2019 年,从春秋走向战国的「华米 OV 苹」

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01-23 08:30

对于手机企业来说,2018 年并不是他们顺心顺意的一年。

在这一年里,智能手机技术到了发展的瓶颈期;这一年里,用户需求逐渐得到满足,换机欲望下降;这一年里,智能手机行业也出现了整体下滑,这是继 2017 年后的第二个下滑年,同时也意味一个行业的发展周期即将结束……

字节跳动在近日公布的《2018 年手机行业白皮书》中,将 2018 年称之为智能手机的「逆周期」。

一方面的原因,是目前的技术更新对市场的影响已不及往年,用户的换机热情大幅减退;而另一方面,「逆周期」也包含了对今后手机行业格局变化和营销创新的思考。

「华米 OV 苹」,从春秋走向战国的五强

在字节跳动的发布会上,他们提到不止一次「华米 OV 苹」。

得益于过去 4G 技术在国内大量普及,智能手机战场已经从过去的一二线城市,扩展到了三四线城市。

随着手机企业在不同城市和消费群体的深耕,小米在近年成为了一二线城市的线上新力军,跻身进入国产手机五强的队列。而在三四线城市,OPPO 和 vivo 则凭借颇为成熟的线下销售模式,也在近年成为了国产手机的「走量」先锋。

在近两年的行业整体影响下,小厂商逐渐在市场消失,而受限于技术和成本限制,腰部厂商的上升途径也在近年被大厂层层包围。在经过 2018 年的行业洗牌后,「华米 OV 苹」成为了「中华酷联」之后,引领中国手机市场的五强品牌。

在白皮书中,字节跳动用了「从春秋时代进入战国时代」来形容「华米 OV 苹」目前在中国市场的影响力。但与此同时,他们也用了强者愈强、弱者愈弱的「马太效应」来形容中国手机市场营销的现状。

从今日头条公布的「2018 年手机品牌关注榜」能看到,华为品牌在去年的关注度达到了 15.6 亿,占全榜的 31.87%;仅次于华为的小米和苹果也分别得到了 10.4 亿和 9.1 亿。OPPO 和 vivo 亦紧跟其后,以 6.3 亿和 3.6 亿的成绩排在第四和第六位。

按照今日头条的统计,手机类内容每产生 3 次阅读,就有 1 次和华为有关;每 5 次阅读,就有 1 次跟小米和苹果有关。

但是,诸如诺基亚、一加、魅族、三星这些非头部厂商,他们在平台的关注度仅为头部厂商的几分之一,即便是作为宣发作用的新机发布会,用户流量仍然集中在头部厂商而不是非头部厂商中。加之,头部与非头部厂商之间偶尔还会在同一天撞期发布,这便直接导致了非头部厂商的新品推广、后续营销得不到用户关注。

而更能反映出「马太效应」对非头部手机厂商的影响,是今日头条「2018 年机型热搜榜」的数据。

在这份统计中,我们能看到除了魅族 16 一款非头部厂商机型外,其余 9 款都是小米、华为(及荣耀)、苹果的热门机型。其中小米 8 是全年被搜索最多的一款机型,紧跟着的是华为 P20 和 Mate 20。

可以预见的是,目前在非头部厂家获得真正吸引用户关注的新技术前,「马太效应」仍将会继续影响他们在国内的发展。而同时随着五强在今年掌握更多新技术,「神仙打架」般的竞争也将会比过去更加激烈。

不仅是让你「知道」它,厂商们更想让你「记住」它

改变产品是第一步,第二步是改变营销方式,如果说营销只是让你知道它,那么现在手机厂商们更是希望你能够记住它。

在过去,我们总能看到有国产厂商会找若干位明星代言,无论是出门看见的大楼海报,抑或是拿在手上的电子书,我们总能看到这些代言人的身影。但随着这种营销方式的红利期过去,厂商又需要用同样的方式去宣传新机,显然这种营销方法不但成本高,而且持续时间也不长。

因此到了 2018 年,我们能看到厂商的营销方式开始倾向品牌力和产品力两方面。再简单一点讲,就是通过品牌包装和产品包装,让消费者记住这个品牌。

所以在近两年,我们能看到各种创新设计、品牌跨界定制、海外发布会和产品问卷调查等等,这些其实都是厂商试图给消费者加深印象的表现。

包装产品特性是产品力营销的重要环节之一。相比于 2017 年,智能手机被用户关注的卖点就从 28 个增加至 38 个,其中「麒麟 980」的关注度达到了 2.2 亿次,OPPO 的 3D 结构光和 vivo 的光电屏幕指纹都分别坐拥千万关注。

但从该图表中,我们也同样能观察到「马太效应」对非头部厂商的影响,除了诺基亚的「蔡司光学镜头」和魅族「IMX380」两个话题能进入这个千万级榜单以外,其余均为华为(及荣耀)、小米以及 OV 四家厂商所得。

手机厂商的新技术能获得大量关注,首先是宣发模式出现了变化。不同于过去的国内发布会,国产手机厂商在近年已经尝试走出国门,在欧洲、东南亚地区举行新品发布会。同时,本地媒体沟通会和技术讨论会增多,也是厂商营销开始倾向「产品力」的另一个表现。

