得好看点就能过日子,现在这种玩法,显然已经有些力不从心。

这也促使头部厂商开始寻求和上游供应商的深度合作,但凡是体量较大的品牌,比如苹果、三星、华为、OPPO 和小米等,如今都会选择和一些核心供应商风险并担,为的就是能比对手早一步将新技术落地到产品上。

而有的投入成本较大,甚至还能享受一定的独占期,vivo 的屏幕指纹便是其中最典型的例子。

但对于一些连良品率都还无法保证的项目,就算有风险并担的情况,供应商也需要斟酌一二,vivo 在 NEX 双屏版上就遭遇了类似的情况。

「你看背部的那一小块圆型的玻璃盖板,当初我们是找蓝思科技进行定制,他们一开始不愿意做,因为加工难度大成本也高,还要另外再购入生产设备,所以对这个项目也不太积极,但后面沟通下来还是我们一起推动去做。」吴帆一边解释着研发经历,另一边不断摩挲着手机背后的圆形玻璃。

这也是厂商和供应链直接合作的一个缩影,为了攻克一个技术难题,有时候厂商除了投入研发资金,还要直接派遣驻厂代表,为的就是能第一时间拿到首发资源。

而良品率的问题,吴帆则觉得这最终会有一个更好的磨合结果:「就像是最开始的屏幕指纹,初期良品率也不高,但经过技术磨合后会慢慢提上来,而且我们觉得这是产品差异化的核心之一。」

另一个难题是厚度,这一直是现代智能手机产品需要平衡的问题。尤其在全面屏时代,手机内部空间被压缩得越来越厉害,不可避免地出现了结构件和厚度之间的矛盾,也成了 vivo 产品经理内心里「会纠结的一个设计点」。

不过 vivo 有一个自己的衡量尺度,他们认为 8mm,基本是现在消费者对于手机厚度的临界点,所以不管是在 NEX 还是之后的 NEX 双屏版上,它们的机身厚度都尽可能控制在了这个数字内。

区别在于,前者采用的是 4000mAh 的电池,而后者则因为背屏的关系不得不将电池缩减到 3500mAh,但基本还是能满足普通用户一天的使用需求。

不过这些决策过程中也不全是成功,vivo 也走过一些弯路。

比如在现在的 NEX 双屏版上,在最初,vivo 是希望用 NEX 上的全屏幕发声技术,来解决双面的听筒设计问题。

「屏幕发声原理和骨传导差不多,主要靠微震动单元来驱动整块屏幕,这样耳朵贴在屏幕上就可以听到语音内容了。」吴帆将手机贴在自己脸上解释道:「不过如果只在 NEX 双屏版上放一个震动单元,震动会偏弱,可能就听不清,但如果放两个就要加厚度。」

所以,最后 vivo 还是在 NEX 双屏版上选择了双面听筒的方案,起码这对外观和厚度的影响都在可接受范围内。

NEX 正在重塑 vivo

NEX 系列对于 vivo 的影响有很多,但大多会简单归结于品牌形象的提升。这只是其中一部分,事实上 vivo 公司内部也经历了一轮旁人看不到的转变。

吴帆就认为,过去 vivo 会更在乎消费者的意见,所以只要一旦觉得消费者对某个环节有所质疑,产品在做决策时就会变得十分审慎,「出发点还是希望是技术是完美的,但全局来看,这难免有些片面。」

而 NEX 系列产品则改变了这一思维。吴帆坦言:「现在我们会加入一些新的评判维度,尤其是对于新技术上,就算用户可能会对一些瑕疵有所抱怨,但并不会影响他们在下一部手机时继续考虑 vivo 的判断,所以之后我们在做技术推动时,态度也会更加积极。」

这种更积极的技术选择也推动了 vivo 其它产品线的进步,未来在 NEX 上经过验证并获得认可的技术,vivo 都会考虑快速下放到中端 X 系列中,推广至更大范围的消费群体中。

而在商业层面,NEX 的尝试也让 vivo 看到了在 4000 元以上市场站稳脚跟的可能性,尤其是这种用创新科技来引领产品的策略,让相当多用户重新认可了 vivo 的品牌,而 vivo 也希望未来的 NEX 系列能继续这样走下去。

现在面对各个价位段,我们都很清晰知道自己应该要做的事,产品线重新梳理后,也有了更明确的受众人群,不同价位段之间的影响变得很小,这也是做产品更有感觉的解释。

就在半个多月前,vivo 副总裁胡柏山对外透露,上市还未到 6 个月的 NEX ,出货量已经突破了 200 万台,这是 vivo 有史以来卖得最好的 4000+ 元价位段产品。

手机这门生意终究还是如此,它离不开对技术的洞察,也离不开对固有思维的突破,好的产品自己会说话,如今的 vivo 应该能体会到这个感觉了。

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