升级的拼多多和夹缝求生的代工厂

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2018-12-28 14:17

拼多多在升级。

许多细心的用户发现,拼多多的使用感越来越像淘宝了。无论是积极参与各大购物节所放出的优惠补贴,还是 app 界面的陈列方式、首页 Banner 推荐,拼多多都在向传统电商巨头靠齐。

曾经是拼多多最具特色的砍单拼团模式如今已经变味,用户无需分享至好友,也能通过和陌生人拼单拿到低价,拼团越来越趋近于单独购买行为。而最初为拼多多打开市场的「朋友帮砍 0 元购」模式已经退居二线,仅在个人页面保留入口,也并不是每一件商品都能实现砍价 0 元购了。

用户也在升级。调研机构 Questmobile 的数据显示,截止到 2018 年 9 月,拼多多一二线城市的用户占比已接近 50%。

早期主打的「社交电商」也被弱化,目前拼多多上最强的社交属性来自于「多多果园」的偷水浇水环节,用户能够模拟种植农产品,并到好友的庄园偷水、摘果,并做任务获得奖励;多多果园上的水果成熟之后,拼多多还会真正给你邮寄一份游戏中种植的水果。

在野蛮生长之后,拼多多正在努力摆脱销售低劣假冒商品的标签,向电商正规军靠拢。

迫切改变

淘宝不欢迎低劣商家,拼多多也不欢迎,尽管这些商家在拼多多发展初期扮演了重要角色。今年,尤其是上市之后,拼多多开始了快速升级:

  • 一方面是激进打假。8 月 2 日至 8 月 9 日期间,拼多多平台强制关店 1128 家,下架商品近 430 万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过 45 万条;9 月,拼多多关掉了 5500 家店,清理了 770 万件问题商品,预屏蔽了 3 百万个涉嫌销售侵权商品的链接。
  • 另一方面是商品质量和品牌的升级。拼多多打造「品牌馆」,入驻了苹果、华为、美的、茅台、耐克等数十个正品品牌。同时在农货、品牌化的道路上加大投入,除了宣布 100 亿资源投入农货,还在进博会期间招募海外商家入驻。

拼多多既不想放弃低价的标签,又想提升商品质量,一个重要的措施是推行 C2M(顾客对工厂)模式的拼工厂计划,和商家合作,打造拼品牌与爆款。

拼多多在今年 12 月推出了扶持代工厂的新品牌计划,预计扶持 1000 家工厂品牌,首期试点 20 家,其中包括家卫士、松发陶瓷、三禾厨具、百亚纸尿裤、富光保温杯等,涵盖多个行业。这些企业来自各行各业却具有相似的标签和困境:长期为国外品牌代工,是国际供应链的上游企业,同时面临转型困难、价格优势难以转化为规模优势的挑战。

拼多多迫切升级,舆论的压力是一个重要因素,这在拼多多上市之后集中爆发,拼多多需要快速撕掉山寨、假货的标签——拼多多主动向工商、食药监、公安等行政执法机构提供制假、售假线索。

更重要的是,拼多多正在收割一二线城市用户,这些用户已经有丰富的网购经验。Questmobile 的数据显示,截至今年 9 月,拼多多与手机淘宝的重合用户同比增长 141.7%,达到 9580 万,与京东的重合用户数为 6351 万,同比增长 445%。和其他平台相比,拼多多独占用户的比例在快速下降。

这意味着,拼多多已经和淘宝、京东发生正面竞争,如何构建自己的核心竞争力是拼多多必须要思考的问题。

中国电子商务中心主任曹磊认为,拼多多的「新品牌计划」本质上是出于其内生性发展的需求,长期来看与口碑和信用高度关联。拼多多自身很清楚,只能走中间发展路线,不是做类似网易严选、京东京造这样的自营品牌,而是扶持大量有工业制造能力但没有品牌塑造能力的传统制造业工厂,做到少 SKU 高成交量,以此满足用户心智与商家的品牌升级。

