一场事先张扬的「抢鞋」罗生门,匡威可能还是最大的赢家

商业

04-03 20:58

昨天,匡威上了微博热搜,不过是因为一场抢购风波。

4 月 2 日上午,山东济宁一家匡威门店的预售海报突然成了微博热点,其中的一条注意事项更是引发了很大的争议。

请穿着 CONVERSE 鞋款和服装(二者同时兼备)至店,不要穿着除匡威以外的运动品牌!(请尊重品牌,谢谢!)

这样「傲慢」的要求引发了报复性的嘲讽,还有人用流行的 meme 调侃了其中的悖论:一个没有匡威鞋但看了海报想买的人怎么办?

不过,资深的球鞋玩家 YJ 告诉爱范儿,如果门店发售的是一款限量球鞋,这样的要求并不过分。比如广州著名的鞋店 XH55 发售限量款 Air Jordan 时,会要求购买者穿正代甚至指定代数的 AJ 才能获得抽号资格。

这样的要求并不全是因为所谓的「尊重品牌」,它可以增加鞋贩的操作成本,也防止那些听说炒鞋有钱赚的人跟风过来排队,是减少球鞋倒卖,让数量有限的鞋子被真正的粉丝买到的有效手段。

但是,这次匡威的「抢鞋事件」还是充满了反常的味道。

济宁门店的海报预告的鞋是匡威 1970S,它也被称为 Chuck 70,是匡威经典的复刻鞋款之一。

一位 1970S 的用户告诉爱范儿,在这次「抢购事件」发生前,Chuck 70 的黑色版已经在各个渠道开始缺货,想要购买就需要加价。

这样的情况非常反常。Chuck 70 的定位比匡威最经典的帆布鞋的长青款稍高,但它依然属于基本款的鞋,这意味着它并不限量,而且作为经典鞋款会一直售卖。虽然官方渠道不会一直出售所有的配色,但黑、白款基本是敞开供应。

一款黑色的基本款的鞋,突然因为缺货而需要加价购买,「从我开始穿(匡威)到现在,只见过这一次。」

YJ 告诉爱范儿,一款基本款的鞋子突然成为潮流爆款的事儿并不是没有,比如阿迪达斯的 Originals NMD 球鞋,本来是普通的鞋款,但因为明星和时尚博主的选择,最终让这款鞋成了 2016 年的爆款。但匡威 Chuck 70 没有任何前奏的突然爆红,让他也觉得有点不合常理。

门店海报造成的争议太大,匡威官方很快也给出了回复。

从回复来看,匡威认为事件的直接责任在济宁的那家门店,「匡威从未参与,也绝不鼓励任何炒卖行为」。而 Chuck 70 缺货的根本原因,在于匡威官方「未能准确预估到 CHUNK 70 鞋款的受欢迎程度」。

但这样的回复也充满了疑点。一位球鞋玩家质疑,一款常年售卖的经典鞋款的最基础配色,很难出现所谓的未能预估销量的情况。

前文提到的阿迪达斯 Originals NMD 球鞋的走红之路,或许能解释这种情况。

▲ 曾经爆红的阿迪达斯 Originals NMD .

据《一财网》报道,NMD 球鞋的幕后操盘者是阿迪达斯全球市场总监 Jon Wexler,在 NMD 之前,他已经有过一次成功的操盘记录:将阿迪达斯的经典「小白鞋」—— Stan Smith 捧为限量爆款。

Stan Smith 在上世界 70 年代推出(和匡威 Chuck 70 同时代),很快,它就成了美国销量最高的网球鞋,甚至创造了吉尼斯世界纪录。

这款鞋也成了阿迪达斯的经典款,一直售卖到今天。不过,和很多经典款一样,它便宜、易得,并不能为阿迪达斯创造爆发性的增长。

▲「小白鞋」Stan Smith. 图片来自:Adidas

Jon Wexler 对 Stan Smith 进行了一场「限量」计划:把这款鞋从各个渠道下架,然后通过各种宣传让大家产生购买欲,之后逐渐在不同渠道限量发售,最后成为爆款。

知乎用户 wujunmin 复盘了这场营销大战:2012 年,阿迪达斯将 Stan Smith 清理出了市场,起初并没有引起什么注意;到了 2013 年,买不到小白鞋的一部分消费者开始愤怒地投诉,阿迪达斯也顺势宣布会推出一项「回归计划」。

到了 2014 年,阿迪达斯开始发力,先是针对一些顶级的球鞋玩家限量发售,随后在渠道及产品线扩充,并推出各种联名款,并联合明星上脚 Stan Smith,最后各种新材质、配色逐步流出,最终让这双鞋通过限量发售的方式重新称为爆款。

2015 年,Stan Smith 售出 800 万双,累计售出超过 5000 万双, 媒体曝光度也在这一年达到顶峰。

▲ 图片来自:wujunmin

阿迪达斯 Originals NMD 在 2015 年底首发时,同样没有过大的反响,但已经轻车熟路的阿迪达斯用类似的方式让这款鞋成功成为了 2016 年的爆款。

现在,一款成功的限量款,可以极大提高品牌的话题度,也能在短时间内创造销售神话。

在很多球鞋玩家看来,现在,阿迪达斯、耐克这样的品牌也把限量当成了一种常规的营销手段,推出更多的销量球鞋,提高限量销售的频次,同样能为品牌贡献超额利润。

匡威 Chuck 70 上已经有类似的影子。在这次的热搜事件前,匡威新推出的几款联名鞋都是基于这款鞋作为蓝本,渠道缺货的情况也顺势出现,门店的海报,更像是一场事先张扬的「限量计划」。

当然,我们还没有证据表明匡威官方真的在背后起了推波助澜的作用,但限量发售对运动品牌的重要性越来越强,已经是不争的事实。这件事已经渐渐平息,不管真相如何,匡威和 Chuck 70 无疑是最大的赢家。

「以前都是想方设法买一双自己喜欢的鞋想赶紧穿,现在变成买回来都先屯着,担心自己穿下地结果过几天价格起飞了就亏大了。」说起限量发售对球鞋爱好者心态造成的微妙变化,YJ 还是很不以为然。

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