美图关闭手机业务,美的情怀还能持续多久?

公司

03-22 17:42

3 月 20 日,美图公布 2018 年度财报

报告显示,美图在 2018 年全年营收 27.92 亿元人民币,同比下滑 37.8%,全年净亏损 12.43 亿元,其中智能手机业务亏损达到 5 亿人民币,为年度收入下降的主要原因。

去年 11 月,美图宣布和小米达成战略合作,美图的手机业务将由小米主导。在这次年度业绩会上,美图再次确认将于 2019 年中旬到来前关闭手机业务,后续将由小米负责相关研发、生产、推广,美图负责按合约收取产品分成。

至此,美图 V7 成为「美图手机」的绝唱。

通过软件来推动硬件,本来是条好路子

我,包括我身边的朋友认识美图都是从「美图秀秀」开始。

作为一款简单易用的修图软件,只要滑动滑块就能调色、调光、拼图、美颜,美图秀秀对平时不甚接触专业修图知识的普通用户来说,相当于是「傻瓜版」PhtotShop 和 Lightroom,你不需要看任何专业教程,想要自拍好看点,点这个按钮 app 就能帮你搞定。

正是这种简单的修图方式,让美图秀秀迅速成为正处萌芽发展的智能手机必装 app 之一。

2013 年,美图推出旗下首款手机产品美图手机 1(MeituKiss),主打 800 万像素美颜自拍。同年 11 月,定位学生用户群的美图手机 1S / 1C 登场。

▲ 美图手机 1S.

和小米在自家产品中采用 MIUI 和预装小米家族 app 一样,美图当时在手机中预装了多款美图系程序,并且自带相机还内置多达 7 档实时美颜,换言之这两款手机正是专门为自拍而定制的产品。

此时国内手机市场正值拼性价比和配置阶段,美图选择从自拍去开辟一个新门派,算是在千篇一律的硬核手机市场中有了个好开始。

▲ 美图手机 M2

2013 年 6 月美图手机 1 开售,53 分钟内手机被抢购一空……次年美图在北京高调发布美图 M2,并宣布推出 Hello Kitty 和多啦 A 梦限量版,这款手机和它的前辈一样,5 万台上架即卖空,2000 台 Hello Kitty 限量版 M2 竟然在 27 秒内全部卖光。

▲ 美图 M2 Hello Kitty 定制版,放在今天也能俘虏老夫的少女心

2013 年~2015 年间,美图共发布过 6 款手机,平均每年 2 款,美图手机业务也进入了巅峰阶段,除了签下 Hello Kitty、美少女战士、多啦 A 梦这些脍炙人口的经典 IP 外,还签下了 Angelababy 来代言产品。

▲ 四个 IP 联名的美图 M8s

事实证明,代言攻势在当时是可行的,无论是签下 Angelababy 的美图还是有着「明星家族」的 OPPO、vivo,在当时都有着很好的收成。

美图手机曾经是要加价跟黄牛买的。

颇有意思的一点是,实际上美图当初并不是按照部分国产手机和 iPhone 对立的方向走,相反他们的想法是「iPhone 用户的第二台手机」,比方说在用美图手机拍照后,用户可以通过内置的 WiFi 传输工具传到 iPhone 里,而免去用户导出导入照片的麻烦。

此外美图还对手机系统做了小调整,比如 MEIOS 没有应用抽屉,目的是为了让 iPhone 用户也能适应 MEIOS 的交互逻辑。

▲ 美图 T9 百变小樱限定版

有着美图和各种定制、代言这些大 IP 撑场,让美图手机成为了当时手机圈中鲜有能覆盖数码和时尚圈的一枝独秀,同时也是唯一一款仍然专注自拍功能手机。

2015 年末,美图一口气发布了 M、T、V 三档定位的产品,瞄准从学生、白领到网红三种消费人群,并且还在之后签下了樱桃小丸子、龙珠这些新联名 IP。

然而随着手机行业逐渐饱和,「精于自拍」却未能救美图手机于水火之中。

情怀不是护城河,硬件反成手机弱点

实际上,智能手机并不是美图持续亏损的业务。在美图 2017 年的年报中,得益于美图手机全年 37.4 亿元的收入贡献,业务比上一年增长了 153.8%,成为了公司止损的重要业务之一。