拼多多想要构建的核心竞争力是,与代工厂合作,打造质量过得去、价格低廉的商品。

代工厂的喜和悲

松发陶瓷是拼多多新品牌计划首期试点的代工厂,拼多多上的陶瓷品牌「居图」就诞生于这家工厂。

2018 年 9 月刚入驻拼多多时,低价贱卖的策略一度受到松发内部的大力反对。松发市场部负责人卢少鑫刚在公司系统中下了一批 10 万只瓷碗的生产订单,生产部门负责人便冲进办公室叱问:「为什么要贱卖?还是这么大的一笔订单?」期间,对方将手机往桌上一摔,「这个单我们做不了!」

很长的一段时间内,松发做的是出口贸易,其生产一度由 FOB(Free on Board)模式主导——工厂接到国外订单后开工,三个月后码头交货,现款结算。虽然有关税、运输等渠道成本消耗,但是瓷器在国外根据当地消费水平定价,在外贸定制渠道,瓷器的利润往往能达到 50% 以上。

在英国网站上售价达 19 英镑(约合人民币 166 元)、在亚马逊等电商平台也能卖到 13 英镑的居图同款骨瓷保鲜碗三件套,在拼多多上的售价仅为 19.9 元。

松发公司电商负责人郑志武对界面新闻记者透露,虽然拼多多为居图和松发提供的新品牌计划服务未收费,但在 2018 年 9 月上线平台以来,松发卖出去的瓷器几乎是以成本价销售,目前还没有盈利,短期来看这都是赔本买卖。

另一家和拼多多合作的纸巾品牌可心柔的利润也微乎其微。可心柔每包纸巾快递物流费用为 0.125 元 / 包,生产成本为 0.91 元 / 包,净利润仅为 3.2 分钱 / 包。在拼多多售价 29.9 元 28 包的纸巾,每单仅有不到 9 毛钱的利润。

外贸订单萎缩,转型内销过程中并没有打开市场,代工厂才愿意降低利润和拼多多合作,先把销量和品牌做起来。

松发在 2015 年上市初期即意识到要转型内销,加大国内市场的比重。2016 年,松发成立了电商团队,旗下子品牌「居图」也一同诞生,入驻天猫,瞄准的是较为平价、注重设计感的年轻市场,而原有品牌「松发」依然维持高端设计的定位。

在入驻拼多多之前,松发已经在电商、家居领域进行了许多年轻化和多样化的尝试。参加各式家居节、线下展览,突出自主设计的国宴同款、月光瓷和儿童系列 IP 的宣传,不过囿于品牌知名度收效甚微。

在线下,松发尝试通过线下零售店开路。在潮州市景点牌坊街内,松发开出了一座三层的体验店,从国宴同款到花瓶、米缸,囊括了松发大部分的特色瓷器,试图通过大面积铺货的方式抢占市场。

▲ 松发体验店里的国宴同款瓷器

然而,高昂的房租、店铺成本让松发的线下扩张戛然止步,零售店的渠道成本一度占据了总成本的 60%,松发的产品售价居高不下,品牌化也未能成功。

在潮州市,松发不是唯一的瓷器公司。在松发办公楼的同一条街上,就是另一家历史更为久远的顺祥陶瓷,在品牌、技术上的定位都与松发类似。对于潮州大部分瓷器企业来说,比相互竞争更棘手的问题是内销外销的两难境地:做内销,品牌性不强,做外销,市场需求此消彼长,订单和利润都难以控制。

对于外贸企业转内销的困境,上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为,其中的关键在于供给、需求和分配的问题:不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖,只有找准产品和品牌的定位,制定差异化战略,才能有效发挥生产和价格的优势,最终形成品牌与规模效应。

入驻拼多多之后,售价 19.9 元的骨瓷保鲜碗三件套在上线的 3 个月内售出近 5 万件。除了流量倾斜的许诺,拼多多平台对单件产品的高位订单能让松发工厂内的产能提高 30%,品牌上线三个月内复购率达到了 20%。

