春节被巨头垄断,这个 all in 红包的小程序团队依然有自己的方法论

小程序

02-18 08:40

春节红包大战这件事儿,今年开始有了点变化。

从 2014 年开始,春节红包大战最重要的阵地——春晚,一直被腾讯和阿里巴巴垄断。它们各自借助春晚,达成了支付战略中的重要一环。

2014 -2015 年,微信支付通过春晚实施了「珍珠港偷袭」,达成了教育用户和绑卡的目标。之后三年,支付宝独霸春晚,并通过疯狂撒币,让「集五福」活动成了亿万中国人春节期间必不可少的小游戏:钱不多,但大家一起扫扫福字、换换福卡,也让支付宝的用户认知和绑卡率上了一个台阶。

▲ 春晚红包活动大幅提高了微信的绑卡率. 图片来自:视觉中国

今年春节红包营销活动的主角是和春晚合作的百度,配角是快手、抖音、微视和刚刚冒出苗头的社交软件多闪,这些日活跃用户(DAU)在 500 万 – 2 亿之间的平台,正试图通过各种新颖的红包活动获得更多用户。

春晚直播期间,全球观众参与百度 app 红包互动活动次数达到了 208 亿次;微视、多闪等几个应用在春节期间的 DAU 也大幅增长,峰值数据甚至比平时多了一倍。

▲ 主打年轻人的多闪率先推出了视频红包的玩法.

不过,虽然不在春晚做广告,微信和支付宝依然是春节红包最大的赢家。今年除夕到初五期间,有 8.23 亿人收发微信红包,参加支付宝集五福活动的人数也达到了 4.5 亿。

这些巨头和准巨头的春节活动也成了一个巨大的黑洞,吞噬着用户的注意力和时间。对于同样将春节视为重要的增长节点的其他应用来说,这不是一个好消息。

比如专注于做红包小程序的包你拼团队,今年明显感受到了巨头们带来的压力。

「包你拼」上线于 2017 年,它创新了红包的玩法,用户在发红包时可以设置拼字或拼图,供好友来玩,正确后才能领取红包。

▲「包你拼」产品截图

这个小程序曾风靡群聊和朋友圈。包你拼团队随后也推出了包你答、开口红、包你 K 歌等多个红包小程序,用答题、口令、K 歌等方式丰富红包的玩法。

春节是包你拼最关注的节日,去年春节期间,包你拼系列小程序的峰值数据是平时均值的 200 倍。

但今年的情况却有所不同。包你拼的几个红包小程序的总体数据比去年低了不少。

卷毛是包你拼系列小程序的运营负责人,她曾以联合创始人的身份开发了一款追星 app,之后加入包你拼团队。她告诉知晓程序,春节期间,各个红包小程序的数据都超过平时,平均流量是平时的 15 倍,峰值数据近 50 倍,但这远不如去年迅猛。

▲ 不少人开始用微信发压岁钱. 图片来自:视觉中国

不过,卷毛告诉知晓程序,包你拼对这样的情况早有预料。除了巨头春节推广的影响,层出不穷的红包活动已经让用户疲惫不堪,即使在微信内,用户的注意力也在分流。

春节期间,很多用户会和工作时的状态完全相反:他们会刻意避开营销性的公众号文章、链接、朋友圈内容,转而以放松的姿态更多地分享、阅读和亲友相关的原创内容。

这个时候,更有创意,能激发用户的灵感和参与欲望的产品就是最好的。包你拼团队在 2018 年推出的另一个红包小程序——「包你 K 歌」就在春节期间收获了惊喜。

「包你 K 歌」的玩法很新颖,用户可以选取热门歌曲中的片段作为开启红包的「口令」,转发到群聊中,或以图片的方式分享到朋友圈中,好友演唱正确后才能领取红包。这个小程序识别引擎由某人工智能创业公司提供。

它在春节期间的增长最快,50 : 1 的峰值数据和日常数据对比就是「包你 K 歌」创造的。卷毛还发现,很多年轻用户会用这个小程序表白,比如以某一首情歌为「口令」,塞上红包发给暧昧对象,以此试探对方的心意,也避免了很多尴尬。

这是包你拼总结出的最重要的经验之一:为用户提供真正好玩、有创意的产品,依靠产品本身的吸引力引发自增长,避免过度的推广和营销行为。

卷毛认为这也和微信对小程序的期望相同。作为经常刷屏的红包小程序,包你拼也曾多次因为触碰微信规则的红线短暂被封,原因基本集中在「涉嫌诱导分享」。在几次的复盘、反思之后,包你拼已经基本可以把握微信的规则,将产品的创意、完成度和体验放在首位。

包你拼的第二个方法论是专注于垂直领域和细分需求。包你拼创始人黄大发曾举过一个极端的例子,放高利贷的用户有记账、催收的需求,开发这类小程序,满足他们的需求,并对他们进行收费,这就是精准。那为什么不开发 app ?一是开发成本太高,二是收益不明朗,三是分享使用频率不高。但小程序就是合适的。

▲ 张小龙在微信公开课上特意分享了盲人按摩师用小程序为顾客预约的故事.

为了满足垂直领域的细分需求,包你拼的具体做法是为各个场景开发不同的小程序,并形成协同的矩阵。

作为一个前 app 从业者,卷毛解释了这样做的原因,和原生 app 相比,小程序在接口技术、渲染等方面还存在不足,如果做大而全的小程序,很容易丧失用户体验。

微信对小程序的定义也间接鼓励了小程序矩阵的存在:小程序代码的大小被限制在 2M 内,这也说明了微信希望小程序是轻便的,用完即走的。

商业模式上,包你拼一开始就非常清晰,即向发红包的用户收取 1% 的手续费。这也让包你拼在第一天就有营收。另外,包你拼还在尝试和企业合作,合作形式分为两种,一是面向企业的年会、内部活动等提供定制化的口令红包,第二是在热门的红包产品,如答题、拼图等植入企业信息。

小程序寒冬是过去一年被屡次提起的话题,但还在坚守的团队依然保持着最初的信念和信心:微信覆盖了几乎所有中国网民,还有很多人(比如老人、一二线城市外的广大用户)的需求在过去没有被很好地满足。从这个角度看,小程序依然是红利。

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