这届年轻人不爱喝酒,无酒精啤酒成了新潮流

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03-30 10:30

「一切都在酒里了!」

很多中国人对这句话都不陌生,在宁浩的《疯狂的外星人》里,沈腾和黄渤甚至通过中国的酒桌文化跟外星人杯酒交好,无意中还拯救了地球。

将酒变成宇宙的通用语言过于夸张了,但酒的确是自古以来各种情感最好的寄托。李白孤单时独酌「花间一壶酒」,苏轼想念家人时「把酒问青天」,将士出征前在「葡萄美酒夜光杯」中一醉方休……

下班相约同事去小酌一杯,也是日剧港剧里的最常见的场景。放下工作聊聊八卦互诉衷肠,喝酒成了一种重要的社交方式,人们也需要一间「深夜食堂」和「百年酒馆」,在一瓶酒中相互治愈。

不过在很多国家,喝酒的人却越来越少了,尤其是不沾酒精的年轻人越来越多。就像可口可乐推出一大堆无糖饮料,酒商们也不得不用无酒精饮料来吸引年轻人了。

这届年轻人不爱「劈酒」

五个六,六个斋,开你!

刚上大学的时候,我就领略到了广东的「劈酒」文化,各个社团招新结束后基本都会在学校附近的大排档聚餐,当然少不了大话骰和「劈酒」,从自罚三杯到直接「支吹」,最后总有几个人会被抬回宿舍。

可是,如今越来越多年轻人对这种酒桌文化嗤之以鼻。

美国一项长期跟踪年轻人的研究项目 Monitoring the Future 指出,尽管四分之三的美国人至少会偶尔喝酒,但 72% 的千禧一代表示不接受每天喝一到两杯酒,还有 33% 受访者表示想减少喝酒,理由包括身体健康和避免酒后乱性的尴尬等。

无独有偶,去年英国成年人的饮酒率创下了 2005 年以来的新低。根据英国健康调查(Health Survey for England)的数据,每周至少喝一次酒的成年人比例从 64.2%下降到了 56.9%,其中在 16 到 24 岁的年轻人中,不喝酒的比例达到 29%,十年前这个比例是 18%,

年轻人不爱喝酒,酒吧也冷清了不少,仅 2018 年一年,英国就有约 700 家酒吧关门结业

就连嗜伏特加如命的战斗民族俄罗斯,也开始放下酒杯了。俄罗斯卫生部的数据显示,俄罗斯人的饮酒量比 5-7 年前减少了约 80%,而几乎所有年龄段的俄罗斯人对酒精的兴趣都在下降,千禧一代比上一代人更是少了 25%

中国年轻人也不例外,根据《中国酒业周刊》去年发布的《「90 后」酒类消费图鉴》,18-25 岁在各种酒类的消费金融均比其他年段低 10% 以上,而成超过半数 90 后平均每月的酒类的消费不超过 1 单。

▲图片来自:Newsweek

当然喝酒的年轻人还有不少,只不过他们更加青睐低度数的酒精饮料。市场调研机构 Kantar Worldpanel 2016 年一项调查显示,酒精含量低于 1.2%的酒类销售额同比增长了近 30%,而用户对于低酒精和无酒精饮料需求增加了 8%。

如今这个比例还在持续增长,来自另一家机构的最新报告预计,从 2018 年到 2020 年这个市场还将增长 32%,无酒精饮料的潮流正在袭来。

无酒精酒类越来越丰富,无糖饮料后的新潮流

顾客的消费习惯发生变化,酒商也不得不通过改变来重新吸引顾客,纷纷推出了无酒精饮料产品。

这样的变化曾在在碳酸饮料市场上演,随着碳酸饮料销量不断创下历史新低,可口可乐等厂商频频推出无糖/低糖等主打健康的饮料。

▲无糖可乐 Coke No Sugar

跟无糖可乐一样,无酒精饮料也是在不含(少含)酒精的情况下保持酒的原有风味,以此来吸引那些害怕喝醉而不愿喝酒的消费者。

今年 1 月喜力啤酒正式在美国推出了无酒精啤酒「喜力 0.0」,而在此之前这款啤酒已经在全球 30 多个国家推出,包装上还和普通啤酒做了区分,简直就是喜力啤酒的「零度可乐」。

「喜力 0.0」酒精含量为 0,每瓶 65 卡路里,为了让它的口味更加接近普通啤酒,据称喜力啤酒的酿酒师花费 2 年来研发这款无酒精啤酒,在去除酒精的同时加入了更多水果香味。

在「喜力 0.0」一个主题为「Open to all」系列广告里,可以看出这款无酒精啤酒的目标用户。消费者可以在任何时刻和场合来喝啤酒,聚会、运动、工作、照顾婴儿的父母,以及再也不用担心酒后驾驶了。

▲图片来自:YouTube

喜力啤酒的品牌经理 Ashleigh Phelps 表示

我们想创造一种无酒精啤酒,让人们喝完第二天不会头疼,依然可以舒舒服服做瑜伽带孩子。保持清醒是健康而幸福的。

全球最大的啤酒生产商百威英博去年共推出了 12 款新的无酒精和低酒精啤酒,这也是这家拥有 180 年历史的啤酒厂商第一次推出无酒精啤酒,目前这一品类已经占到百威全球产量的 8%,百威希望在 2025 年将这一比例提升至 20%。