卢少鑫的考量是通过拼多多的新品牌计划打响旗下的「居图」品牌,在未来获得更多议价权。「日用瓷器是低频消费品,国内消费者很少在意是哪家工厂生产的。除非像建筑陶瓷一样投入大量营销成本,才能形成一定的品牌壁垒。」

这是中国代工厂的共同难题。在首期 20 家新品牌计划中的家卫士,其问题更为直接:母公司松腾实业长期为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工;转型内销后,自主品牌「家卫士」在工艺、用料和生产线上都和国际品牌使用同样的标准,但因为贴牌原因,得不到消费者信任,造成自主品牌的惨淡销量。

最终促成赔本买卖的是代工厂们对未来的期许。比起艰难地自营,松发们更愿意忍受一时的压价,博得未来的品牌效应。

「我们不知道亏本的情况会持续多久。」郑志武说,「都说品牌和价格最重要,我们的想法是要先有了品牌才能去谈价格,现在的目标是全力打出自己的品牌。」

拼多多的算盘

拼多多想要打造 Costco 和迪士尼的集合体,但目前的拼多多一点也不像 Costco。

广发证券在关于 Costco 的研报中指出,Costco 精选 3700 个 SKU,每类产品只有 1-3 个品牌,低 SKU 带来了资金运转效率的提升和经营成本的下降。

虽然拼多多在引导拼工厂走少 SKU 的模式,但从整个平台来看,拼多多今年第一季度用户达到 2.95 亿,活跃商户数量超过 100 万家,商家数量还在增长。

实际上,拼工厂的 SKU 也并不少。在拼工厂计划中脱颖而出的纸巾品牌可心柔,在售的纸巾有 33 个 SKU,有 3 个累计销量超过 10 万,剩下的销量平平,部分商品的销量不足百件。

▲ 可心柔的爆款对比

曹磊表示,商家增加,SKU 数增加的情况下,爆款肯定越来越难,但这个前提是基于流量不增加。目前来看,拼多多还在高速增长,新增用户一季度几千万。另外,商家质量也在调整、清洗、优胜略汰,导致消费者的信任度增加。因此,打造爆款的做法,对有些人来讲容易,对有些人来讲难了,主要是倒逼商家提升品质,同时洞察用户需求。

拼多多引入更多商家,让其相互竞争,满足用户需求、适应平台规则的留下来。哪怕是和拼多多合作的拼工厂,也要适者生存。

拼多多联合创始人达达曾对媒体表示,10 年前,电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰。但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理,只能用一个相对激烈的方式让好的更快上去,让差的更快淘汰。

拼多多淘汰商家的手段略为激进:除了大力压价,拼多多对商家实行非常严厉的监控制度。在新品牌计划中,拼多多在工厂内装摄像头监督,要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。

一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家为界面新闻记者算了一笔账:一款手表在拼多多上被压价至 19.9 元,其中拼多多抽取了千分之四的扣点。商家被查出质量不过关的当月售出 1500 台手表,但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算 3 个月,并罚所有成交额的 3 倍,总共 27 万。

也就是说,一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。正是通过这些手段,拼多多激进又有效地淘汰了一批尾部商家。对于普通商家,拼多多则要求上传资质证书,实行定期抽检制度,一旦不合格立即罚款。

至于盈利模式,拼多多和 Costco 就更没什么关系了。Costco 把毛利率压缩到 10%,一些爆款商品价格甚至接近零利润,主要利润来自会员收费,会员费定价在 60-120 美元 / 年。但拼多多的主要收入来源是在线营销服务。第三季度财报显示,在线营销服务的营收为人民币 29.741 亿元,占总营收的 88%。

靠着清洗商家和自我改革,已经在市场上站稳脚跟的拼多多正在寻找上升的阶梯,它开始向电商正规军靠拢,快速逼近淘宝。

本文来自界面,作者为林北辰,编辑为肖芳,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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