视频网站和电商流行起了抱团,联合会员这门生意是怎么做的?

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2018-12-30 08:00

哔哩哔哩和饿了么成为双会员大军的新成员,两家在圣诞节前宣布推出联合会员,无独有偶,网易考拉也在近日也和腾讯体育达成合作,356 元可同时享有考拉黑卡和腾讯体育会员。而在此之前,爱奇艺、腾讯视频等也纷纷与电商平台抱团,仿佛一夜之间,联合会员就成了主流,付费会员这场战争已从孤军奋战,升级为团体作战。

这一切,究竟是怎么发生的?

都是联合会员,各家的打法又有什么不一样?

作为最早引进付费会员的电商平台之一,京东也是联合会员这种新玩法的发起者。2018 年 4 月,京东宣布爱奇艺 VIP 加入 PLUS 权益,而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格。

一众电商平台纷纷更新,大多采取与京东同样的思路,即与视频平台联手,如唯品会与腾讯视频、亚马逊与腾讯视频等。

其中一个很有意思的现象是,腾讯是京东的大股东,但京东却选择了百度持股的爱奇艺作为合作方,腾讯视频却找了与集团并无业务交集的亚马逊合作,而后者正是京东的对标对象。

这也反映出平台在付费会员的合作上,更多是基于纯粹的商业角度考虑而非资本关系,形式也较为灵活,受到的约束较小。

阿里的 88VIP 则代表了另一种联合会员形态,是大公司整合自身产品矩阵,在自家生态中打造出的「超级会员」,虽然京东 PLUS 一直被拿来与亚马逊 Prime 对比,亚马逊在美国本土的 Prime 同样提供了购物+娱乐等多维度权益,但不管是 Amazon Music 还是 Amazon Video 均在亚马逊体系内,可谓「肥水不流外人田」,从这一点来讲,88VIP 更接近 Prime 的模式,阿里的项目负责人先前在接受爱范儿采访时,亦提到亚马逊一直是他们的学习对象。

苏宁也有做「生态会员」的迹象,苏宁易购的 SUPER 会员可获得 PP 影视会员及 PPTV 体育会员(试用),但反过来,后两者的付费会员却不能享有 SUPER 会员资格。总的来说,苏宁的几个会员体系之间只是简单地账号打通,尚未有更深层次的合作,与 88VIP 和 Prime 仍有很大差距。

联合会员的定价也大有讲究,京东 PLUS 和苏宁 SUPER 采取的是「强制捆绑销售」(非贬义)策略,只有一个价格方案,即使你不需要视频会员,会费也不会因此更便宜。

其他联合会员的价格大多相对单个会员价有所上涨,也让用户有更多选择,例如饿了么既是阿里 88VIP 中的成员,也有自己独立的付费会员体系,又能与哔哩哔哩合作。

为什么要推出联合会员?

流量越来越贵,获客成本日益高企已成业界共识,在这样的情况下,如何留住原有的用户并进一步挖掘其价值,便成了中外厂商面临的共同挑战。于是,既能收取付费又能增强用户黏性的付费会员看起来是这一难题完美解决方案,亚马逊 Prime 每每被当作经典案例,爱奇艺前不久则宣布第三季度的会员收入首次超过广告收入,营收占比 41%,足见付费会员的价值。

然而,要想说服用户付费却不是一件容易的事。京东的年度活跃用户高达 3 亿,但 PLUS 会员也仅过千万(2018 年 9 月数据)。尽管我们说为内容和服务付费已是大势所趋,但要说服一个新用户在未使用过产品的情况下掏钱买单仍非易事,因此很多电商会员都提供有试用期。

「场景实验室」创始人吴声认为,这种由向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营,便是从「流量思维」到「超级用户思维」的转变,要服务好这部分用户,持续提供价值和归属感是关键。

然而,如何满足用户日益多样化的需求却是国内电商推广付费会员的难点所在。不同于亚马逊在国外可以凭借「2 日达」在一众对手中脱颖而出,国内的电商平台在服务和物流方面早已拉高了用户的期望值,付费会员在购物体验上的提升空间较小,所以需要更多的增值权益支撑,而并不是所有的电商企业都有阿里这样的体量和庞大的资源,跨界就成了常见的选择。

既然会员权益要体现出「价值感」,那么合作的对象自然也必须是能让用户感到「划算」甚至「超值」的权益,因此同样追求付费用户、价格相当且覆盖面广的视频会员也就顺理成章地成为电商平台的首选。反过来,视频网站选择电商平台也有类似的考虑。总之,合作双方都指望对方为自己导流,带来更多用户的同时,也能增强自身权益的竞争力。

当然,阿里的 88VIP 则是基于另一种考虑。用一个 88 VIP 串联起生态内的业务,使之产生联动效应,并以淘气值 1000 作为门槛筛选出高净值用户,从而将头部用户圈在自己的生态中,阿里的野心无疑大得多。

这不禁让人想起以阿里的蚂蚁宝卡和腾讯的大王卡为代表的互联网电话套餐,开通对应套餐的用户,使用阿里系或腾讯系的 app 即可享受免流量权益,这与如今希望打造一站式服务的生态会员有异曲同工之处,两者都试图把用户圈在自己的领地内,进而为生态内的其他产品导流。

可以预见的是,这种打通多个维度权益的跨平台会员将会越来越多平台的选择,权益的范围也将不局限于音乐、视频等泛娱乐内容,而将涵盖更多生活场景,这也对各大平台提出了更大的挑战。

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