粉嫩经济学:是人性本能,还是消费主义骗局?

生活

03-25 18:00

春天到了,粉红色的商品蹭着「樱花」「少女心」的名号也开始出现了。

星巴克 2019 年樱花主题周边的粉色猫爪杯,引发顾客在门店斗殴;樱花粉 Air Jordan 6,在天猫旗舰店有超过 21 万 sneaker 预约抽签。

▲ 当 AJ 有粉红色

这些商品是否有打动你这颗「老夫的少女心」,当一件商品刻意披上「粉嫩」外壳,在消费者、商家、设计师眼里往往有着不同的含义。这个颜色的商品承载并加深着我们对「粉色」的刻板印象,也有可能在挑战和打破这种传统观念。

人造和非人造的「粉嫩」事物

必须承认,我们确实会对一些粉粉嫩嫩的事物无法拒绝。

比如喵星人爪子下那个粉色、柔软的肉垫,走在桌子上什么声音都没有,每天还会用粉色的猫舌头去清洁爪子和皮毛。抱着猫捏猫爪,估计是很多猫奴的迷醉时刻。

比如粉嫩的人类皮肤,象征着健康和生命力,因为只有身体较好代谢较快,血液里含氧量充足,皮肤才会显露出粉红色。从婴幼儿到老年人,皮肤色泽从粉嫩演变为蜡黄、暗沉。

人们追求这些非人造的粉红色配色,以及细腻触感,其实是一种追求年轻、鲜活和生命力的原始情愫。

然而在更广泛的商业消费场景里,「粉红色」总是跟「少女心」联系在一起,目标非常明确地指向——年轻女性这个群体。

▲《Seo Woo 和她的粉红事》,图片来自:韩国摄影师 JeongMee Yoon

在我们这一代人的记忆中,女孩子们从童年开始就开始被大量粉色商品、营销围攻,商业也没有停止过使用粉色去驯化年轻的消费者。

在人流量较大的商业场景里,粉红色装修的店铺仿佛有一种魔力,总是能聚集到年轻的女性消费者。

比如粉色装修的夹娃娃机商店,比如喜茶去年开张的「PINK」女性主题店,全店设计大量使用低饱和度的淡粉色,连菜单都是粉色的。

▲ 图片来自:麦当劳

今年 3 月,借着三八妇女节、樱花季等上市的产品简直不要太多,我们做了个不完全统计:

  • 麦当劳春日限定「粉桃少女组」甜品站,推出粉红色的冰淇淋、麦旋风、新地
  • 乐事推出「春日限定」薯片,其中就有粉色包装的樱花牛乳新口味
  • 樱花味可口可乐再次在日本限定推出,采用新包装
  • 晨光文具和美加净推出了樱花物语礼盒,内含粉色文具和护手霜
  • 欧舒丹、M.A.C 等护肤化妆品牌
    ……

另外一个粉色的趋势是,它已经从衣着、日用品等浸染到食物。

▲含有大量抗氧化剂多酚氧化酶,暴露在氧气、阳光中,会变成粉色,图片来自: Epicurious

桃红葡萄酒、粉色椰子水、星巴克粉色渐变饮品、肯德基推出的粉色汽水……同样一件商品,销量上不去的时候,商家都会想着外包装换个粉红色试试。以烈酒为例,当粉色的烈酒上市后,销量也跟着往上涨。

▲ 图片来自:Fortune

于是在长年累月的围攻下,「粉色」逐渐成为年轻女性避无可避、愿意接受,甚至无法抗拒的消费标签。

粉色的刻板印象正在被打破

粉红色,在大部分人眼里约等于:浪漫、甜美、温柔、少女、纯真……同时带着无辜、无能、软弱、害羞等附加含义。

然而随着这些色彩含义的过度使用,我身边的女性朋友都有过避免或厌恶粉色的经历。一位在中学时代渴望成长摆脱幼稚的女同学告诉我:

在十多岁的少女时代,我非常讨厌粉红色,穿上粉红色衣服或者用粉红色的笔时,会觉得自己很幼稚。

在日本,情色电影也被称为「粉红电影」或「桃色电影」,主要是因为电影会出现嘴唇、舌头等人体部位,而这些镜头通常带着色欲、裸露的色调。

粉红色被贴上多少个相对褒义的标签,同时也会附带相应的负面标签。在人群中的表现就是,有多少人喜欢粉色,那么就有多少人厌恶粉色。

近些年来,粉色开始重新流行。引领潮流的设计师们,更多是想要打破粉色传统观念,挑战原有表征「甜美、女性化」的标签。因此粉色也「出圈」到了更广泛的男性群体。

2014 年,淡粉色 #palepink 成为 Tumblr 上被搜索最多的浅色系颜色,这个粉也被称为「Tumblr Pink」。

▲ 这些都是千禧粉,图片来自: Voicer

粉色在随后的这几年逐渐发展出一系列不同色调的粉色,这被《纽约时报》称为「千禧粉」(Millennial Pink)。并有调查显示「50% 的千禧一代认为颜色并不和性别有直接关系」。

pink

在 2015 年发布的 iPhone 新配色「玫瑰金」(Rose Gold),其实就是一种有带着金属质感的粉色。抛开观念和文化的狭隘束缚,这个颜色给用户的感觉是具备质感和高级感,挺好看的。

紧接着 2015 年底,潘通宣布晶粉色(Rose Quartz)作为 2016 年的流行色。随后,淡茱萸色(Pale Dogwood)选为 2017 年的春季颜色。于是在 2017 年的男装秀场上,大面积使用粉色的服装开始出现,并逐渐流行开来。

▲ 2017 年的流行男装穿搭,图片来自:hollywoodreporter

潘通确实推波助澜了粉色的流行,但这背后更多是公众逐渐接受并拥抱性别流动性和中性风格。

猫爪杯被疯抢的时候,办公室里几个只穿黑白灰的直男同事也表示,猫爪杯确实挺好看的,不过就是有点贵。

粉色被赋予过很多表征和标签

日本网站 Nipponcolors 上对粉色进行了细致的解读,将常见的粉色与樱花、桃花、红花、红梅花、朱鹭翅膀等自然事物联系在一起。

数得上名字的粉色,除了千禧粉,还有芭比粉、蓬勃杜粉(Pompadour Pink)、玫瑰爱神、朋克粉、贝克米勒粉红(Baker-Miller Pink)等等。

实际上,早期粉红色并不带有与性别相关的刻板印象。在 16 世纪以前,红色染料相当稀缺,红色、粉红色是贵族才用得上的色彩。

在西方早期的一些壁画上,贵族男孩都是穿着粉色外衣的。

与如今「粉红色象征甜美柔和」不同,在 18、19 世纪,天主教盛行的国家认为粉红色是最具有男子气概的颜色,因为「粉红色是被稀释的血液颜色」。

1729 年,天主教宣布粉色是神职人员在礼拜仪式所使用的颜色。不过原因是当时富裕的贵族向教会捐献旧衣服,其中包括粉红色的面料,教会必须为这些面料找到合理的用法。

20 世纪一战后,用红色、蓝色区分性别开始流行起来。然而有的场景将浅蓝色对应女性,将粉色对应男性,并不认为粉色是专属女性的颜色。

学者 Jo B. Paoletti 专门研究过「美国使用粉、蓝辨别男孩、女孩」的现象。他认为,两性对粉色的反应差别并没有明确的科学依据,只是商品制造商利用颜色将商品区分,目的是吸引更多消费提高销售额。

于是从 20 世纪开始,商品经济开始席卷全球,消费主义开始裹挟一代又一代的消费者,粉色逐渐成为女性的代表色彩,这个颜色带上了刻板印象。

不过,随着粉色的传统定义开始被挑战,在将来这种颜色估计不会用来表示「少女心」了。那个时候估计「用粉嫩色彩的精美包装吸引年轻女性」这一招,就不灵了。

当然,粉色并不是红色变浅色那么简单,不同的色调变化所演化出的粉色能给人完全不同的感觉。总的来说,人们模仿的速度越来越快,审美能力没有怎么变化,而变化的一直是观念。

在这里想要补充的一个冷知识是,京剧脸谱的颜色使用规则里,粉红色表示年迈色衰,代表性角色是廉颇。

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中