有着多款联名 IP、多个价位系列助阵,美图手机的前途看似一片光明,然而到了 2018 年,手机却成了美图最烧钱的业务。

美图在 2018 年报中将销量下降的主要原因归咎于产品单一这方面。

相比于 2017 年发布的三款产品,美图在 2018 年仅发布了 T9 一款手机,并没有更新售价更低的 M 系列,因而导致美图手机的全年出货量仅为 72.1 万部,仅仅只是 2017 年全年销量的 45%(2017 年出货量为 157.4 万部),市场占有率微乎其微。

▲ vivo X27

究其原因,随着友商在自拍功能越渐完善,美图手机的优势被更进一步地削弱。尤其是在 2500 元这个国产中高端手机普遍选择的定价档位,美图 T9 在饱和时代的硬件竞争力并不如小米、OPPO、vivo、华为的「次旗舰」强,因而在硬件和价格竞争力均为较低的条件下,T9 的销量并不如过去理想。

不过,尽管 T9 在 2018 年卖得很一般,但在某种程度上还是减少了美图在手机业务上亏损,简单来说就是:虽然销量下降了,但更高的产品定价补充了和 2017 年的差距。

去年 11 月,美图 V7 正式入网工信部,这是美图的最后一款手机,不过严格来说它并不算是美图在 2018 年的产品,因为它到了 2019 年 1 月才上市,所以即便是用上了当时最好的硬件配置,V7 最终也未能拯救美图手机的业绩。

下一步,美图该何去何从?

及时止亏能否挽回美图的业绩

在年初的美图 V7 评测中,我曾分析过美图和小米的合作前景,及时关闭手机业务止亏,对于美图来说或许是个明智的做法。

在与小米达成战略合作后,美图将于今年年中前关闭手机业务,在将业务授权小米后,美图将为小米提供算法支持,并且进入以下合作阶段:

  • 第一阶段:为期 5 年,美图将获得小米每台合作手机下手毛利润的 10%;
  • 第二阶段,最长为期 30 年,美图不但享有手机销售的分成,而且每年享受 1000 万美元的保底分成收入

于小米而言,在性价比已经不是必胜法宝的市场环境下,小米需要更广用户群体和提升品牌和产品的影响力,美图手机在早起积累了大量女性用户,这些用户不但有小米本身也有的年轻群体,同时也兼备生活时尚领域,这刚好能跟小米男性用户为主的用户群交叉,扩展用户同时提升小米的品牌影响。

▲ 小米在海外市场推出的 Pocophone F1. 图片来自:Trusted Reviews

因此,在美图授权小米后,我们也能看到「小米系」品牌有着清晰的定位:

  • 小米:探索黑科技试探高价位
  • Redmi:性价比
  • 黑鲨:游戏
  • Pocophone:海外
  • 美图:自拍

不过从大局上看,营收上的止亏只是美图要迎接的第一个挑战,另一挑战是要止住用户流失。

去年,美图将重心放到内容社交,转型在美图秀秀推出「美和社交」战略后,在 2018 年的广告收入同比 2017 年增长了 101.9%,共 6.2 亿人民币。

财报显示,美图表示互联网业务抵消了智能手机业务的亏损,换言之,通过关闭手机业务和用广告来填补亏损,对美图目前的处境相对有利。

但与此同时,用户流失量也让我们对美图感到担忧。财报显示,作为「美和社交」主场的美图秀秀在月活跃用户数方面同比 2017 年减少了 0.3%,美颜相机、美拍均有不同程度的用户流失。

所以结合前面的「广告业务增长和「用户量流失」两组数据看,我们能看到美图正通过广告业务填补亏损,但更多的广告影响了 app 的用户体验,因而导致用户开始出现流失。

总体而言,美图在今年要面临的挑战除了是如何止亏以外,还面临如何将自己最擅长的互联网业务收入变得更多和持久。及时关闭手机业务、专注内容社交能否有效止住美图的亏损,2019 年的 Q1 财报应该能给到我们一个初步答案。

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中