一加在印度成为年度高端市场销量冠军,这是个手机品牌全球化的另类故事

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02-01 18:05

2018 年对于全球手机行业来说,是充满寒意的, 从 4G 到 5G 转型的间隔年里,手机市场的萎缩已成事实。在不景气的大势下,手机细分市场呈现出多样化的特征:

相比于去年,手机整体销量下跌了 3%,其中 200 美元以下的低端机成为销量下跌的重灾区,200 美元到 399 美元的中端机则是维持的状态,400 美元以上的高端机市场则是手机市场冰河期里的小松果。

市场大势的变化对于固守性价比的厂商来说不是个好消息,而对于一早布局高端的品牌来说,是红海市场里难得的一个红利。

一加在 2018 年印度高端智能手机市场笑到了最后

2019 的进程开始一段时间了,意味着过去一年的成绩单也快要发下来。依旧是来自 Counterpoint 的数据,在 2018 年印度高端智能手机市场报告里,一加成为 2018 年印度高端智能手机市场销量第一的品牌。

这里就需要解释一下高端智能手机的定义,以及销量和出货量的区别了。

通常来说,手机的定价和当地的货币单位息息相关,中国手机厂商喜欢定价位 X999 元,美国那边肯定就是 X99 美元,至于印度,则通常是 X9999 卢比。全球市场上,Counterpoint 将售价 400 美元以上的手机定义为高端机。印度智能手机市场里,30000 卢比(约合 3000 人民币,420 美元)以上,就是高端机范畴了。

然后就是出货量(shipments)和销量(sell through)的差别,出货量是指厂商出货到渠道的数量,销量则是最终渠道卖给消费者的数量。就全年而言,这个市场里,三星最终以 34% 的出货量份额获得第一;一加以 33% 份额位居第二;苹果位居第三,份额为 23%。

考量最终卖到消费者手上的销量数据上,一加已经超过了三星,是过去 2018 年度印度高端手机市场的第一。

销量数据反映的是,从厂商到渠道再到消费者的手机流转链条里,一加手机还是更受消费者青睐,渠道卖货更容易。反过来说,也就是三星手机在渠道的库存更多,还需要时间消化掉。

一般而言,某个市场中出货量和销量冠军往往是同一家,在 2018 年高端智能印度市场出现了出货量与销量冠军品牌不统一的情况,也说明市场竞争的激烈。

从出货量看,在 2018 年的四个季度里,三星拿下印度高端机市场里 Q1 的第一,一加是 Q2、Q3 和 Q4 三个季度的第一。

一加在 2018 年一共发布了两款旗舰机:一加 6 和一加 6T。刚好,这两款手机也成为印度高端智能手机的明星机型。

一加 6 是 2018 年全年印度高端智能手机市场的最畅销机型,10 月在印度发布的一加 6T 则是接棒前作机型,成为 Q4 印度高端智能手机市场的最畅销机型。同时,一加 6T 也是印度 2018 年第二畅销的高端机型,仅次于前面的一加 6。

▲ 一加 6

相比于竞争对手的多机型策略,一加靠两款旗舰,获得 2018 年印度高端智能手机市场单机型销量冠亚军,总销量第一名的成绩,也说明了一加的精品旗舰策略在印度已经被证明是成功的。

Counterpoint 的研究分析师 Karn Chauhan 说:

2018 年一加连续三个季度领衔高端手机市场,在第 4 季度的出货量更是创下了单季度高端市场出货量最高纪录,同时也带动印度整体高端智能手机出货量达到年度历史新高。

各大智能手机厂商开始逐鹿印度的原因在于,这里还有巨大的增长空间,也意味着巨大的机会。

2018 年,一加在印度高端智能手机市场份额同比增长了 85%,尤其是后三个季度,成功地从苹果和三星的手里竞争出了可观的市场份额,还后来居上,成为了印度按年增长最快的高端智能手机品牌。

▲ 一加 6T

一加在印度的发展故事,里面有好多个选择题

中国巨大的国内市场容量,对于各类企业来说是一把双刃剑,有的企业深耕国内市场就能赚得盆满钵满,给员工发几十个月的年终奖,但也会丧失全球化的动力,这一点在互联网公司里面表现得尤为明显。

相较之下,不少从创立伊始就和国外的诺基亚三星苹果竞争,还要和国内同行厮杀的国产手机厂商们,求生欲和战斗力就强很多。因而,在东南亚、印度、东欧以及非洲这些市场,国产手机已经逼得国际友商们节节退让,而在北美、西欧和日韩,国产手机们也开始攻坚之旅了。

