不用期待「杀手级」小程序了,留存才是更值得关注的事

小程序

02-01 09:37

1 月 22 日,在八周年之际,微信 7.0.3 又做了一个让人遐想的改版:在首页下拉呼出小程序,会占据整个页面。

过去,下拉小程序只占据两行,用户浏览更多内容需要左右滑动。如果你一直往下拉,还会看到张小龙的黑色幽默:「这不是入口 ^_^」

这个不是入口的入口当时已经引发了无数的解读,一个像手机桌面的下拉页能引发热议更在情理之中。

比微信更新稍早一些,支付宝也在 app 上针对小程序做了一个比较大的改动:首页下拉时,在用户定制的「九宫格」和「服务提醒」之间,会出现「小程序收藏」入口,里面是用户使用过并主动收藏的小程序。

深究起来,这一前一后的更新其实异曲同工,这两家目前最成功的小程序平台,都把帮助开发者提高留存放在了更重要的位置。

小程序桌面 = 微信操作系统?

大家习惯用已知的事物去理解一个新出现的东西。

微信下拉小程序改版后,「小程序桌面」的说法开始流行开来,甚至有解读说,这代表着微信操作系统要来了。

如果用 Android 桌面类比小程序桌面,两者确实还挺像的。「最近使用」的小程序后的按钮就像 Android 的抽屉,用户最常用的小程序在桌面上,点击抽屉按钮进入所有小程序。

但是,Android 操作系统和「微信操作系统」的最大区别是,前者的首页就是桌面,但后者的首页却是聊天界面,所谓的「小程序桌面」,需要下拉才能唤出。

这是两者的本质区别。Android 的核心的是应用,微信的核心是聊天,小程序和朋友圈、看一看一样,是这个通信工具的一个插件,只不过,它现在处于更重要的位置。

下拉小程序更大的改变在「最近使用」和「我的小程序」的权重上。过去更重要的最近使用,被压缩到仅显示 3 个小程序,而用户收藏的小程序,首屏就可以显示 16 个,如果用户继续下滑,最多可以显示 50 个。

2017 年苹果的 WWDC 上,iOS 11 引入了 Siri 建议功能,在负一屏的搜索框下,Siri 会根据用户的使用频次和时间,列出几款建议 app 的快捷触达方式。理论上,用户点击最多,最近使用的应用,就应该有更高的权重。

微信一开始增加「最近使用」的入口很可能也是出于这样的考虑。它们也是小程序的重要入口之一。

上周,鲜花预订小程序微订花联合创始人兼运营总监蒋承峰告诉知晓程序,目前,会话框依然是微订花最大的流量来源,但在最近 30 天的统计中,来自下拉任务栏的流量已经占到了全部流量的 12.7%。

这部分流量中,来自「最近使用」和「我的小程序」的流量比例为 10 : 1。

专注于解读各种网络流行语的内容小程序「小鸡词典」也是类似的情况,小鸡词典创始人黄宇帆告诉知晓程序,「最近使用」占其小程序流量来源的 47.6%,为第一大流量来源,「我的小程序」则占 13.5%。

▲ 小鸡词典词条

「最近使用」依然是用户最习惯的入口,但微信决定改变这种情况。

在微信公开课 Pro 版上,张小龙其实解释过这个问题。

很多情况下,用户使用一个微信小程序后,因为没有唤醒机制和方便的入口,小程序的留存就成了大问题。但同时,用户对这些小程序又是有真正需求的。

「对小程序和用户之间的粘性,我们会继续想办法来强化这一块。但未必是大家想的这种很粗暴的消息推送的方式。」

突出「我的小程序」的小程序桌面,就是微信帮助小程序增加留存的重要手段。

支付宝的「小程序收藏」入口,将收藏访问量提高 20 倍

支付宝小程序日活达到 2.3 亿了。

1 月 29 日,支付宝公布了这样的数据。而它上一次公布小程序数据是在 1 月初,日活 1.7 亿。

当然,如此高的增速主要是因为最近的「集五福」活动。支付宝也重点强调了另一个数据:自 1 月 7 日增加小程序首页下拉入口以来,该入口日人均打开次数为 4 次,次日复访率则达 65%,整体收藏访问量同比增长 20 倍。

把「收藏」放在更重要的位置,提升小程序和用户之间的粘性,这一点上,支付宝和微信不谋而合。

对收藏的引导上,支付宝也有更多的玩法。单单在收藏环节,支付宝就开放了「收藏前有礼」、「星标收藏」、「收藏后专享」等一系列官方组件。商家可以用红包、权益吸引用户收藏,用户收藏后领取专属权益,还能直接跳转到小程序完成核销。

对于这样的玩法,一些商家已经收到了成效。

▲ 支付宝收藏有礼活动

估吗回收是国内第二大二手手机回收平台,它参与了收藏有礼活动,收藏前给用户发红包,收藏后下发加价券,活动期间,平均每天有 3000 人收藏,峰值数据更是超过了 12000 人,估吗回收平台负责人潜丹兵告诉知晓程序,峰值当天,估吗来到了支付宝收藏指数排名榜第三位。

收藏为什么对商家是重要的?潜丹兵解答了这个问题。

估吗回收的前三大流量来源,分别是支付宝官方的「手机充值」生活号、估吗回收生活号和自然搜索。

▲ 估吗回收在支付宝官方的手机充值生活号、芝麻信用都有入口,收藏是新的潜力入口

过去,估吗回收主要通过自己的生活号和模板消息二次触达用户,达到留存的目的。但是,潜丹兵还发现,从小程序沉淀到生活号的用户比例很低,大量使用过一次小程序的用户就流失了。

支付宝小程序的模板消息是一个很好的激活老用户的方法,用户在小程序完成支付或提交表单等行为后,开发者可以在 7 天内推送有限条数的模板消息。但是,模板消息无法触达 7 天后的用户。

在首页的小程序收藏入口,让潜丹兵看到了新的增长潜力,他也因此积极策划了收藏有礼的活动。

活动复盘数据显示,十天的活动,「收藏前有礼」、「收藏后送加价券」等方式让估吗回收的用户收藏转化率从原先的千分之几提升至 8% – 10% ,成交订单提升近 3 倍。

知晓程序曾多次提到,2018 年初是小程序爆发的时刻,大批小程序团队拿到了高额融资。但是,2018 年小半年,小程序就遭遇了寒冬,其中低留存是一个重要原因。

小程序成为风口时,投资人将小程序看成是 app 在微信上的翻版,通过资本的力量快速圈住流量后,就能像 app 一样获得极高的商业回报。但现实是,一些高频的线上需求早也被巨头和准巨头垄断,创业者并不能通过小程序创造新的价值,也很难替代一些高频应用。

小程序的优势在于满足过去未被满足的低频需求,以及用极低的成本(包括开发、帐号体系、商业服务能力等)连接线下需求。这些需求垂直且分散,但整体来看,是比线上市场更大的存在。

小程序发展已有两年,各种所谓的小程序榜单上,头部小程序的更迭依然非常频繁。对创业者来说,不用再期盼做出一款「杀手级小程序」了,深耕垂直需求,不断满足目标用户(很可能规模并不大)的需求,提高粘性和留存,才是更现实的事情。

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