除了传统酒商,可口可乐最近也推出一款无酒精鸡尾酒饮料 BAR NØNE,有四种不同的风味。可口可乐的策略和创新总监 Sabrina Tandon 表示这款饮料能填补消费者对于无酒精饮料巨大的需求空白。

除此之外也涌现了一批专注于无酒精饮料的酒商,比如号称是「全球首款蒸馏型无酒精饮品品牌」的 Seedlip,Curious Elixirs 则通过 Kickstarter 众筹推出了无酒精鸡尾酒。

随着越来越多饮料商加入到无酒精饮料市场中,这也给了酒吧推出了无酒精饮料的机会,因为调酒师有了更多原材料可以使用。

在纽约曼哈顿,已经出现了一些无酒精酒吧。里面灯红酒绿的氛围没有变化,但翻开酒水单,上面是全都是无酒精饮料。据市场研究公司 Technomic 的数据,2016 年到 2017 年美国餐厅酒吧酒水单上的无酒精鸡尾酒数量增加了 13%。

需要说明的是,上述所说的无酒精酒类(Non-alchoholic)未必就不含酒精,比如在美国酒精浓度小于 0.5% 的啤酒就可以称为「无酒精啤酒」,不过这已经比市面上的「无糖奶茶」要良心了。

这取决于不同的制作工艺,目前无酒精啤酒的酿造主要分为两种。一种是在传统酿酒工艺的基础上减少酒精含量,一种是用其他材料来代替酒精发酵,只有后者才能彻底不含酒精。

比如日本朝日啤酒旗下的无酒精精酿啤酒品牌 DRY ZERO 就没有采用大麦和啤酒花,而是调和啤酒麦汁发酵后的成分,这能去除啤酒的甜味和苦味,保持清爽的口感。

虽然从整个酒类市场来看,无酒精饮料还是一个相对小众品类,但在美国、欧洲和澳大利亚等市场都保持着两位数的快速增长,这和无糖饮料的流行过程十分相似。

为什么要喝无酒精的酒?不仅仅是为了健康

无论喝无糖饮料还是无酒精酒类,很多人出发点都是希望更加健康。

为迎合消费者心理,像可口可乐这些饮料厂商甚至推出含有膳食纤维的「减肥可乐」,当然也被证明对减肥并不会有什么帮助,而代糖也存在着不少健康风险。

而无酒精饮料在这方面的问题则少得多,毕竟如果不含酒精确实不会对肝脏造成这么大负担了,而且一些无酒精啤酒还会加入一些有助于预防心脏疾病的抗氧化剂和维生素 B6。

另一方面,人们的社交方式也在发生变化。有更多人希望在聚会狂玩中保持清醒,参与「1 月戒酒」活动的人超过 500 万,一些酒吧为此推出的「无酒精之夜」也大受欢迎,也诞生了像「苏打俱乐部」(CLUB SODA)这种社交空间。

编者注:「1 月戒酒」指在假期过度饮酒后,再接下来一个月远离酒精以保持清醒。

「苏打俱乐部」创始人 Ruby Warrington 把这种无酒精的社交方式称为「清醒的好奇者」(sober curious)。

这看起来不那么性感,但人们存在一种误解,就是认为无酒精的社交活动是无聊无趣的。

而且越来越多的年轻人不再像父母辈一样,把下班后和同事上司喝酒当做必不可少的职场规则。 intage 一项调查显示超过六成日本人每月外出饮酒次数不到一次,其中 41.1% 的人几乎完全不外出喝酒。

▲ 图片来自:视觉中国

不过在很多人看来,无酒精酒类然无法取代真酒。除了口味之外,很多人喝酒追求的就是那种酒精带来的微醺感,无酒精啤酒虽然让每个人都千杯不醉,但也失去了这种乐趣。

因此无论无酒精酒类的味道做得如何逼真,也无法像无糖饮料一样通过食品科技达到与原品相似的体验,毕竟如果要让人醉倒的话干嘛还要做无酒精的酒。

至少在酒文化浓厚的中国,人们对于无酒精酒类的接受度还不高。无酒精啤酒宣传的「不用担心酒后驾驶」,在代驾业务兴起后也逐渐变得没有必要了。益普索发布的《2017 中国啤酒市场白皮书》指出,消费者普遍认为无醇或低醇的啤酒味道清淡。

当然有人认为无酒精饮料可以帮助酗酒人群慢慢戒酒,但就像电子烟无法帮助烟民戒烟一样,已经有专家指出无酒精啤酒对于酗酒者没有积极作用,反而会加深他们在社交场合的孤独感。

无论如何,无酒精酒类的消费需求正在扩大。商家们陆续推出的各种无酒精酒类,其实也是提供了一种新的生活方式,无糖饮料流行背后是人的理性压倒了嗜糖的天性,喝无酒精的酒也是类似,酒精能让大脑产生兴奋、抑制和喜悦等感觉的因子。

来,让我们干了这杯无酒精的酒。

题图和部分配图来自:《我们无法成为野兽》

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