和许多在预见国内手机市场见顶才开始全球化布局的品牌不尽相同的是,一加开拓国内和国际市场的步调,几乎是一致的,因为一加手机经常获得外媒的好评,甚至,诸多国内媒体把一加形容为「墙里开花墙外香」的典型。

不过,一加其实应该算是国内国外两开花的模式,2018 年一加陆续在全球建立了四个地区部,北美、中国、印度和欧洲。同时,一加的产品已经卖到了全球 38 个国家和地区。一加的员工也来自全球 18 个国家和地区。

一加在印度高端手机市场的成长发展故事,虽然独特另类,但有不少的参考经验可以借鉴。

比如在渠道的选择上,一加会在聚焦线上的大策略下根据各个市场的具体情况进行调整。在中国,依托于发达的电商渠道和物流体系,一加成为国内线上高端手机的代表品牌。而在美国市场,线上、线下和运营商渠道都很成熟,因而一加就广泛布局,还和运营商 T-Mobile 合作,进驻了要求严格的运营商渠道。

印度市场又是另外的景象,在线上电商渠道合作上,一加选择了和印度亚马逊独家合作,这也是一加打开印度市场的第一步。

除了亚马逊之外,Flipkart 和 Snapdeal 也是印度的电商巨头。在基于相近价值观和理念建立合作关系之下,一加发现,虽然和亚马逊是独家合作,但是获得的曝光量依旧很大,并不会比同时与多家电商平台合作少。作为合作伙伴,亚马逊甚至曾在《印度时报》上免费为一加手机登整版广告。并且,在这种良好的合作关系中,一加也拥有更好的话语权。

在线下,一加选择了多样化的布局,有线下体验店和授权专卖店,也和印度家电连锁巨头 Croma 一起合作。

2017 年 1 月,一加在印度第一家线下旗舰店正式开业,位于班加罗尔的这家店,是一加 CEO 兼创始人刘作虎在 2016 年初前往印度演讲时看中的。此后,一加花了近一年的时间来筹备。销售数据也证明一加这样的举措是值得的。该旗舰店一个月最高卖出过 7000 多台,每平方米赚取的利润达到 70 万元,坪效甚至比业界楷模苹果零售店还高。

一加在印度市场的投入也不止是渠道开拓这么简单,建立印度研发中心已经被一加提上日程。更深入的,一加还打算推进「印度制造」战略,正在制定印度本地的零部件制造和采购计划。

▲ 一加 CEO 兼创始人刘作虎

在接受印度福布斯的采访时,刘作虎说:

一直以来,一加都把自己定位为一家全球性的公司。国际化并打造全球声誉是我们在印度取得成功的关键一部分。如今,印度对我们来说非常重要。

可以说,把海外市场当作本土市场那么认真投入和经营,是一加在印度高端机市场获得成功的关键所在。

其实,在一加内部,刘作虎的职位除了创始人和 CEO 之外,还是一加的「首席产品经理」。从做蓝光播放器时代开始,刘作虎做产品的逻辑就是「只做旗舰,不做低端」。

不过,这三年期间里只做旗舰机的策略,不是没有人提反对意见,毕竟智能手机市场的份额如此巨大,说中低端机市场没有诱惑,那肯定是假话。

在一加内部,想做在旗舰机之外开拓新产品线的想法并不少。刘作虎说:

当品牌越来越强大时,诱惑就会越来越大。我们在印度的品牌知名度非常高。虽然很多人买不起,但是他们知道一加手机很好。产品部建议要不要做一个中端机器,因为现在一加手机在印度已经卖到 RMB 3700 元,市面上很多手机基本都是在 2000 元以下。

产品部曾建议做一个 2000-3000 元的手机,但我们依然坚持不做。因为价位很难给出用户满意的作品,从设计、屏幕等这些方面综合考虑,最终成本也降不到三千以下。所以每次讨论的结果还是只做旗舰。

实际上,刘作虎把一加最终在激烈竞争中活下来发展起来的根本原因,就是定义为抵制了诱惑,坚持只做旗舰,并在千变万化的市场里保持初心。

早在 2016 年接受爱范儿专访的时候,他也表达了这样的理念:打价格战并不会获得忠诚的用户,如果产品足够好的话,是不怕价格战的。

在全球市场里面,Counterpoint 的报告显示,2018 年二季度,在全球 400-600 美金的高端机型市场里,一加的市场份额占比排到了 Android 厂商的前五。这意味着,一加已经成为全球高端手机市场核心的品牌。

如今全球低端机市场的萎靡,高端机市场的增长,以及一加在印度乃至全球高端机市场的成功,某种程度上,印证了三年前刘作虎所做的判断,所坚持的结果。

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