比如 OPPO 和 vivo,他们正尝试通过和消费者沟通和技术研发,从而摆脱过去的「高价低配」标签。

另一方面,不同领悟的跨界合作,也让手机品牌拥有更高的知名度,比如小米和故宫、华为和保时捷设计、OPPO 个兰博基尼、一加和复仇者联盟(漫威)、vivo 和世界杯,这些都是去年用户关注度最高的几次跨界联名合作。

与此同时,IP 合作也成为了厂商提高产品知名度的另一个途径,比如 OPPO 和精灵宝可梦、荣耀与阿迪达斯、魅族和国家地理杂志……这些都是让科技产品突破数码圈,进入时尚、生活领域以扩展更广阔的用户市场。

此外,升级线下销售门店、推出更个性化的产品、积极进入海外市场,这些都是去年手机厂商提升产品影响力的各种主要途径。

新观察:手机营销方式正从图文变成短视频

在本月的 Redmi Note 7 发布会上,小米 CEO 雷军公布了一段短视频,来突出 Note 7 的耐用性。之后在近两周的时间内,我们无论是在抖音、微博还是其他社交平台,都能看到将手机百般「蹂躏」的短视频。

实际上,这是手机厂商的一个营销新趋势。

相比于使用文字表达,手机厂商想用更直观和趣味的方式,来包装和呈现自家产品的特性。同时,进入短视频平台,也能让产品的宣传范围从科技圈扩展到生活、时尚、娱乐等其他领域,获取更高的曝光度。

另一方面,其他手机厂商也正根据自身优势,通过不同风格的短视频,来获取粉丝的关注。比如 vivo,在这方面他们是发挥出明星代言的优势,用数十秒的流量明星表演来吸引更多粉丝的关注;华为也在视频平台里,通过工程师讲解,介绍麒麟处理器的研发故事。

显然这些方法都是有效的。根据抖音公布的数据,小米在多家厂商的官方账号中,运营实力超群,粉丝互动相当高。而荣耀、vivo 也凭借明星代言、年轻化宣传片在短期内得到了显著增粉。而苹果也在抖音的 UGC 内容上得到了海量曝光,也是平台最受关注的品牌之一。

对比过去的图文营销,短视频能给厂商带来更多样化和直观的宣传效果,在巨大的收益支持下,短视频内容也将会成为厂商在今年的线上推广主力。

新营销趋势登场后,5G 是今年的兵家必争之地

随着市场需求逐渐饱和,智能手机在 2018 年迎来了又一个更新周期。

在这一年里,「华米 OV 苹」成功度过行业寒冬成为引领中国手机行业的五强,行业营销方式也从单一的品牌转向「品牌+产品」的多方发展,营销模式也在多媒体社交平台里变得多样化。

华为的麒麟 980、小米的滑盖全面屏、OPPO 的升降设计、vivo 的屏幕指纹、苹果的 iPhone XR 续航,其实在去年的广告中,头部厂商的宣传方向都已经从过去的品牌效应渐渐往产品方向靠拢了。

字节跳动在发布会上预测,智能手机行业在 2020 年将恢复回暖,但在 2020 年到来之前,智能手机将会向 5G、IoT 等新技术发展。而消费者的关注点,也会从硬件功能转移到 5G、VR、AR 和自动驾驶这些新技术体验当中。

实际上,在 2019 年到来前「华米 OV」就已经先后公布支持 5G 技术的原型,相比起过去的 3G、4G 时代,他们在 5G 时代的触觉要灵敏很多。此外,非头部厂商也已经开始布局 5G 技术,比如 Moto,他们早在去年 9 月,就已经展出过 5G 的概念产品了。

但是相比起 Moto 的弯道超车,我更关心的是 5G 技术在之后的应用,既然大家都是在同一起跑线上,那么接下来应该就是要拼谁跑得更快、谁又能拉开距离。

目前我们能看到 5G 的实际用途,主要是在 IoT 方面。有了 5G 的支持,我们可以用手机随时控制家里的任何 IoT 家电、亦或是在双手没空的时候,用冰箱接听快递老哥打开的电话,甚至一边开车一边语音控制家里的电饭煲煮饭。

换言之,如果 AI 人工智能是《钢铁侠》中的贾维斯,IoT 是贾维斯控制终端的线路,那么 5G 就是让贾维斯动作更快的法宝。

所以我们能看到的是,尽管我们离 5G 实际应用还有一段时间,但由于新技术环环相扣,因此量产终端的上架节点、功能布局的落实都将会对品牌的前途带来巨大的增益。为此,部分厂商在今天已经做好了新一轮竞争的准备,比如小米、OPPO、三星,他们不但有 5G 终端的计划,而且也已经公布在 IoT 方面的想法了。

在新一轮竞争中,对于头部厂商来说,2019 年将会是和其他巨头抛开距离的弯道;而对于非头部厂商来说,这就是一个缩短与头部距离的机会。

再进一步讲,那就是今年的手机行业竞争将会比去年更加激进和激烈。

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